【卓樸案例解析】重塑國寶“熊貓”形象，用黃金符號搶占消費心智
熊貓乳品，國內乳制品行業細分領域（煉乳）龍頭企業， 2020年熊貓乳品開始布局兒童奶酪賽道，卓樸戰略營銷從品牌優勢出發，創作了熊貓品牌私有化黃金符號，幫助品牌與消費者強溝通，迅速搶占了用戶心智產權，為品牌構建、產品銷售提供了有力支撐。
什么是黃金符號？給大家看幾個例子就知道了：
卓樸把以上具有識別性、故事性、人格化的符號統稱為黃金符號，可以是外觀設計、標志、名稱、圖形、人物、卡通等等。
品牌黃金符號的形式不是所有的品牌都能成為黃金符號，但黃金符號絕對是所有品牌進階的一種高級方式。目前消費市場常見的品牌黃金符號主要有以下幾種形式：
第一類：創始人類的黃金符號。比如雷軍和小米、喬布斯和蘋果、董明珠和格力、褚時健和褚橙，創始人類的黃金符號可以快速建立信任背書，擴大品牌影響力，并為產品高效轉化提供服務。
第二類：品牌名稱類的黃金符號。比如三只松鼠、大白兔、江小白等，這類黃金符號會讓品牌形象更加生動，品牌知名度提高更快。
第三類：產品類的黃金符號。將產品形態或外觀、顏色等形象化為黃金符號，比如MM豆的符號、絕對伏特加的瓶型符號、蒂芙尼的藍顏色符號等等。
創作品牌黃金符號必須堅持獨特性原則、故事性原則、共情性原則。
品牌黃金符號必須與競爭對手或市場上同一屬性符號具有明顯差異性，放在鬧市或貨架上，必須在第一時間被消費者一眼認出。
品牌黃金符號要有故事性，能持續高質量的與消費者進行互動溝通，消費者能從這種故事中感受到品牌的人文價值。
品牌黃金符號必須與消費者產生情感共鳴，消費者與品牌黃金符號接觸， 品牌情感價值通過共情作用，在消費者心智中逐漸形成強烈的刺激和認同，并通過符號最終得到接受回應。
熊貓奶酪棒品牌黃金符號創作熊貓品牌始于1956年，所以“熊貓”形象，自然而然成為品牌黃金符號的創作原型。但如何讓一個普通的熊貓形象成為品牌的獨有資產呢？卓樸認為，黃金符號設計好看是基本的，更重要的是要有辨識度、差異性和私有化。
品牌黃金符號的人格屬性是與品牌情感價值共為一體的，所以回歸熊貓品牌黃金本能，挖掘核心價值。
熊貓乳品擁有65年專注中國乳制品行業的經驗積累，專為中國家庭營養研制。布局兒童奶酪市場，熊貓品牌開發研制中國本土化配方產品， “專為中國兒童營養定制”。所以這份有愛的情感價值，是熊貓品牌一以貫之、且與消費者產生共情的核心價值點。
如何將這種“有愛”的情感價值轉換為私有化符號屬性呢？提到“愛”，我們自然而然想到一個符號——“愛心”符號?！皭坌摹狈柨梢哉f是全世界通用的符號，表達親情時可以用，表達男女感情時可以用，表達朋友之間的關愛也可以用。“愛心”符號具有很強的普適性，老人知道、小孩也知道。于是我們將“愛心”符號和“熊貓”形象兩個大家熟知的元素結合，創作了熊貓品牌獨有的黃金符號。
在熊貓的鼻子上、掌心、腳心融入“愛心”符號，熊貓黃金符號就具有了強烈的識別度和記憶度。
我們又給這只熊貓起了一個名字——“伴伴”，希望它成為小朋友忠實的小伙伴，陪伴著小朋友健康快樂成長，這符合眾多家長的情感期許，也讓熊貓符號的人物性格更加豐滿。
黃金符號必須應用起來，否則就是一幅設計精良的圖畫。我們從熊貓品牌產品矩陣中出發，衍生不同角色的黃金符號，區分產品使用場景，通過多元化的故事豐滿品牌黃金符號的內容空間，讓符號的人設站得住，立得穩。
低溫520奶酪棒作為產品矩陣中的基本款，我們以“運動熊貓”角色進行區隔。回歸產品真相，媽媽希望小朋友吃奶酪棒身體棒棒，助力成長，所以我們選了大眾熟知的足球、籃球、羽毛球等運動角色塑造熊貓生動化形象。
東方營養奶酪棒干酪含量超過55%，在同類中是屬于高端產品。我們結合產品添加東方營養食材的屬性，用“國潮”風格塑造了諸葛熊貓、武術熊貓、活力熊貓三個重要角色形象。
常溫吸吸奶酪采用“夢想”熊貓角色形象，每位小朋友都有一個夢想，或是科學家解鎖世界奧秘，或是探險家探索自然奇跡，或者天文學家對太空的向往，通過夢想熊貓形象鼓勵小朋友勇于追夢，敢于探索。
我們將熊貓伴伴玩偶放到終端市場，一下子就吸引眾多小朋友的圍觀、拍照和分享，所以品牌黃金符號通過符號形象的角色塑造、情感表達、故事衍生等，會讓形象符號更生動，品牌也會擊穿消費者心理防線，進入消費者選擇心智中。
卓樸戰略營銷創作的很多知名的黃金符號，如戰馬、潤田翠、華通檸檬、沃田、小懶、犀旺運動飲料等，已在市場上占有一席地位。構建品牌黃金符號，就是幫助企業構建品牌與消費者溝通的有效通道，就是幫助品牌迅速搶占消費心智。
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