網(wǎng)易傳媒×伊利植選《青綠端午》TVC刷屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放量全域營(yíng)銷價(jià)值

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舉報(bào) 2022-06-02

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輕汗微微透碧紈,明朝端午浴芳蘭。今年的端午節(jié),營(yíng)銷圈可不平靜,一則網(wǎng)易傳媒攜手中國(guó)東方演藝集團(tuán)為伊利植選打造的《青綠端午》國(guó)風(fēng)品牌大片,一上線就登頂熱搜,被網(wǎng)友稱贊為“簡(jiǎn)直是藝術(shù)”,24小時(shí)全網(wǎng)曝光破8億,視頻微博播放量達(dá)4520萬,TVC同款植物豆奶上架也受到了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮。

這已經(jīng)是近半年內(nèi),網(wǎng)易傳媒第二次為伊利打造出以國(guó)風(fēng)為主題的出圈營(yíng)銷案例。今年冬奧期間,網(wǎng)易傳媒曾以“京韻”為內(nèi)核,為伊利植選策劃推出了品牌大片《京韻冬奧,植選登場(chǎng)》,邀請(qǐng)京劇裘派嫡系第四代傳承人裘繼戎與次世文化旗下的中國(guó)首位國(guó)風(fēng)超寫實(shí)虛擬人——翎__Ling合作,解鎖了冰雪營(yíng)銷的國(guó)風(fēng)打開新方式。

品牌廣告的爆火從來都不是偶然。在流量焦慮的時(shí)代,越是尊重優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容的策劃,才越能從行業(yè)的浮躁亂象中脫穎而出,為客戶贏得市場(chǎng)口碑與銷量齊飛的回報(bào)。那么,網(wǎng)易傳媒能夠?qū)覍掖蛟斐鋈I(yíng)銷策劃的方法論是什么?

國(guó)風(fēng)IP與產(chǎn)品特性結(jié)合,口碑銷售雙豐收

先來看一看這則好口碑破圈的《青綠端午》TVC。童謠聲朗朗,將觀眾帶入北宋畫家王希孟《千里江山圖》的畫卷里,青綠仙子翩翩起舞,她們手持青籮筐,模擬洗粽葉、曬豆筐的工序,端午的青綠意象和植選豆奶主張的健康飲食生活文化在一場(chǎng)審美體驗(yàn)中完美結(jié)合。

這則品牌視頻一經(jīng)發(fā)布,即在C端拉滿好感,迅速登上微博熱搜前三,植選視頻號(hào)24小時(shí)流量也猛增6000倍,網(wǎng)友評(píng)價(jià)它“讓人感動(dòng)”“簡(jiǎn)直是藝術(shù)”“是大制作”,紛紛表示希望以后的廣告都能夠向它看齊。

無疑,《青綠端午》是網(wǎng)易傳媒以精品內(nèi)容賦能,幫助品牌橫向撬動(dòng)全域營(yíng)銷,縱向推動(dòng)全鏈路營(yíng)銷的典型案例。國(guó)風(fēng)在年輕人中日漸受到追捧,宋代的詩詞畫作,以及今年大熱的舞蹈詩劇《只此青綠》,保證了這則視頻的內(nèi)涵,也為視頻的傳播奠定了內(nèi)容的基礎(chǔ)。

而網(wǎng)易傳媒的精品內(nèi)容戰(zhàn)略不僅限于內(nèi)容本身,還在不斷融合更多文化、圈層以及持續(xù)的用科技創(chuàng)新探索更新奇的沉浸式體驗(yàn)形式。

比如這則視頻里就用到了裸眼3D技術(shù),觀眾如同身臨圖景中,隨著場(chǎng)景紛呈變幻,和舞者一起體驗(yàn)了時(shí)空穿梭,帶來了美輪美奐的視覺感受。今年年初網(wǎng)易傳媒為植選打造的《京韻冬奧》TVC中,更是用到了滿滿的元宇宙元素,使用了網(wǎng)易傳媒投資的次世文化旗下的中國(guó)首位國(guó)風(fēng)超寫實(shí)虛擬人——翎__Ling,展現(xiàn)了一場(chǎng)國(guó)風(fēng)古韻與現(xiàn)代競(jìng)技之間的深入對(duì)話,將太極與花樣滑冰、象棋與冰球、京劇招式與滑雪相結(jié)合。

當(dāng)然,酒香也怕巷子深。好的內(nèi)容也需要通過巧妙的運(yùn)營(yíng)手段、易于傳播的渠道,放大在人群中的影響力。

網(wǎng)易傳媒在全媒體渠道布局上走在行業(yè)前列,憑借對(duì)年輕人群內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的深刻洞察,在創(chuàng)新內(nèi)容形式上屢出奇招,打造社交話題方面也是常勝將軍。在《青綠端午》的傳播中,網(wǎng)易以國(guó)風(fēng)大熱IP“只此青綠”打造微博話題,還制作了當(dāng)下最熱門的“MBTI人格端午圖鑒”H5,利用社交互動(dòng)創(chuàng)新讓產(chǎn)品傳播千人千面,H5上線即刷屏,PV當(dāng)日突破80萬。

內(nèi)容玩家戰(zhàn)略引領(lǐng),與品牌共創(chuàng)長(zhǎng)尾價(jià)值

可以看出,網(wǎng)易傳媒×伊利植選的《青綠端午》品牌廣告的成功,核心要素是在精準(zhǔn)的營(yíng)銷洞察的基礎(chǔ)之上,強(qiáng)大的創(chuàng)意內(nèi)容策劃能力。

對(duì)內(nèi)容的重視不僅體現(xiàn)在這一個(gè)案例中。去年,網(wǎng)易傳媒提出了“內(nèi)容玩家態(tài)度共創(chuàng)”營(yíng)銷戰(zhàn)略,將對(duì)內(nèi)容的重視根植在從策劃到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)里。

網(wǎng)易傳媒副總裁張憶晨這樣解讀這一戰(zhàn)略:“網(wǎng)易定位就是一家內(nèi)容公司,無論什么賽道,我們都會(huì)以‘原創(chuàng)好內(nèi)容’為起點(diǎn),以匠心,去創(chuàng)新制勝,同時(shí)隨著技術(shù)迭代,去制造更多元的內(nèi)容營(yíng)銷模塊。在網(wǎng)易傳媒‘內(nèi)容玩家品牌共創(chuàng)’戰(zhàn)略的推動(dòng)下,在數(shù)字與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中創(chuàng)造更多的內(nèi)容玩法與商業(yè)合作模式,為企業(yè)賦能,為用戶賦能,絕不辜負(fù)品牌及用戶的期望。”

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華也對(duì)網(wǎng)易“內(nèi)容玩家”的洞察與理念表示高度的期待與肯定:“互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,導(dǎo)致現(xiàn)在信息顆粒度已經(jīng)粉塵化,唯有好內(nèi)容,才具備脫穎而出的能力。所以我認(rèn)為內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)回來了。”

有了行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容戰(zhàn)略及精準(zhǔn)洞察的原創(chuàng)策劃,還需要強(qiáng)大的執(zhí)行落地能力,才能讓創(chuàng)意內(nèi)容最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。據(jù)了解,網(wǎng)易傳媒在不到20個(gè)工作日里就完成了2分半的實(shí)拍和建模視頻,從策略到創(chuàng)意到執(zhí)行運(yùn)營(yíng),好內(nèi)容體現(xiàn)的是過硬的綜合能力。

總結(jié)而言,是戰(zhàn)略、內(nèi)容、執(zhí)行的三位一體,共同讓好創(chuàng)意落地、出圈,為品牌帶來了極高的價(jià)值回報(bào)。

以創(chuàng)意價(jià)值為核心,重塑行業(yè)精品參照標(biāo)桿

網(wǎng)易傳媒×伊利植選《青綠端午》品牌視頻的出圈傳播進(jìn)一步體現(xiàn)出,在當(dāng)前的傳播環(huán)境下,廣告原創(chuàng)價(jià)值在品牌營(yíng)銷中不僅不應(yīng)該被輕視,反而具有長(zhǎng)尾的重要性。

流量是一把雙刃劍。面對(duì)流量焦慮,行業(yè)浮躁內(nèi)卷,有的創(chuàng)意方舍本逐末,將追逐眼球效應(yīng)作為驗(yàn)證廣告效果的唯一標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣,更進(jìn)一步惡化創(chuàng)意環(huán)境,創(chuàng)意過程監(jiān)管松懈,無形中為品牌方抬高了品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí),眼球效應(yīng)也好,口碑?dāng)U散也好,都是創(chuàng)意內(nèi)容和消費(fèi)者互動(dòng)后帶來的附屬品,只有真正優(yōu)質(zhì)的洞察和內(nèi)容,才能為品牌積淀下長(zhǎng)效的內(nèi)容資產(chǎn);也只有尊重原創(chuàng)的創(chuàng)意,才能讓品牌安心收獲口碑。

如網(wǎng)友在伊利植選官方微博《青綠端午》視頻下的回復(fù),“希望廣告都往這種看齊,知道是廣告都不想劃過去的那種好看”,如果能以網(wǎng)易傳媒這一系列精品出圈營(yíng)銷策劃作為品牌內(nèi)容價(jià)值的參照標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于行業(yè)來說將達(dá)成多方共贏的局面。

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