文丨熔財(cái)經(jīng)

作者|一城

橫掃郊野、趨之若鶩，露營的突然火爆催生了露營經(jīng)濟(jì)學(xué)。從場(chǎng)地服務(wù)，到露營用具，再到吃喝玩樂，大量的市場(chǎng)機(jī)遇集中涌現(xiàn)，而戶外品牌、電商平臺(tái)等等，想要沾一沾露營熱度的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

只不過，這波熱潮到底能持續(xù)多久，什么才是普通消費(fèi)者對(duì)露營的本質(zhì)需求，目前并沒有公認(rèn)的答案——把各種產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，讓他們趕快去野外把帳篷支起來，就是很多企業(yè)最主要的做法了。

然而，對(duì)消費(fèi)而言，他們想要從露營中感受到的，或者說想要從露營產(chǎn)品供給方獲得的，可能遠(yuǎn)不止于此，一些企業(yè)正在嘗試挖掘和滿足其用戶更深層次的露營需求，并推出更系統(tǒng)的整套方案。

就在不久前，山姆會(huì)員店面向消費(fèi)者，也即其會(huì)員用戶直播了一場(chǎng)“沉浸式”戶外露營，直觀展示了如何搭建營地、如何準(zhǔn)備美食、如何進(jìn)行娛樂活動(dòng)等。其中，所有的產(chǎn)品都可以在山姆會(huì)員店購置，而融入這些產(chǎn)品后，一個(gè)風(fēng)格露營的方案也被完整展現(xiàn)出來。

這個(gè)直播活動(dòng)固然是山姆會(huì)員店抓住露營市場(chǎng)紅利的動(dòng)作，而其背后，更反映出露營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)是什么，以及如何向用戶提供更有價(jià)值的露營產(chǎn)品和服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)露營經(jīng)濟(jì)的長期繁榮而不是變成一場(chǎng)虛火。

露營經(jīng)濟(jì)不是疫情催化的產(chǎn)物，而是新的生活方式躍遷

艾媒咨詢最近發(fā)布了《2021-2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，其中回顧了過去露營市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，以及預(yù)測(cè)了未來市場(chǎng)將如何走：

從這個(gè)發(fā)展曲線來看，關(guān)于露營經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)問題得到了解釋：

一是露營經(jīng)濟(jì)并非疫情的“產(chǎn)物”，而只是被疫情所催化，其發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷很長的時(shí)間；

二是露營經(jīng)濟(jì)的增長，除了被疫情驅(qū)動(dòng)而上了一個(gè)新的臺(tái)階（2020-2021），其增長的速度或者預(yù)測(cè)的速度并沒有發(fā)生太大的變化，這證明大眾對(duì)露營的需求增長仍然是平穩(wěn)的、內(nèi)生的。

所以，正確看待露營經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)過長時(shí)間的平穩(wěn)發(fā)展，未來也將平穩(wěn)發(fā)展下去，疫情只是其中出現(xiàn)的一個(gè)刺激的“變量”，并不是輿論普遍認(rèn)為的那樣一切動(dòng)因都?xì)w于疫情。

這也說明，露營經(jīng)濟(jì)并不是對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的一種替代，而是早已有之的一種“居家”之外的生活選擇，是普通人生活方式不斷升級(jí)的產(chǎn)物。

實(shí)際上，從2014年開始在市場(chǎng)規(guī)模上開始顯著的露營經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展過程恰好也與普通人的經(jīng)濟(jì)水平提升相關(guān)聯(lián)。在同一份報(bào)告中，艾媒咨詢就提到，2013年到2019年期間中國居民人均可支配收入復(fù)合增速為9.0%，人均教育、文化和娛樂支出比例也從10.6%上升至11.7%。

在這種背景下，消費(fèi)者需要什么樣的露營的答案也就出來了——不是一種新潮運(yùn)動(dòng)，而是一種獨(dú)立、完整、系統(tǒng)的生活方式。

既然如此，為消費(fèi)者提供露營產(chǎn)品，就要考慮到一個(gè)生活方式所需要的方方面面，動(dòng)手體驗(yàn)、美食感受、社交娛樂等等。而這些，恰好也是山姆會(huì)員店戶外露營直播在極力表現(xiàn)的維度，“生命中值得紀(jì)念的場(chǎng)景都該用心活出品質(zhì)，哪怕是在野外”。

整場(chǎng)直播分為三個(gè)階段，首先是夏天戶外邀約環(huán)節(jié)，包括搭建攻略+下午茶。其中的搭建攻略展示了露營與動(dòng)手體驗(yàn)的結(jié)合，與很多人在日常生活中也喜歡敲敲打打、搬弄物品是一樣的，在搭建完成后還有下午茶展示，正如生活中的休憩時(shí)光。

然后是美食環(huán)節(jié)，介紹各種山姆會(huì)員店適合露營的高品質(zhì)的快手菜，以及佐餐的美酒。

這對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)生活方式中最主要的美食感受，美食背后也附帶體現(xiàn)出品質(zhì)生活的格調(diào)，例如這款直播中所展現(xiàn)的星空玫瑰氣泡紅葡萄酒，是品質(zhì)生活調(diào)性的彰顯：

（圖：星空玫瑰氣泡紅葡萄酒，來源：山姆會(huì)員商店APP）

直播最后安排了一個(gè)星空浪漫樂會(huì)，各種樂器上場(chǎng)，露營參與者們?cè)陲埡蟾S音樂圍爐夜話。而這，其實(shí)就是一個(gè)生活方式中十分重要的社交娛樂環(huán)節(jié)，恰恰證明了山姆會(huì)員店為其會(huì)員打造的露營是以全新生活方式營造為方向的，畢竟在很多露營設(shè)計(jì)中幾乎難以找到樂器的身影。

一個(gè)直播走下來，關(guān)于露營應(yīng)該怎么做的一整套方案也浮現(xiàn)出來，作為一種新的生活方式躍遷，任何企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都要從生活方式的打造角度去思考，山姆率先把這種做法推向了會(huì)員，滿足了他們對(duì)露營的本質(zhì)追求。

不再只是一次新潮運(yùn)動(dòng)，擁有場(chǎng)景化解決方案的露營經(jīng)濟(jì)才能贏得長期發(fā)展

既然消費(fèi)者對(duì)露營的內(nèi)在需求不再只是一次新潮運(yùn)動(dòng)，那么露營經(jīng)濟(jì)要想長期發(fā)展，其“供給方”必須有著更高的打法要求——如何在林林總總的商品之上，為用戶構(gòu)建起另一種品質(zhì)生活，而不是只是售賣一大堆產(chǎn)品？

筆者實(shí)地探訪山姆會(huì)員店，并結(jié)合其露營直播活動(dòng)，認(rèn)為山姆露營直播和露營商品在為會(huì)員提供有特色、有風(fēng)格的露營玩法，是在洞察會(huì)員需求之后提供的全套解決方案。

至少在四個(gè)方面，山姆為其會(huì)員用戶創(chuàng)造了更體現(xiàn)品質(zhì)生活的露營場(chǎng)景化方案，也為露營經(jīng)濟(jì)的正確打法做出了自己的探索。

1、建立體系，而不是盯住單一產(chǎn)品。

在露營爆火之后，很多與“露營”概念有關(guān)的企業(yè)紛紛入局強(qiáng)化自己的露營認(rèn)知，而很多企業(yè)往往都是提供某一種產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)這一種產(chǎn)品如何在露營中有其價(jià)值。

從企業(yè)角度看，這種做法無可厚非，但從消費(fèi)者角度看，除了網(wǎng)紅爆款，如何快速購齊一個(gè)戶外短期生活所需要的所有產(chǎn)品就成了難題，也由此各種攻略鋪天蓋地，照著這些攻略去購物的消費(fèi)者在各大商店、電商平臺(tái)之間奔走，甚至焦頭爛額。

而在嚴(yán)選SKU的山姆，這一切就變得更加容易。

目前山姆為用戶提供的露營有關(guān)的商品，包括扎營基礎(chǔ)裝備（如帳篷幕布）、戶外服裝、烹飪用具、戶外游玩（如自行車）、音樂樂器、烹飪食材、即食零食（如牛肉干）、飲料酒水，甚至還有各種方便野外活動(dòng)的工具（如多功能用具、手電筒、旅行包）等。

（圖：山姆會(huì)員商店露營展示專區(qū)，來源：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

會(huì)員用戶只需要在山姆就能一站式配齊所有產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不是臨時(shí)“湊數(shù)”的，而多數(shù)都是山姆體系下早已存在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

例如，露營最核心的帳篷：

（圖：牧高笛世家4帳篷幕布款，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

愜意野餐最重要的防潮墊，以及食材等保鮮用的保溫箱：

（圖：左，Igloo可嵌套保溫箱三個(gè)裝，右，Member’s Mark 加大防潮野餐墊，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

方便攜帶、隨時(shí)隨地休憩使用的座椅：

（圖：超輕戶外折疊椅，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

大容量、功能多樣的戶外背包：

（圖：國家地理相機(jī)包，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

凡此種種，可以看到，面對(duì)會(huì)員用戶的露營生活方式的方方面面，山姆準(zhǔn)備了一個(gè)在廣度上多種多樣，而在品質(zhì)上又經(jīng)得起考驗(yàn)的露營商品體系。

2、拓展全人群而不是盯住一類人

一陣風(fēng)的新潮運(yùn)動(dòng)主角往往都是年輕人，很多商家在打出露營概念時(shí)，也往往冠以時(shí)尚等特點(diǎn)，來吸引最有可能參與露營活動(dòng)的年輕人主力軍。

但是，如果用生活方式去看待，很顯然在露營活動(dòng)中就不能只有年輕人的存在。考慮不同類型角色的需求，是露營經(jīng)濟(jì)能夠深入發(fā)展的必然需要。

山姆在為會(huì)員提供露營主題產(chǎn)品時(shí)，就充分考慮了全家、全齡的需要，讓不同角色都能在露營中獲得屬于自己的體驗(yàn)。

其中最典型的莫過于十分熱愛貼近大自然的兒童、青少年的需要，例如，專門為兒童戶外準(zhǔn)備的水杯：

（圖：ello 男/女童多彩趣萌童杯，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

讓低齡兒童在戶外安全有保障的護(hù)欄：

（圖：好孩子便攜式安全圍欄，來源：山姆會(huì)員商店APP）

讓稍大齡的兒童、青少年在戶外空間短距離騎行的小巧便捷電動(dòng)車：

（圖：大魚電動(dòng)車，來源：山姆會(huì)員商店APP）

可以認(rèn)為，讓會(huì)員能夠全家上陣，在忙碌的事業(yè)、學(xué)業(yè)之外享受露營時(shí)光，是山姆會(huì)員店露營主題的重要特點(diǎn)。

3、從品質(zhì)生活進(jìn)階出發(fā)而不是照搬日常生活

雖然同樣是生活方式，但露營畢竟是一種全新的追求，這意味著露營活動(dòng)不能簡單地把日常生活的那些產(chǎn)品照搬到野外就行了，在很多時(shí)候，它需要有適合這種生活方式的專門產(chǎn)品，并且能夠體現(xiàn)露營自帶的品質(zhì)生活調(diào)性，而不是把很多人就是想借露營逃避的“俗世”生活再次展現(xiàn)。

這時(shí)候，其實(shí)露營產(chǎn)品的商家不僅起到的是服務(wù)消費(fèi)者的作用，更應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者通過露營去追求更獨(dú)特的生活方式體驗(yàn)。

山姆就是如此，在滿足會(huì)員的同時(shí)還在帶動(dòng)會(huì)員追求更有風(fēng)格的露營，比如山姆所售的一款挪客 (樂活)-20CJ兩用鈦碗，就超出了日常用碗的慣常類型，小巧輕便可折疊，讓戶外飲食更健康，與露營貼合得更為緊密：

（圖：挪客 (樂活)-20CJ兩用鈦碗的露營概念，來源：山姆會(huì)員商店APP）

實(shí)際上，在山姆線下店或者云店還有更多類似的產(chǎn)品，當(dāng)它們被應(yīng)用到露營當(dāng)中，一種全新的品質(zhì)生活調(diào)性將被彰顯出來。

4、提供更彰顯露營需要的選品而不是只看功能配貨

前文提到露營經(jīng)濟(jì)需要提供有十分多樣化的、品質(zhì)過硬的選品，很多大型超市可能都具備這個(gè)要求。

但是，對(duì)被當(dāng)作生活方式的露營而言，選品還有一重要求，即不能簡單只按功能來配貨，而需要契合露營活動(dòng)的實(shí)際需要。比如，通常的露營活動(dòng)在準(zhǔn)備食材上，很多消費(fèi)者需要燒烤，就到超市購買普通的蝦和肉、鹽和辣椒粉——還是那個(gè)燒烤玩法，只是換到了野外罷了。

而山姆的做法則有所不同，其產(chǎn)品的配置會(huì)針對(duì)特殊的烹飪活動(dòng)有改造，比如，它為會(huì)員所提供的BBQ燒烤風(fēng)味蝦，就十分適合露營條件下便捷享受美食的需要：

（圖：BBQ燒烤風(fēng)味蝦，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

類似的，還有露營活動(dòng)中必不可少的零嘴（下午茶等環(huán)節(jié)使用），山姆為會(huì)員提供的產(chǎn)品并非日常生活中常常出現(xiàn)的那些零食，而是有自己的選品創(chuàng)新，讓露營的零嘴體驗(yàn)格外不同。例如蝦仁和牛肉干兩款零嘴，蝦仁甄選優(yōu)質(zhì)對(duì)蝦，肉質(zhì)Q彈，而且獨(dú)立包裝，很適合露營拿來和家人共享；牛肉干精選牛后腿肉，一袋的蛋白質(zhì)含量約為27個(gè)雞蛋，吃起來健康沒有負(fù)擔(dān)：

（圖：上，小胡鴨即食鮮汁蝦仁，下，棒棒娃超干牛肉塊，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

四個(gè)維度走下來，露營經(jīng)濟(jì)將有更加深厚的底色，消費(fèi)者也將更加愿意將露營作為生活中一種常態(tài)化的活動(dòng)而存在，畢竟，這里的所有需要都被完整考慮到了。

露營經(jīng)濟(jì)是一面鏡子，消費(fèi)者品質(zhì)生活需要“伴行者”

值得注意的是，這次山姆的露營直播活動(dòng)中出現(xiàn)了幾款尤克里里樂器產(chǎn)品，而它們同樣將成為即將到來的618山姆所主推的產(chǎn)品之一。

在山姆會(huì)員店，會(huì)員用戶可以享受到比產(chǎn)品官網(wǎng)更便宜的價(jià)格，這樣省出來的預(yù)算，也許能購買一張數(shù)字音樂專輯，也許能再續(xù)費(fèi)一年卓越會(huì)員，也許能為露營下午茶提供更多的味蕾選擇……每一次通過會(huì)員權(quán)益購買品質(zhì)商品，山姆會(huì)員都在收獲更多品質(zhì)生活的可能性。

（圖：Enya Nova U 尤克里里，標(biāo)價(jià)319元，官網(wǎng)價(jià)419元，來源：山姆現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍）

事實(shí)上，從這樣一款小小的尤克里里產(chǎn)品身上可以看出，山姆想可以為會(huì)員提供的是品質(zhì)生活方式，無論這種方式是不是發(fā)生露營這里。

在這種理念下，山姆在618還為會(huì)員用戶提供了大量的產(chǎn)品可供選擇，例如有大牌美妝商品，而它們的價(jià)格也體現(xiàn)出比平常更明顯的優(yōu)勢(shì)——山姆對(duì)會(huì)員品質(zhì)生活的照顧，不僅體現(xiàn)在大牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的準(zhǔn)備上，還表現(xiàn)在會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的可觸達(dá)性上，在全球經(jīng)濟(jì)承壓的背景下讓會(huì)員能夠更好地觸及品質(zhì)生活，不管是個(gè)人的，還是居家的。

（圖：雅詩蘭黛小棕瓶精華，標(biāo)價(jià)1398元，較官網(wǎng)價(jià)低400+元，來源：山姆會(huì)員商店APP）

（圖：小佩智能全自動(dòng)貓廁所，標(biāo)價(jià)1399元，旗艦店1859元，來源：山姆會(huì)員商店APP）

讓外表更美麗自信的美妝系列，讓精神生活充實(shí)富足的樂器，讓各種家庭角色都能享受品質(zhì)生活的創(chuàng)新產(chǎn)品……會(huì)員能夠在山姆這里獲得的，絕對(duì)僅僅只有省錢，更是一種品質(zhì)生活全方位照顧的綜合價(jià)值。也由此，這種附加有美好體驗(yàn)的商品讓會(huì)員群體與山姆的情感連接更為緊密，不斷獲得愉悅治愈的體驗(yàn)，會(huì)員自然而然也就會(huì)在各個(gè)相關(guān)場(chǎng)景下聯(lián)想起山姆品牌，思考“山姆會(huì)給出什么答案”——這種紐帶，是山姆無法被復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)之一。

回過頭來看，這也意味著，山姆突進(jìn)露營經(jīng)濟(jì)，是提前洞察了會(huì)員用戶品質(zhì)生活需求并基于此整合自身資源的結(jié)果，不僅滿足用戶更引領(lǐng)露營經(jīng)濟(jì)潮流，這與很多進(jìn)入露營市場(chǎng)的企業(yè)“蒙眼追風(fēng)口”的動(dòng)機(jī)有根本不同。

這也讓山姆更像是會(huì)員生活進(jìn)化的“伴行者”，不管會(huì)員的需求如何變化，都將緊緊跟隨左右。在露營之后，消費(fèi)者也許還會(huì)尋找到別的生活方式，但山姆這種企業(yè)已經(jīng)時(shí)刻準(zhǔn)備好，在這個(gè)過程中，山姆會(huì)員的價(jià)值也將不斷深化。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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