從三頓半的成功我們食品飲料礦泉水酒類奶粉生產企業可以學到什么
從三頓半的成功我們食品飲料礦泉水酒類奶粉生產企業可以學到什么？食品飲料礦泉水酒類奶粉生產企業如何做產品設計和定位，618購物節能給生產企業做電商的啟示。咖啡品牌三頓半是如何賣礦泉水的，各電商平臺推出618購物節折扣方案。這篇文章“大白拉薩之聲”就給您從生產企業可能的渠道給你帶來啟示。
大白致力于生產企業的發展與研究
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最近看到一條消息，咖啡品牌三頓半開始賣礦泉水了，目前已經在各大電商平臺開通旗艦店并正式上架。一瓶的礦泉水的量很少只有300ml，比農夫山泉那種最小規格的380ml小瓶還要再小一點；價格卻不便宜，12瓶礦泉水賣28.9元，合每瓶2.4元，這差不多是農夫山泉380ml小瓶價格的3倍。讓我們一起來看看能學到什么知識。
一、解決產品搭檔
我們知道，三頓半是這幾年新消費領域的代表品牌，它賣的是精品速溶咖啡，可以簡單理解為“三頓半+礦泉水”，可以用好水沖出不一樣的味道，礦泉水是搭售的，就相當于“雀巢+星巴克”。三頓半以這個獨特定位切入，創業四年后的2019年就超越雀巢，成為某購物平臺“雙11”咖啡品類成交額的第一名。
不過三頓半能賣好咖啡，它也能賣好水嗎？大家都知道礦泉水賽道競爭有多激烈，農夫山泉、娃哈哈、怡寶、康師傅等巨頭打得昏天黑地，連恒大之前做恒大冰泉都賠個底兒掉，三頓半為啥要殺入這片紅海？我生產企業可以去研究一下三頓半賣的礦泉水，發現不能這么比，人家的玩法超乎我們的想象。
與其說三頓半是在賣礦泉水，不如說它賣的是咖啡伴侶。因為決定咖啡好不好喝的，除了咖啡粉本身，還有水。三頓半這次推出的礦泉水就是專門用來配它的咖啡粉的，300ml正好是一杯咖啡的量，礦泉水的瓶口特意設計得比較大，便于把咖啡粉倒進去。而且水也不單賣，你必須買了他家的咖啡粉才能隨單買水。三頓半的一杯咖啡粉大概六七塊錢，再加上一瓶2塊多的礦泉水，消費者用差不多10塊錢就能喝到一杯品質不錯的咖啡，不會覺得貴。
你看，一瓶水貴不貴，關鍵是你把它放在哪個心理賬戶。
不過這不是我要說的重點是，我意外地發現，三頓半在各大平臺旗艦店作為一個年銷售額在幾億元的店鋪，SKU竟然出奇地少，算上剛上新的礦泉水，一共只有18個。對比一下，農夫山泉旗艦店有六七十個SKU，星巴克旗艦店有200多個SKU。為什么三頓半在SKU上這么節制呢？
二、生產企業的電商思考
在2015年創立三頓半之前，三頓半的吳駿就開始做電商，不過不是賣咖啡，而是賣家庭烘焙用品。當時烘焙愛好者需要從各家店里去買不同的東西，面粉是一家店，奶油是一家店，模具是一家店，烤箱又是一家店，還得全網到處去找糕點配方，很是麻煩。吳駿就搞了一個“一站式烘焙購物平臺”，把所有要用的東西，從食材到器具到配方，全部配齊。
應該說，這個痛點找得很準，但是，這種一站式購齊的模式沒什么門檻，很容易被模仿。想要保持競爭力，就得一直不停地擴SKU，成本非常高，一直賠錢。最后賠得只剩8000塊，吳駿把心一橫，砍掉其他全部SKU，把這8000元All in一款產品。
這款產品是什么呢？你可能想不到，是面包刀。當時有用戶反映說找不到一把稱手的刀，吳駿就去廣東各個小工廠轉悠，一眼看中一款刀，工藝、造型、材質都特別好，他知道一定會賣火，趕緊全部吃進。賣光之后，他又重新設計、重新找工廠生產，店鋪就靠這把爆款面包刀活了過來。
吳駿說：“我人生最大的挫敗就是那8000塊錢，但最大的成就也是那8000塊錢?！彼ㄟ^這8000塊悟到：做多SKU、拼效率不是他的強項，把一件東西產品化且做成精品，這才是他的天賦所在。
就是這種對自己能力邊界的清醒認識，讓吳駿決定創立三頓半。他認為，自己的能力圈有三個：第一，懂咖啡；第二，懂電商；第三，有產品化的能力。這三個圈的交集是什么？答案就是：做一個電商精品咖啡品牌。凡是超出了這個能力圈的事情，他都不會去做。
大多數人會說，我具備什么能力，我有絕對信心，我要做什么。而吳駿卻說得最多的是，“我目前還沒有這個能力”“我還沒有完全想清楚”“我不會做什么”。
三、生產企業的線下傳統渠道
比如咖啡粉是一種快消品，快消品是渠道為王的。很多線上起家的快消品品牌都在往線下走，進商超，進小店。那么，三頓半會不會大規模進商超呢？吳駿的回答是：目前不會。商超和電商是完全不同的一套玩法，商超鋪貨架的成本很高，運營難度也大，“我們目前沒有這個能力”。
當然，另外還有一個原因，吳駿認為產品進商超，會損害用戶體驗。用戶在網上買咖啡，有一個非常詳細的詳情頁介紹，不明白的地方可以隨時問客服。但如果是擺在貨架上，用戶買回去，萬一兌水量搞錯了，或者沖泡方法不對，他不知道該找誰，這會非常損害用戶體驗。
四、生產企業的短視頻營銷
再比如，短視頻是所有商品營銷的主戰場之一，為什么三頓半不在短視頻平臺運營？現在你去看三頓半在短視頻的官方賬號，只有區區兩條視頻。對此，吳駿的回答是：短視頻怎么做，一直沒想好。哪天我們想好了、想通了，再去做。
之所以要在短視頻賬號上掛兩條視頻，主要是對用戶負責。短視頻用戶在平臺上每天搜索幾千次“三頓半”，總不能讓他們空手而歸，總得讓他們知道三頓半在這里有痕跡吧，這才掛了兩條視頻上去。
四、生產企業的線下實體店
還有，三頓半去年在上海開了一家線下咖啡店，叫“原力飛行”，很多人就問吳駿，會不會快速擴張，做成MANNER那樣的線下連鎖店？吳駿回答：不會?，F在就好好學習開一家店，把這個店開得更好。什么時候開好了，打通了，再說下一步。沒打通的時候，不做戰略，不做規劃，每動一步都是有成本的。
你看，昨天我們剛剛聊了肯德基，它是以做加法取勝，而三頓半是以做減法取勝；我們說，互聯網的打法是大膽試錯、快速迭代，而三頓半是謀定而后動、步步為營；我們說，人不要自我設限、要打破思維里的墻，三頓半卻偏偏要“畫地為牢”，對超出自己能力范圍的事堅決不做。再次印證了那句話：真理的反面也是真理。
五、線上618購物節
再來說說618購物節企業如何抓住這個機會，現在618購物節已經正式拉開帷幕，各大電商平臺也都出臺了各自的大促方案。相比往年，今年618的特點就兩個字：實惠。
在形式上，各家平臺都不搞618晚會了，把晚會預算拿出來補貼消費者。在玩法上，也沒有那么多花樣，主要就是滿減，規則簡單清楚。在折扣上，今年的折扣力度更大。比如天貓和京東，去年618是每滿200減30，最低相當于85折；而今年618，天貓是每滿300減50，京東是每滿299減50，最低相當于83折。當然，折扣是更大了，但打折的門檻也高了，從200提到了300。主要就是鼓勵消費者多買多優惠。
看看我們能從中學到什么知識？
1、促單：我們看到很多營銷號都在說一個關于促單方法的行為實驗，很有意思。我們都知道，想要讓消費者趕緊下單，商家最常用的兩種手段：一是價格優惠，給你發張優惠券或者告訴你某某商品比加入購物車時直降20塊；二是制造稀缺感，告訴你該商品庫存僅剩50件，或者馬上就要被搶光。
這兩種促單手段，哪種效果更好呢？答案是：取決于你有沒有把這個商品加入購物車。
具體來說，如果你沒有把這個商品加入購物車，或者平臺本身像拼多多那樣不設置購物車，那么，強調稀缺的促單效果要比價格優惠更好。反過來，如果你已經把商品加入了購物車，那么這時候，價格優惠的促單效果要比強調稀缺更好。
2、用戶的決策：這是為什么呢？專家認為，這可能是因為，加購物車前和加購物車后，我們處在兩個不同的消費決策階段。
加購物車之前，主要任務是探索和搜集商品信息，什么東西值得關注、值得買？在這個階段，打折降價不一定好使，因為會讓人聯想到商品質量不好或者是滯銷，削弱商品的吸引力。而強調稀缺性，意味著商品緊俏，這天然能夠抓住我們的注意力，認為商品是值得買的，趕緊下手。
不過用戶一旦把商品放進了購物車，決策的主要因素就變了。這時候我們已經確認了這個東西是自己感興趣的，至于到底要不要付款，主要考慮經濟性，也就是，這個時候買是不是劃算。在這個階段，價格優惠比強調稀缺性要更好使，發個優惠券或者顯示“比加入購物車時直降50塊”，會讓我們感覺到占了個大便宜，還暗中佩服自己當初英明決策，沒有馬上買而是等到了優惠。我們一高興，就付款了。
還有實驗證明，像這種消費者對自己很滿意的時候，更容易下單，而當消費者懊悔的時候，會拒絕下單。比如，某個你加入購物車很久、很少打折的商品，在618期間推出了6折的全年最低折扣，但你錯過了沒買。下個月，它又推出了7折的折扣，雖然不如618折扣力度大，但仍然是全年第二優惠的折扣，這時候，你會買嗎？很有可能不會。
消費者因為錯過最優折扣而懊悔，從而拒絕購買。在心理上，只要我沒買當初那個商品，損失就沒有發生。而以次優折扣買入，就會讓可能的損失變成真實發生的損失。這時候消費者最有可能放棄這個商品，轉而購買其他競品。
那么，作為商家，要怎么挽回這樣的消費者呢？最重要的，就是不要讓消費者把兩次優惠直接做對比。上次是打折，這次是返券；上次打折的是A款商品，這次打折的是和A款商品價格、款式都差不多的B款商品?？傊?，沒有對比，就沒有傷害。
你看在產品供大于求的今天，生產企業要學習的東西遠遠超乎我們的想想，電商平臺看似是一種企業銷售成本最低的平臺，其背后還有很多的試錯彎道，企業想做好旗艦店，需要專業的策劃和團隊，這其中包括定價，設計、文案、客服等。
這就是今天“大白拉薩之聲”給你提供的學習內容，希望給生產企業一定的幫助，關注大白拉薩之聲，為你提供更多知識。
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