維密與維珍妮的1+1>2，重贏中國女人心
來源 | 螳螂觀察
文 | 易不二
內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。在如今女性意識覺醒的當下，各個品牌都試圖以“悅己”為利器，重新切分這塊蛋糕。
只是，對于維密來說，內(nèi)衣行業(yè)的“悅己”風潮，呈現(xiàn)出了一種“蔓草效應”：一開始不知道哪里長著這種草，過一段時間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了。這種戰(zhàn)略失察，給了不少新品牌從側面突圍的機會，也導致了近年來維密的發(fā)展經(jīng)歷了多重危機，甚至一度跌入谷底。
好在，“跌入低谷之后，每一步路都是上坡路”。如今，經(jīng)歷了一系列徹底的自我變革、轉(zhuǎn)型升級后，維密正在以實際經(jīng)歷，講述逆風翻盤的勵志故事。典型的表現(xiàn)就是，2022年第一季度，美國的整體零售態(tài)勢都持續(xù)走低的情況下，維密實現(xiàn)了優(yōu)于市場預期的表現(xiàn)。該公司最新財報批露，維密過去12個月，利潤超10億美金。
她們真的在變革
維密的逆風翻盤，關鍵還是在于，維密已經(jīng)從關注“他”想要什么，轉(zhuǎn)向了關注“她”想要什么的自我重塑，并借助維珍妮的供應鏈能力，抓住了時下內(nèi)衣市場呈現(xiàn)的“蔓草效應”趨勢。
此前，維密的創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez說過“必須給消費者一個目標，一個理由，讓他們說出：‘哇，她們真的在變革。’”
如今，維密已經(jīng)從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品矩陣以及供應鏈協(xié)同三個層面，進行了全方位的自我革新，讓消費者看到了“她們真的在變革”。
在品牌內(nèi)涵上，維密開始淡化單一的“性感”標簽，并與消費者一起“重新定義性感”，將“性感”拓展到更豐富的內(nèi)涵定義，鼓勵每位女性都可以自信地做自己。
從2019年開始，維密就大刀闊斧地淡化過往單一的“性感”品牌認知，為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特，還是選擇各種身材、國籍、膚色、種族都不相同的模特，維密都在以越來越多元的女性視角，傳遞出不一樣的品牌內(nèi)涵。
而在中國市場，2020年維密更是官宣了楊冪、周冬雨、何穗作為本土品牌代言人，同時選擇了楊天真、趙小棠、陳漫為品牌摯友，通過這些身材不同、氣質(zhì)不同，但在自己領域都有她力量的女性，傳遞出維密鼓勵每一位女性都勇敢“做自己”的品牌氣質(zhì)。
與此同時，維密還有意調(diào)整了組織架構，讓老一輩領導者退出，增加了女性領導者的比例，以此來真正意識到女性需要什么。據(jù)悉，如今維密董事會成員超過80%是女性，而維密的員工中，女性占比更是接近90%。
也許維密的這種由內(nèi)而外的徹底變革，才真正成為了當下緊抓消費趨勢，并展現(xiàn)多元女性力量的代表品牌。
在產(chǎn)品矩陣上，倡導“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，用更多設計、更多款式、更多風格來滿足不同需求的女性。
雖然時下不少新銳品牌的無鋼圈、無尺碼產(chǎn)品備受追捧，但從后期不少消費者的反饋于口碑來看，維密倡導的“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，或許才是更貼合“多元”消費需求的產(chǎn)品策略。
就比如維密今年的Love Cloud系列產(chǎn)品，就分為舒適無痕3/4罩杯薄襯墊文胸、蕾絲飾邊深V文胸、聚攏深V文胸和無鋼圈薄款文胸等款式，滿足女性在不同場景之下的內(nèi)衣穿著需求。而設計上，Love Cloud系列的內(nèi)衣面料和墊襯使用極為柔軟的材質(zhì)制作，為穿著者提供云感的輕盈體驗，同時，可調(diào)節(jié)肩帶也便于肢體活動。
不同面料、不同尺碼、不同設計、不同款式......維密豐富的產(chǎn)品線，不僅是在與消費者一起‘重新定義性感’，更是能保證任何女性都可以不受年齡，體型，尺碼的限制，在維密找到適合的產(chǎn)品，并從中收獲舒適健康的穿著體驗。
夯實供應鏈優(yōu)勢，與維珍妮的合作構建核心競爭壁壘，發(fā)揮出1+1>2的產(chǎn)品能力。
在消費升級和觀念轉(zhuǎn)變背景下，中國女性內(nèi)衣消費支出正在不斷提升，行業(yè)迎來新的增長點。對于內(nèi)衣品牌來說，接住行業(yè)新增長點的關鍵還是看供應鏈。
作為世界上最大的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，維珍妮累積了足夠深厚、行業(yè)領先的制造技術，比如熱壓成型、3-D CAD/CAM設計研發(fā)系統(tǒng)、無縫粘合等行業(yè)核心技術，且維珍妮在研發(fā)實力與投入及專利數(shù)量上，均為行業(yè)領先。依靠維珍妮的供應鏈優(yōu)勢，維密將在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)揮更大的勢能。
比如最近上市即爆款的“果凍條小背心”“無尺碼魔術褲”等，更符合中國消費者的審美及穿著習慣的產(chǎn)品，就驗證了維密于維珍妮聯(lián)手之后1+1>2的能力，相信這也會助力維密在中國市場的銷售成績。
穩(wěn)立千億大市場，維密、維珍妮聯(lián)手鋪路
此前維密行至低谷，是沒有及時嗅到市場變化。如今，已經(jīng)在改寫命運的維密，還與維珍妮一起，開啟了探索市場的前瞻性腳步。
抓住重振業(yè)績的“中國機會”，實現(xiàn)更大程度的市場爆發(fā)。
中國是目前全球最大的內(nèi)衣市場。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，盡管受疫情影響，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模2021年，實現(xiàn)增量達到1275億元。預計到2026年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將達到1746億元。
雖然市場規(guī)模處于增長中，但中國內(nèi)衣市場行業(yè)集中度低，各品牌在消費者心智中差異化不足。對于維密這樣恰逢其時的轉(zhuǎn)型入局者來說，還有廣闊的施展拳腳的空間。
早在2017年，維密就已經(jīng)發(fā)力中國市場，并開始積極進行線上線下雙渠道建設，建立了一定品牌心智。并且，維密的轉(zhuǎn)型升級大動作也全方位地覆蓋到了中國的消費者，同時與維珍妮的強強聯(lián)手，更能在產(chǎn)品、制造、分銷和營銷各個方面共同發(fā)展中國業(yè)務，實現(xiàn)更大程度的市場爆發(fā)。
就如界面新聞此前所指出的：借助維珍妮在中國市場的經(jīng)驗，維密在生產(chǎn)和零售方面將實現(xiàn)互補，從而在中國市場的發(fā)展中占據(jù)更大的主動權，更快地為各類渠道提供商品，同時也更能在地化制造符合中國消費者喜好的產(chǎn)品。
積極擁抱數(shù)字化浪潮，成為離消費者需求更近的品牌。
在“制造符合中國消費者喜好的產(chǎn)品”這一點上，維密與維珍妮也邁出了前瞻性的一步：今年618前夕，維珍妮與天貓成立了 T-LAB 數(shù)字產(chǎn)業(yè)實驗室。雙方將聯(lián)手進行行業(yè)數(shù)字化探索。
可以預見，這將為維密強化兩方面的能力。
其一，通過天貓的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，形成一系列數(shù)字工具、產(chǎn)品，服務維密的新品研發(fā)。而擁有超過100多項國際專利，將內(nèi)衣制造代工生意做到了上市的維珍妮，則能夠在制造端將天貓的消費洞察落地成維密的產(chǎn)品。這樣一來，維密就能夠與消費者離得更近，去滿足他們的個性化需求，構建出具有差異化的產(chǎn)品競爭力。
其二，依托維珍妮在人體工學研究等方面的積累，維珍妮與天貓又能共同推動內(nèi)衣行業(yè)標準的建立，以及數(shù)字技術在制造業(yè)應用的有益探索，這既能為維密累積品牌勢能，更能推動維密成為行業(yè)標桿品牌。
以創(chuàng)新能力迎接變化的消費者需求，提升消費者忠誠度。
每一個時代，都會有其獨有的消費趨勢。當市場唯一的不變就是變化時，創(chuàng)新就成了品牌永恒的課題。
維密崛起之時的成功之處，就是在于以一己之力將內(nèi)衣行業(yè)變成了一種時尚行業(yè)，而如今面對已經(jīng)變化方向了的消費潮水，維密又積極成長轉(zhuǎn)型，向當下女性擁抱的“悅己”轉(zhuǎn)身。可以說，在不同的發(fā)展時代，維密一直都在以革新應變能力，陪伴不同階段的消費需求。
如今，當維密徹頭徹尾地重新定義了“性感”，擊碎了品牌單一的“性感”刻板印象，并聯(lián)手了維珍妮這一女性內(nèi)衣生產(chǎn)行業(yè)翹楚，以對產(chǎn)品制造與創(chuàng)新的把控，用更加豐富、更加多元化的產(chǎn)品，探索出了與中國消費者的獨有溝通模式。
強強聯(lián)合，維密持續(xù)得以不斷地以產(chǎn)品創(chuàng)新快速響應消費者的需求，從而提升消費者忠誠度，占住更多市場份額。從維密天貓官方旗艦店高達410萬的粉絲數(shù)，以及維密中國市場對整個品牌銷售額的貢獻，就可以見得維密通過品牌轉(zhuǎn)型升級，并結伴維珍妮盯住中國消費市場所帶來的巨大潛能。
時代變遷之下，維密在經(jīng)歷了大起大落之后的逆風翻盤，折射出來的不僅是一個成立已經(jīng)超過40年的品牌，擁抱變化的積極與真誠，更是凸顯了維密在面臨逆境時的堅韌與堅定。正因如此，我們才得以看到一個以“性感”為基調(diào)，展示多元女性力量的新時代品牌，已經(jīng)重新出發(fā)了。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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