那些年，我寫(xiě)過(guò)的豪宅Slogan
文：陳無(wú)用
來(lái)自微信公眾號(hào)：陳無(wú)用
公眾號(hào)ID：wuyongzhiyong2022
短短一句Slogan，項(xiàng)目的魂兒，讓人愛(ài)，讓人恨，開(kāi)發(fā)商最糾結(jié)的一句話，最考驗(yàn)文案功力的一句話，不知讓多少文案薅禿了頭發(fā)。早年王朔小說(shuō)里調(diào)侃廣告人叫“一句師”，頗為生動(dòng)。我入行時(shí)已是地產(chǎn)廣告黃金時(shí)代的末期，無(wú)數(shù)前輩猛人留下的經(jīng)典slogan，是一座座難以逾越的巔峰。如今的地產(chǎn)廣告，很少看到動(dòng)人的slogan,也很難再現(xiàn)十多年前的輝煌了。
我偶翻一下沉寂在硬盤(pán)深處的文檔，那些Slogan像穿針引線一般，串起了一個(gè)廣告民工的平凡履跡，有走在路上的喃喃自語(yǔ)，有抓耳撓腮的苦想，有會(huì)議室里的陳說(shuō)，有微信群里的爭(zhēng)執(zhí)，有激動(dòng)人心的拍案共識(shí)……往日歲月如此鮮活，每一句Slogan誕生的情境，依然歷歷在目，忍不住想把一些出街Slogan整理下，未來(lái)如果這個(gè)波瀾壯闊的行業(yè)消失，這篇小破文證明我來(lái)過(guò)。
九間堂
天下大宅，不過(guò)九間
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三開(kāi)三進(jìn)，謂之九間，這是九間堂案名的由來(lái)。一千多平的中式別墅，當(dāng)時(shí)區(qū)域市場(chǎng)的第一豪宅，含蓄地表達(dá)誰(shuí)與爭(zhēng)鋒的東方式霸氣。很多項(xiàng)目追求寫(xiě)“第一”，但廣告法不允許，而且你寫(xiě)個(gè)中國(guó)第一大宅也沒(méi)人相信，這是巧妙地寫(xiě)“第一”的方式，可以舉一反三。
九間堂
俯仰皆中國(guó)
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“俯仰”語(yǔ)出王羲之“仰觀宇宙之大，俯察品類(lèi)之盛”，這句比“天下大宅，不過(guò)九間”更早出街，俯仰之間，抬頭是中國(guó)大屋頂，低頭是意境深幽的東方園林，它表達(dá)了項(xiàng)目的中國(guó)式大宅情懷，以及東方文化的獨(dú)有氣質(zhì)。
綠城黃浦灣
凡是過(guò)去，皆為序曲
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現(xiàn)在這句話被各種項(xiàng)目用爛了，但是七八年前還是讓人耳目一新的。這是大大在英國(guó)議會(huì)交流時(shí)引用莎翁《暴風(fēng)雨》中的名句，我看過(guò)譯著，沒(méi)有這樣的翻譯，不知是不是看的版本不對(duì)。引用小眾的名句也是比較討巧的方法。我寫(xiě)不出來(lái)的時(shí)候喜歡看一些與項(xiàng)目無(wú)關(guān)的東西，這句是在去公司的路上用手機(jī)記下來(lái)的。
綠城黃浦灣
天地磅礴于我心
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記得那時(shí)去看黃浦灣四五百平的樓王樣板，站在巨大的透明落地窗前，黃浦江在腳下流淌，對(duì)岸的陸家嘴地標(biāo)群仿佛觸手可及，天地?zé)o比開(kāi)闊，讓人不禁有胸懷磅礴氣象之感，所以，天地磅礴于我心。
九龍倉(cāng)靜安壹號(hào)
百年所望，貴隱靜安
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項(xiàng)目距離上海靜安寺只有幾百米，是真正的隱貴之地，百年來(lái)，老靜安出過(guò)不少名門(mén)望族和風(fēng)云人物，濃蔭梧桐下的光影，讓生活在靜安的老克勒無(wú)比驕傲，過(guò)去世人向往的，也是現(xiàn)在大家鐘情的。閘北合并后也叫靜安了，往日的下只角，有些板塊也發(fā)展的不錯(cuò)，房?jī)r(jià)也十幾萬(wàn)了。不過(guò)在一些老靜安人眼里，那是不叫靜安的。
悠隱南山
忘卻時(shí)間的山谷
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在我的從業(yè)履歷里，為很多豪宅寫(xiě)過(guò)slogan，做豪宅形象我們有兩把刷子，至于它是否產(chǎn)生了銷(xiāo)售力，很難求證。但在悠隱南山這個(gè)度假別墅項(xiàng)目里，我得到求證了。我訪談過(guò)一個(gè)業(yè)主，此公穿著樸素、財(cái)力不薄，某日開(kāi)車(chē)進(jìn)山偶然看到這個(gè)項(xiàng)目，門(mén)口大石上刻著一句話“忘卻時(shí)間的山谷”，其時(shí)清風(fēng)穿過(guò)山林，但有鳥(niǎo)鳴聲聲，他說(shuō)，就是這個(gè)感覺(jué)，那一剎那我覺(jué)得忘了時(shí)間。于是進(jìn)來(lái)看看，買(mǎi)了一套，當(dāng)然是面積最大的。
尚濱江
中國(guó)莊家，世界玩家
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此案是頂級(jí)酒店式公寓，距陸家嘴僅幾個(gè)紅綠燈，最初的客戶里有不少年輕的金融從業(yè)者，他們有國(guó)際視野，在資本獵場(chǎng)里游刃有余，同時(shí)也非常會(huì)享受生活，擅長(zhǎng)玩樂(lè)，work hard， play hard。后來(lái)出于某種風(fēng)險(xiǎn)的考慮，出街時(shí)改成了“中國(guó)金融家，世界玩家”，差了點(diǎn)意思。
仁恒園和
人園兩相和
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這是一個(gè)蘇州的項(xiàng)目，案名也挺有意思，區(qū)域板塊就叫“元和”，項(xiàng)目旁就是蘇州最大的中央公園，仁恒又特別擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)社區(qū)園林，所謂“十里桃花不如仁恒樓下”。因此就叫“園和”了。“人園兩相和”，人與社區(qū)互相應(yīng)和，放松、適意、優(yōu)雅，是一種很仁恒的理想生活狀態(tài)。既融入了案名，還表達(dá)了生活方式，簡(jiǎn)單雋永，是我特別喜歡的Slogan。
華潤(rùn)蘇河灣
我與上海的自由時(shí)刻
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在豪宅的語(yǔ)境里，很少談及“自由”，大概是因?yàn)椴粔颉昂馈薄Ｆ鋵?shí)自由是一種很高級(jí)的段位，空間自由、時(shí)間自由、生活自由、財(cái)富自由……有幾個(gè)人能達(dá)到呢。蘇河灣的業(yè)主有很多大牛，有藤校的博士，有世界500強(qiáng)中國(guó)區(qū)的總裁，他們實(shí)現(xiàn)了很多方面的自由，蘇河灣的生活也能給他們帶來(lái)真正的“自由時(shí)刻”。
融創(chuàng)青雲(yún)壹號(hào)
虹口格調(diào)，優(yōu)雅如斯
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項(xiàng)目所在的虹口，是中國(guó)近代文化的策源地，民國(guó)時(shí)期不少文人在這里生活過(guò)。項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里融入了很多區(qū)域文脈故事，客戶多為地緣客。彼時(shí)看了一本書(shū)叫《上海格調(diào)》，格調(diào)一詞里充滿了海派文化的底色，而虹口大概又是這種底色最濃重的地方。老上海人出去倒個(gè)垃圾也要穿著考究、頭發(fā)梳得一絲不茍的，優(yōu)雅如斯。
保利ONE56
濱江首席，世界上席
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這個(gè)項(xiàng)目也在陸家嘴，當(dāng)時(shí)好像是slogan的創(chuàng)作推進(jìn)不順，我短暫地參與過(guò)，并沒(méi)有深度執(zhí)行。這種一線濱江的大宅，客戶圈層多為金融商務(wù)大佬，就是CEO即首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)濱江大宅似乎難覓匹敵者，所以給了個(gè)濱江首席；一看案名便知對(duì)標(biāo)的紐約one57，又給了個(gè)世界上席。就這樣出街了吧。
陽(yáng)光城濱江悅
讓生活取悅你
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項(xiàng)目在楊浦濱江，對(duì)望外灘、陸家嘴濱江，是一個(gè)考究居住舒適度的項(xiàng)目。可可·香奈兒曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，“生活不曾取悅于我，所以我創(chuàng)造了自己的生活”，我把它變成了項(xiàng)目的slogan,生活是可以取悅你的。
中糧前灘海景壹號(hào)
前灘先生，永遠(yuǎn)向前
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當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)為此案構(gòu)思了特別生動(dòng)的推廣故事線，依客戶畫(huà)像創(chuàng)造了“前灘先生”，可惜板塊太火了、項(xiàng)目太火了，紅得發(fā)紫、熱得發(fā)燙，數(shù)千人現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌一時(shí)震動(dòng)上海樓市，很多跟項(xiàng)目有關(guān)的報(bào)道都消失了，傳播剛開(kāi)了個(gè)頭就不得不偃旗息鼓。
以上，從業(yè)十年，僅有寥寥數(shù)語(yǔ)而已。
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