在醫(yī)?？刭M和全國集采不斷推進的宏觀背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成長為醫(yī)療企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新增長的新賽道。如何借力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在慢病管理、藥品分銷配送等領(lǐng)域進行布局，尋找新的機會點？如何利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的技術(shù)優(yōu)勢，增加醫(yī)療企業(yè)在廣闊市場的覆蓋、滲透和影響力，從而實現(xiàn)銷售增長？如何在互聯(lián)網(wǎng)上進行產(chǎn)品布局？互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院如何與醫(yī)療企業(yè)共享價值？

大咖坐鎮(zhèn)，齊話醫(yī)療

5月24日19:00，ECV Healthcare云論壇《藥企如何切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新模式》成功舉辦。主辦方ECV Healthcare特邀意略明聯(lián)合創(chuàng)始人&iHEALTH醫(yī)藥醫(yī)療咨詢事業(yè)部總經(jīng)理吳秋靜，杰特貝林市場部負(fù)責(zé)人唐筱靜，勃林格殷格翰人藥市場部零售及電商負(fù)責(zé)人肖璟，及阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥企運營小二谷希達，共同探討藥企在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新模式中的生存法則。

吳秋靜：

本期ECV Healthcare云論壇以圓桌討論形式呈現(xiàn)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)熱點議題，嘉賓們展開熱烈討論，并在結(jié)尾奉上“獨家錦囊”。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療現(xiàn)狀

圓桌討論第一部分探討議題：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療現(xiàn)狀。勃林格殷格翰人藥市場部零售及電商負(fù)責(zé)人肖璟，從甲方角度優(yōu)先分享了觀點。

肖璟：

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療本身是一個趨勢，醫(yī)藥、醫(yī)療也離不開互聯(lián)網(wǎng)趨勢?！?/p>

過去，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療衍生出諸多外圍，比如數(shù)字醫(yī)療、健康咨詢、醫(yī)藥電商等模式。當(dāng)前，一些人對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的認(rèn)知還停留在賣藥階段。

大多時候，互聯(lián)網(wǎng)公司在切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道時是從賣藥開始的，原因如下：

首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療既要積累患者，也要積累資金。而賣藥模式本身就是一種快速資金回籠的方式。

其次，近幾年，許多互聯(lián)網(wǎng)公司在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道里逐漸成長起來了。而各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要利用自身優(yōu)勢走向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的深水區(qū)，或進入醫(yī)療的核心區(qū)，賣藥定是必經(jīng)之路之一。

總之，應(yīng)當(dāng)持續(xù)關(guān)注并探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何通過“賣藥”的切入點，走向更成功、成熟的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式。

阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥企運營小二谷希達隨即從互聯(lián)網(wǎng)大廠角度分享了看法。

谷希達：

“因為相信所以看見。”

從藥企角度而言，所有醫(yī)療相關(guān)的各行各業(yè)正在互聯(lián)網(wǎng)化，這件事是確定的，但是如何互聯(lián)網(wǎng)化是不確定的，或者說還沒有形成確定性的方法論。

從上述確定性的角度來看，其實各大公司都在布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，作為參與方，阿里健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有極大的區(qū)別。

阿里強調(diào)什么是第一客戶，阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以藥企為第一客戶。所以，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大變革階段，如何幫助合作藥企找到確定性的方法，陪伴藥企進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院團隊需要思考的。

總而言之，雖然藥企對于互聯(lián)網(wǎng)化十分感興趣，都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但至今還沒有確定性的方法證明互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式一定能成功，而真正的確定性，一定體現(xiàn)在藥企團隊在一起，靠信念和強執(zhí)行力在實踐過程中反復(fù)迭代，摸索出的方法論，才是有效的。

杰特貝林市場部負(fù)責(zé)人唐筱靜則是立足于整個營銷界的角度參與探討。

唐筱靜：

“對于數(shù)字化營銷，在常見的電商項目中，可以提供一些經(jīng)驗分享。”

如果需要運作更多創(chuàng)新項目，尤其不可忽視院外市場，從核心情況來看，強調(diào)以患者為中心。從營銷角度來談，商業(yè)的本質(zhì)就是為客戶創(chuàng)造價值。目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的客戶是患者，只有為患者創(chuàng)造價值，才能通過價值交換來創(chuàng)造利潤。

這些年，不難發(fā)現(xiàn)患者診療行為，患者購藥行為變化之大之快。對于藥企，適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變化需要更多合作伙伴，如咨詢公司、專業(yè)人士等有大數(shù)據(jù)支持的部門，來幫助和分析患者診療行為。這是從醫(yī)藥市場部角度而言的需求。

三位嘉賓就第一部分探討議題發(fā)表見解后，主持人吳秋靜女士提出了更細(xì)化的問題——在業(yè)界是否觀察到各個藥企在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的一些布局情況？這些藥企的觸網(wǎng)率如何？

肖璟先生觀點如下。

“大多時候，先改變思想才能改變行為。”

醫(yī)療行業(yè)有一定的嚴(yán)謹(jǐn)性和保守性，甚至還會受到諸多合規(guī)的政策及法規(guī)的限制，但是藥企對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式的布局是勢不可擋的。

提到觸網(wǎng)率，相信大多數(shù)企業(yè)或多或少都觸碰到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這張“網(wǎng)”，只是不同企業(yè)的交互有所不同。在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)，藥企在進入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域中能做的事情也有很多，不單局限于上市前或上市后的事宜。

站在市場部的立場，看重的是產(chǎn)品上市后，在商業(yè)層面的模式或者項目。

從藥企的商業(yè)化路徑來說，首先是讓銷售代表來推廣產(chǎn)品，目前，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進程中，也涌現(xiàn)了一批虛擬代表。其次是醫(yī)生，無論是院內(nèi)的會議，還是線上的教育模式，有關(guān)醫(yī)生們醫(yī)學(xué)信息的傳遞也逐步被互聯(lián)網(wǎng)化。而在患者管理中，過去，醫(yī)生難以對自己的患者持續(xù)進行院外管理，如今在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式下，在糖尿病領(lǐng)域的患者院外管理進程，已經(jīng)初具成效。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療如何實操

圓桌討論第二部分，在“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療實操環(huán)節(jié)”議題下，主持人吳秋靜女士提問：大數(shù)據(jù)賦能如何能夠在醫(yī)療方面拉動商業(yè)增長？

肖璟先生分享了見解。

“先利用大數(shù)據(jù)來思考可以嘗試的事情，再思考如何用大數(shù)據(jù)來真正觸達終端用戶，觸達患者。”

目前看來，由于政策法規(guī)及合規(guī)的限制，大數(shù)據(jù)賦能也要在一定的框架內(nèi)運行。在電商行業(yè)，一些工具能有效為業(yè)務(wù)賦能，例如利用工具識別精準(zhǔn)客戶群，對人群打標(biāo)簽，再用有區(qū)別的方式進行有效觸達。

另外，短期內(nèi)，大數(shù)據(jù)在如何觸達醫(yī)生方面能提供一些幫助。例如，針對醫(yī)生的大數(shù)據(jù)了解到他的觀念、行為等信息，然后在合規(guī)前提下，用大數(shù)據(jù)對醫(yī)生打標(biāo)簽，可分類為青年醫(yī)生、專家、大三甲醫(yī)生，或者基層醫(yī)療的醫(yī)生等。

當(dāng)前階段，利用大數(shù)據(jù)來思考可以嘗試的事情，在未來，在政策、法規(guī)，或是大環(huán)境有所突破的情境下，再思考如何用大數(shù)據(jù)來真正觸達終端用戶，觸達患者。

唐筱靜女士則提出了甲方角度的相關(guān)痛點及需求。

“一個項目專注于解決一兩個痛點?！?/p>

對于甲方而言，需要想清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)，開展創(chuàng)新項目、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療或電商業(yè)務(wù)能夠解決怎樣的痛點。當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)清晰時，整個公司內(nèi)部團隊目標(biāo)清楚時，要求就會明確，更加容易達成一致性，設(shè)計出比較好的項目。挑戰(zhàn)也存在，即未必許多市場營銷公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)能夠清晰。

第一類痛點，在于當(dāng)一家公司明確了業(yè)務(wù)需求，也了解需要解決的問題，并且明白生意杠桿點增長點在哪，那么，面臨的痛點便是數(shù)據(jù)問題。大數(shù)據(jù)獲取很難，數(shù)據(jù)需要一定時間的沉淀，對數(shù)據(jù)進行分析也需要諸多的方向及方法。

第二類痛點是如何評價項目的成功與否，涉及到如何設(shè)定考評KPI的問題。

最后一類痛點，在于同現(xiàn)有醫(yī)療團隊的協(xié)作機制。

谷希達先生提到。

“實事求是是我司的一個核心競爭力?！?/p>

大家都在談患者為中心，實事求是的看藥廠的總投資方向時，是否將最重要的投資都放到了患者上？因為藥廠的投資方向基本為三個：銷售團隊，醫(yī)生教育和患者項目。事實上最重的投入都在人，也就是銷售團隊，所以銷售團隊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是真正的轉(zhuǎn)型，脫離銷售團隊的轉(zhuǎn)型都是空中樓閣。

舉個例子，對于患者管理，阿里健康在其中嘗試了許多方法，并累積了一套方法論，但仍需解決核心的患者來源問題。簡而言之，沒有患者，這套方法論就不會奏效。而患者來源有兩個途徑：一是患者自己買藥，二是醫(yī)生處方流轉(zhuǎn)過來的患者。其中，也涉及到銷售團隊如何引導(dǎo)醫(yī)生來吸引更多患者來到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。

因此，阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在原來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)做醫(yī)患運營的基礎(chǔ)上，增加了助力藥企數(shù)字化能力建設(shè)的咨詢類業(yè)務(wù)。

肖璟先生補充到。

“針對不同的產(chǎn)品，不同的組織，不同的渠道，KPI是有區(qū)別的。”

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式摸索的道路上，會遇到諸多難題。例如，線上線下的銷售指標(biāo)分配，預(yù)算分配，KPI考核等問題。但是，這不妨礙繼續(xù)前進和摸索，在前進的道路上，前景是光明的道路是曲折的，一定會有人掉隊，也一定有更多的人脫穎而出。

嘗試著往前走，一點點解決問題，沒有一家公司是百分百把問題解決了之后才邁開步子的。在諸如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新業(yè)態(tài)之下，一定是邊前行邊解決遇到的難題。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新模式

圓桌討論最后一類熱點議題：展望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新模式，肖璟先生談及如下。

“未來可期！”

目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在中國近400家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中，大多數(shù)業(yè)務(wù)并未很好的運作起來，小部分都在提供在線問診業(yè)務(wù)，也就是常說的在線賣藥。但是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來依舊可期。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來體現(xiàn)在“云診”上。

首先，從硬件角度，隨著5G進步，云診一定是在云平臺上，包括云病歷、云影像、云芯片、云病理等。通過打破線上線下的壁壘，從檢驗檢查、信息共享，包括整合線下優(yōu)質(zhì)資源來為患者提供醫(yī)療服務(wù)。

其次，隨著5G時代，虛擬問診或者云診完全有可能成為現(xiàn)實場景?？梢酝ㄟ^視頻，或元宇宙的概念來搭建一個虛擬場景，讓醫(yī)生通過遠程設(shè)備，對患者進行實時生理指標(biāo)的信息收集。如果患者在家，也能夠通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)合二為一，如分布式的，可以互聯(lián)互通的硬件，或是個體的智能化穿戴設(shè)備。

那么，從軟件的角度而言，未來會有一類全面的健康管理系統(tǒng)，將圍繞著患者人群提供全生命周期的管理。打通醫(yī)療機構(gòu)和公共衛(wèi)生機構(gòu)之間的信息孤島，實時上傳所有信息，然后在合規(guī)和信息保護的前提下，在去孤島化或非碎片化的全民信息健康平臺上實現(xiàn)信息共享。

最后，利用大數(shù)據(jù)打標(biāo)簽。從硬件、軟件到平臺標(biāo)簽這類全面整合之后，才稱得上是完整完善的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)。

主持人吳秋靜女士繼續(xù)提問：如何看待醫(yī)藥電商加上私域的雙打模式？怎么定義私域？藥企對于私域的愿景？怎么打造私域，如何留存和管理患者？

谷希達先生提出了見解。

“高級的獵手往往以獵物的形式出現(xiàn)。”

私域運營對處方藥品牌來說，并不是讓大眾來關(guān)注一個品牌公眾號如此簡單。需要做的是對關(guān)注公眾號背后的患者行為進行觀察和判斷。

在慢病領(lǐng)域當(dāng)中，阿里健康的慢病管理團隊也有過嘗試，在肝病、癲癇、哮喘、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)等疾病領(lǐng)域中，利用模型實驗來測試醫(yī)患之間的“私域”運營效果，有了一些心得體會和確定性的方法。

如何構(gòu)建一個看起來不像私域的“私域”，這點大家可以多加思考。

肖璟先生則補充道。

“獨樂樂不如眾樂樂?！?/p>

之所以要運營私域，是因為在VBP之后，醫(yī)院患者大量流失，包括線上平臺的紅利也逐漸在消失。藥企只有運營私域，才能牢牢抓住患者，同時也避免被公域流量占據(jù)。

私域流量其實性價比很高，在私域當(dāng)中，可以反復(fù)觸達受眾，從而產(chǎn)生二次或三次銷售，大大縮短了銷售流程，并且還優(yōu)化了營銷模式，提高了利潤，實現(xiàn)了品牌忠誠效果。

但是要避免一個誤區(qū)，私域不等于企業(yè)掌握了自主賣藥權(quán)。

在醫(yī)藥電商中也有一部分案例，如處方藥企陸續(xù)在醫(yī)藥電商上開品牌旗艦店，這也稱得上為某種程度上的私域。其中，藥企可以同電商平臺將患者作為私域流量來運營。

未來，藥企和器械企業(yè)之間的私域是否也可以打通并共享，達成相互促進的目的，值得深思。

Q&A環(huán)節(jié)：問答實錄

觀眾提問：考慮到醫(yī)保因素，實體醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是否比院外三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院更易被患者接受？藥企對院內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有什么機會？

谷希達先生：我們樂觀其成，但目前更關(guān)注純自費趨向的市場。當(dāng)其變成醫(yī)保驅(qū)動的時候，會發(fā)現(xiàn)可運營的空間非常小，這與你在線下的實體醫(yī)院所受到的某種限制是一樣的，無論是VBP還是DRG，而且限制還是更大，因為數(shù)據(jù)更透明?？偟膩碚f，對于品牌而言，對于院外，更多的盯在自費這件事上，醫(yī)保這件事就在院內(nèi)去解決吧。

肖璟先生：其實現(xiàn)在線上買藥基本還是不能用醫(yī)保，但是發(fā)展速度還是那么快。反之，以我個人而言，去線上買藥的話，其實不太關(guān)心醫(yī)保這個問題，我需要的是方便、便捷。甚至對我來說，醫(yī)?？ɡ锝Y(jié)余很多錢，但是一定要把這個錢花掉這件事我不太關(guān)心。你的用戶在意的是什么？方便，快捷，用原研藥？還是在高質(zhì)量的藥品，或是在意費用？如果在意的是費用，其實很多選擇，在院內(nèi)用VBP之后的產(chǎn)品就很便宜。但是針對藥企角度，其實我們很期待如果線上醫(yī)保打通的話，生意是不是可以更加有增長的動力。所以我只能懷著謹(jǐn)慎的期待，有一天線上線下醫(yī)保有同樣的待遇。

唐筱靜女士：醫(yī)保在中國市場是個非常重要的支付方，但是在醫(yī)療改革下，醫(yī)保的宗旨是廣覆蓋低保障，所以隨著改革的不斷深入，實際上醫(yī)保在整個支付體系中，占的比重會逐漸降低。其實各種創(chuàng)新的支付方式會不斷涌現(xiàn)，比如商保，有各種各樣的新項目會呈現(xiàn)。而且，不同的人群對于醫(yī)療質(zhì)量的需求不一樣，不斷的分層之后，我相信醫(yī)保不是唯一的一個考量因素。所以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，創(chuàng)新支付方面會有很多機會出現(xiàn)。

獨家錦囊：

1. 谷希達先生：

數(shù)字化一定是未來的趨勢。從處方藥行業(yè)看，要不要選擇數(shù)字化？必須要，而且選擇不能比他人慢，如何快速找到團隊與數(shù)字化之間的契合，這是每一家公司需要思考的有意義的事情。

2. 唐筱靜女士：

數(shù)字化是一個手段，手段是為了目的來服務(wù)的。所有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始終要堅持以患者為中心，這是第一步；其次所有的藥企要明確產(chǎn)品組合，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)；第三步是要建立高效協(xié)同的內(nèi)外部合作團隊，要有這個氛圍，接下來再敢于做并且要大膽創(chuàng)新。

3. 肖璟先生：

目前在醫(yī)?？刭M和全國集采不斷推進的宏觀環(huán)境下，不僅老藥，而且新藥的生命周期也在不斷縮短。過往可能從藥上市到成熟到收割，做十年二十年，目前來說可能只能用年或者月來計算所有的活動或節(jié)奏。我認(rèn)為借力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在藥品的可及性，慢病管理或者疾病院外管理關(guān)于患者的依從性，還是在廣闊市場的覆蓋、滲透、影響力，包括快速推出生意模式方面，都有很大空間。我呼吁大家不要關(guān)起門來自己操作，有很多的合作伙伴可以幫你一起來完成。挑選適合的，與你的理念、產(chǎn)品和模式相匹配的，找到合作伙伴一起來試，不要怕犯錯。

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