保姆級達人營銷攻略：從策略分析到達人選擇
無達人，不營銷。
從2018年開始，達人營銷市場規模維持著每年40%~50%的增速，并于去年達到了980億元的市場規模。據《2022達人營銷發展洞察報告》指出，達人營銷仍然是未來營銷市場的重點方向，70%的廣告主將擴大達人營銷投入。
歷經多年的達人營銷過時了嗎？從數據來看，遠沒見頂。明星、KOL、KOC、UP主、主播、網紅……隨著元宇宙爆發，大批虛擬人也進入戰場，「達人」構成愈發豐富，并進入越來越廣泛的商業場景。
對于品牌主來說，如何操盤一次成功的達人營銷？怎么玩？怎么選？怎么花好手上的預算？下文中，我們將從項目需求、產品策略、內容策略、活動策略、達人策略五個部分逐一拆解。
一、厘清項目需求
第一，明確傳播目標
項目啟動前，厘清需求，一個好的brief，不僅能讓乙方選對路徑，也能幫助甲方高效完成任務。有幾個標準可供參考：
1）核心問題：項目的觸發點，是品牌認知？產品種草？引流帶貨？還是口碑優化？要注意的是，既是核心任務，預算有限的情況下要有取舍和重點。
2）數據指標：項目結果要考核的指標，如觸達人群、曝光人數、互動數據、轉化ROI等，合理設置目標，有的放矢。
第二，明確傳播預算
永遠不要相信先出方案再匹配預算的說法，方案確實會影響預算，但要有預期的目標。
二、產品策略
拆解產品過程中，我們可以基于三個維度綜合考慮：目標市場定位、核心用戶群定位、競品及差異化分析，并找到產品的差異化打法。
1）目標市場定位：①明確產品細分目標市場及定位；②明確產品在品牌產品線中所承擔的特有市場任務。
2）核心用戶人群：可基于購買人群包獲取用戶畫像，也可借助各大平臺數據產品來鎖定用戶。如在抖音端傳播時，可通過巨量云圖找到產品核心人群及高潛人群，同時還可將購買人群包導入平臺后映射分析達人類型與偏好，將立體的用戶畫像與達人偏好相關聯。
3）競品及差異化分析：主流競品產品力、平臺傳播聲量及輿情分析，幫助找到產品自身的傳播機會點。
三、內容策略
3.1 在產品力、用戶洞察、產品輿情中尋求一個好洞察，明確傳播主題及方向。
1）從產品力出發。以匹克五四青年節營銷項目為例，基于曝光新品、強化「科技力」標簽的目標，傳播從新品創新科技切入，提出「創新來自腦洞，每一次腦洞都是運動」的洞察，將「腦洞是超酷的運動」作為創意主張，并邀請科技KOL何同學合作。
2）從用戶需求出發。京東在今年圖書日，基于用戶買書不看書的洞察，聯合作家余華、余秀華，教師、閱讀類達人發起了「京東圖書問你買書」的營銷活動，引發網友熱議。
3）從輿情出發尋求機會點。肯德基的「瘋狂星期四」，作為一個常態化營銷活動，起初效果平平，但腦洞大開的網友，通過二創融梗誕生了「瘋四文學」，肯德基官方及時應對，辦起了「瘋四文學盛典」，諸多B站UP主共推熱點，品牌營銷聲量得到了強勁增長。此外，去年網易云音樂在國美罰摸魚的負面新聞下，順勢上線「摸魚計算器」，也穩賺了一波好感。
3.2 明確傳播平臺及投放形式。我們可以從平臺、內容、數據指標三個維度來考量。
1）平臺維度：①產品核心人群與平臺核心用戶是否匹配；②垂類話題在平臺上的聲量，如游戲垂類在B站聲量高，在小紅書相對較低；③品牌在該平臺上的輿論情況；④競品在該平臺上的傳播及輿論情況。
2）內容維度：①平臺調性與品牌調性的契合度；②內容形式與平臺的匹配度，例如以視頻作為內容發布形式，知乎競爭力相對低于其他平臺；③評估內容完成度，如劇情演繹內容抖音有大量相關達人可完成創意內容，而B站可選擇的相關達人相對受限。
3）數據維度：①牢記項目指標，如結項需要明確ROI轉化，在無法追蹤數據的平臺則不合適；②評估預算，各平臺達人的粉絲體量、報價均有差異，在滿足預算的情況下找到最優解。
四、投放策略
明確了內容策略，在投放的具體流程中，我們的經驗是按「確定傳播節奏——確定預算配比——圈選達人范圍——細篩匹配達人——提供腳本brief——內容投放——內容加熱——數據復盤」的流程來執行。在這一環節中，我們著重來講傳播節奏和預算配比這兩個部分。
首先，品牌方需要明確項目背景，如為了新品上市造勢，還是大促收割？是配合線上活動運營，還是日常長效種草？先校準自身的營銷場景，再確認傳播節奏及達人預算模型。
4.1 傳播節奏排布
1）活動向的傳播，更傾向配合活動或運營節點同步進行。如網服類的營銷項目，通過達人營銷將用戶引至APP內，通過活動運營有效留存。再如618大促，傳播可覆蓋整個活動期，但戰線不宜太長，雖各大平臺恨不得品牌主從4月開始投放達人開啟預熱，但和日常種草就沒什么區別。
2）長效種草的項目，可配合品牌話題，積累品牌傳播聲量；或是階段性創意話題，將日常散點式投放做成有效合輯，并通過數據測試，找到好的內容模式，之后可挑選相關類型達人復制成功經驗。
4.2 達人投放結構模型
在大型營銷項目中，品牌主手握至少百萬預算，該如何分配？
1）最常見的投放模型是金字塔型，即腰尾部達人占比過半。在執行注重口碑營銷和直接轉化導流的項目時，如主推爆品、專注垂類目標人群轉化，金字塔模型最為適用。
2）在品牌快速增長階段，注重轉化效果的同時也注重品牌力傳播，橄欖型則更適用。橄欖型的特點是肩部、腰部達人占比最高，在內容表現和點擊率上均有相對穩定的表現。
3）在品牌破圈或集中引爆階段，更推薦倒金字塔型。即頭部達人占比最重且集中投放，借頂級流量集中造勢及引流帶貨。此外，對于在多平臺表現較好的頭部達人，可考慮打包投放，實現傳播價值最大化。
以抖音平臺為例，提供平臺三種投放模型建議：
另外，除了關注頭部、肩部、腰部、尾部達人的預算配比，也可以關注高曝光達人（平臺頭部、泛人群類達人）和高利用率達人（垂類，精準人群類達人）的預算配比。一般來說，金字塔模型建議以高利用率達人為主，倒金字塔型可以適量增加高曝光達人。在投放中依據項目實際情況合理配比，分開考核，以放大達人的內容價值。
五、達人策略
到這一步，基本的傳播方案已敲定，需要進入到合作達人細篩階段，以產出可實際執行的達人列表。面對著龐雜的達人資源，如何選擇符合品牌、滿足預期的達人？
5.1 貼合「顯性需求」
第一步，貼合三個顯性需求進行初篩，進入到備選KOL名單：
1）粉絲特征（符合產品用戶畫像）：手機機型、地域分布、年齡構成、性別占比等維度；
2）專注領域（符合產品垂類及創意方向）：美妝護膚、母嬰親子、時尚潮流、科技數碼等；
3）綜合能力（考察KOL的綜合表現）：達人綜合指數＞平均值、CPM＜均值/中位數、點贊成本＜均值\中位數、達人15天是否持續掉粉、是否存在停更等，并核查數據真偽。
5.2 適配「隱性需求」
第二步，在備選名單的基礎上，進行隱性需求適配，優選出最終合作名單。我們會關注包括達人的商業價值、內容能力、服務能力三大項，用更細的顆粒度去看達人歷史上的商業表現。
1）商業價值：評估達人以往ROI轉化能力、站外引流能力、粉絲運營能力。同時評估達人是否能提供額外增值權益，如提供直播權益、內容授權等。
2）內容能力：可從達人文案能力、視頻拍攝能力、內容爆文率、是否登上過熱榜、內容的更新頻率來綜合評估，并關注內容的互動情況，達人的人設是否符合品牌等。
3）服務能力：達人的溝通情況、合作檔期、以往合作順暢度等，排除在執行過程中可能會出問題的高風險達人。
5.3 投放復盤
通過項目復盤，以檢驗項目完成度，并通過每個達人的數據表現，沉淀出可持續合作的優秀達人名單。
1）曝光類達人：播放量（是否超過平均值）、CPM（是否低于預期CPM和大盤CPM）、拉新濃度（巨量云圖中新用戶占比）。
2）轉化類達人：即時ROI、長期ROI（15-30天）、達人素材對效果廣告的拉升效果（對比日常的ORI提升、消耗提升、生命周期提升）。
小結
作為品牌增長的必選項，我們相信，當內容的價值、個體的價值受到尊重，當品牌增長還需要與用戶溝通，達人營銷就沒有終點。
北京小懶文化傳媒有限公司
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