專訪 | 網易傳媒宋琛瑤：做元宇宙的“內容玩家”

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舉報 2022-06-06

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在5月25日-26日的MCON首屆品牌元宇宙營銷沉浸式峰會上，網易傳媒營銷管理中心總經理宋琛瑤作為行業頭號玩家給我們帶來了《元宇宙營銷：長效全景，登錄價值新場域》的精彩分享。

然而網易傳媒對于元宇宙的布局宏大而又深遠，為了讓大家更清晰、更深入地了解網易傳媒是如何幫助品牌致勝元宇宙時代的，我們特此在會后邀約了宋琛瑤女士來到「頭號玩家」欄目，為大家帶來更加細致的解讀。

“長效”指的是長期的多元效益

中國的經濟發展很難再像過去幾十年一樣保持高速增長，這個時代的確要求我們回歸長期主義的營銷思路，去打造一個可以跨越特殊時間周期的品牌。要考慮除了流量和銷量之外，互動量、認可量、用戶量更多維的效果，當然這所有的效果最終都會回歸于一個更可觀的商業價值。這也是元宇宙營銷跟之前很多創新技術的短暫應用，博一個熱點就沒有下文了的，最本質的區別。

“全景”指的是全場景鏈接

第一是人貨場的鏈接，以前企業的創新應用大部分是單點的，但元宇宙營銷一定是全面布局的，人貨場終將走向融合。第二是跟現實場景的鏈接，雖然我們是元宇宙營銷，很虛擬，但是在現在這個發展階段，要更多的鏈接現實場景，既包括真實社會生活的融入，也包括現實中的產品體驗和產品消費過程。

網易傳媒正式發布元宇宙營銷是在去年11月，在此之前，集團已經在國內外投資了元宇宙產業鏈上的很多公司，內部也儲備了瑤臺、網易區塊鏈這樣很多好的元宇宙產品。后來隨著我們產品和內容矩陣的逐漸完善，我們陸續推出了人貨場的不同資源，并且也成為了營銷行業里首個實現人貨場資源整合的互聯網公司。我們基于人貨場在虛擬人、數字藏品以及沉浸空間三大賽道都布局了豐富的資源。
虛擬人：我們擁有15個以超寫實為主的虛擬數字人IP，通過自營、聯運、代理等方式，打造了業內少有的完整、多元、精英的虛擬人IP矩陣。
數字藏品：我們更加注重設計和運營能力，依托于網易新聞制造爆款的基因，結合盲盒、空投、DIY、合成等多種玩法，AR、VR等多種展現形式，為品牌提供從策劃、鑄造、發行、運營的一條龍服務，為品牌鑄造專屬社交貨幣的同時，實現跨次元狂歡。
沉浸空間：我們基于瑤臺會議功能和游戲的娛樂世界為品牌打造定制化“元空間”，在身份、體驗、社交、種草等方面多元鏈接。在元宇宙場景的布局中，我們也是行業中首個將現實場（劇本殺、VR館）和虛擬場（瑤臺、游戲）有效整合的營銷平臺，極大的拓展了元宇宙的邊界。

未來，我們也會持續在人貨場的三大維度發力，繼續完善網易元宇宙營銷圖譜的構建，為品牌提供技術內容高度整合的營銷服務。

1.0時代，是傳統營銷，營銷是符號化的，品牌用logo和slogan，去強調我們的產品價值2.0是互聯網營銷，是社交化的，我們在各個平臺上經營粉絲，努力利用互聯網的流量來打破線下渠道的天花板，但最終變現的，仍然是去賣我們現實中的商品的用戶價值。那3.0時代，也就是元宇宙時代，營銷是生命化的，最終變現的是內容價值。

因為對于大部分品牌來說，元宇宙時代的核心競爭力就是內容生產，當大家的商品都是一段上了鏈的3D視頻的時候，沒有了現實生產的那些技術門檻的時候，品牌之間競爭的就是誰創造的內容值得消費。

疫情期間能夠明顯感覺到實體消費是受限的，但內容的消費仍在持續增長，如何把買產品變成買內容，是我們現在在構建品牌元宇宙的時候必須要思考的東西。所以我們認為元宇宙營銷的確算是內容營銷的一種，但還有一個很重要的特點，就是我剛才提到的生命化，它不是IP化。

所以，品牌要擁抱元宇宙時代，需要一個會思考，能輸出，可成長的生命體來承載元宇宙的想象。

它不一定必須是人，但是得有一些人的特點，可能是一條魚，但是它每天會思考自己快樂不快樂，也可以是火力很強的機甲戰士，還可以是一朵會笑會哭會說話的百合花。他們可以思考和成長，比如魚是不是有一天可以走路可以飛，就像進化論一樣，從水生到兩棲到陸生，機甲戰士會不會談戀愛，溫柔的百合花能不能變成女強人？
這也呼應了我前面提到的長效的價值。

真正的元宇宙營銷是把我們1.0,2.0的商業模式重新做一遍的過程，在“實體產品”生產線之外，建立我們全新的“內容產品”生產線的過程，也是構建一個新的品牌私域的過程。從品牌內容的定位規劃、洞察生產、互動玩法、分發策略、運營邏輯，網易都有很豐富的經驗和服務能力，這里面有從游戲、音樂等多圈層產品運營中沉淀積累下來的，也有文創在社交化時代領先創造的，畢竟“網易出品，必屬精品”。

在這，我會以我們即將上線的自建虛擬人為例，分享一些運營的方式。
馬上6月上旬，網易跟世悅星承共建的虛擬人Eassy就會正式出道。他主攻的核心賽道科技，一個具有完美主義和元宇宙知識的硬核科技達人。為了跟傳統的極客印象做出區別，我們給他增加了一個社牛的人設，他很自信，也很愛分享和學習。

核心賽道上我們會推出兩檔欄目，一個是超時空開箱，會在一些很特別的地方去評測一些地球產品，比如在火星上拆車感受這輛車的航天材質，比如去海底點評某款手機的防水性；另外一個是未來30問，會對話比如歐陽自遠、郝景芳等不同領域的名人，分享元宇宙和現實世界的不同，探討未來的可能性。
其次，除了線上的露出之外，我們還會讓他去參與很多線下的活動，持續跟粉絲互動，比如蘋果開發者大會的第一手報道、chinajoy的體驗探館，甚至舉辦自己在現實中藝術展。

另外，愛科技和愛表達加在一起，是他熱愛加密藝術，會用VR或者AI生成一些數字藏品，定期發售，也會給粉絲空投驚喜。

這三條時間線，分別都在生產內容、積累資產、收獲用戶，也是我們讓一個虛擬人可以真正“活起來”的整合布局。

虛擬人是這樣，數字藏品也是這樣。以網易小三三為例，我們在5月17日發布了三三平行宇宙系列的第一波數字藏品。雖然只是發第一波，但其實已經完成了后續四個宇宙的發售規劃，都是要同步給我們的持有者的。包括空投、兌換、合成等等。數字藏品的互動性其實很重要，用什么樣的話題切入、用什么玩法互動，能激發怎樣的社交傳播，網易在H5時代積累的經驗很有幫助。

三三已經是一個成熟的IP了，擁有很豐富的內容，有短視頻、有番劇、也有周邊，但是在布局元宇宙數字藏品的時候仍然要構建一條全新的、獨立的，生產和運營線。

同樣的，對品牌來說，要想真正的入局元宇宙，無論從人貨場的哪個點進入，都需要徹底的投入，并建立清晰的時間線規劃，來掌控人貨場交融的進度，因為它總有一天會交融。我們可以在已有的營銷計劃中，先去做元宇宙要素的融入，從人貨場的三個維度逐步構建品牌元宇宙感知。比如虛擬人和真人的互動，數字藏品和真實商品的相互買贈，在真實世界完成的虛擬體驗或者是在虛擬世界完成的真實體驗，我們分別舉幾個例子：
第一是伊利植選和ling的合作，創意核心就是碰撞，虛擬人與真人的碰撞，武術、象棋、京劇、書法，這些文化傳承，和滑冰、冰球、滑雪這些體育競技的碰撞，最后帶出伊利植選的冬奧特別版，一氣呵成。

第二是我們的某些限量產品可以跟數字藏品權益做綁定，擁有品牌數字藏品的用戶可以優先購買或者加大中簽幾率，比如冬奧的時候三三跟中國冰雪的合作，發布了一個實體的限量拼圖，就綁定了限量的數字藏品頭像。

第三是我們的一些固定的品牌活動，可以做NFT門票、虛擬人演唱AI主題曲，虛擬活動現場，比如去年網易的未來大會就把這些元宇宙的結合都做了一遍，充分的提高了活動傳播聲量。

人貨場都有很多鏈接虛擬與真實的方法，但其中，場肯定是最適合的，因為他有更直觀的沉浸體驗。
品牌可以利用成熟的虛擬世界來升級我們傳統線下活動的體驗，我們現在以瑤臺為核心打造的元空間計劃，復刻了傳統發布會、車展、經銷商大會、音樂會等等線下場景，在虛擬世界中實現沉浸式的暢游探索。

比如我們作為車展的元宇宙指定合作伙伴，在瑤臺里就可以體驗到新車展示和商務社交。還有就是跟游戲場景合作，比如中國傳媒大學在我的世界里做的畢業典禮，當時是非常出圈的。
對于汽車客戶來說，甚至我們的試駕體驗也可以結合游戲場景，高爾夫GTI跟網易首款競速手游王牌競速的合作，其實就是在游戲里完成試駕體驗。每一個用戶都可以在國內實景賽場里解鎖高爾夫GTI的大招，體驗到用GTI跑贏瑪莎拉蒂的快樂，這比任何自媒體評測更具有傳播價值。

包括年輕人很喜歡的劇本殺，我們也投資了劇本殺行業的頭部公司推理大師，正在推進品牌定制劇本和元宇宙劇本殺體驗的策劃；還有結合年底的世界杯，網易也在談多只國家隊的獨家權益，我們的首屆元宇宙足球賽也在策劃當中。

還是回歸到全景，我們的元宇宙營銷是否對傳統營銷場景進行了賦能，比如虛擬人加入的新品發布、評測宣傳，是否起到了更好的效果？比如在虛擬場景里的經銷商大會或者行業活動，是不是引起了更多的自來水傳播？這些虛實結合的營銷手段，我們也可以參考傳統的考核指標，我相信元宇宙的魅力是無限的，一定會吸引到更多更高價值的消費者關注。

最后元宇宙營銷不止于營銷，是可以改變企業的生產和經營方式的，可以讓企業突破行業品類的桎梏，實現多元效益轉化，目前品牌可以通過跟成熟的平臺或IP合作，逐步的積累技術經驗，考核標準，逐步的明確消費者的真實需求。

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