品牌內容營銷 | 買牛奶不如認養一頭牛？ 乳業新銳品牌是如何煉成
2019年，天貓的蔣凡說：“未來三年，要孵化出100個銷售額超10億的新品牌。”而在乳制品行業，天貓選了一個名字很有網感的品牌——認養一頭牛。
近兩年，雖然很多新銳品牌顛覆了傳統行業格局，例如完美日記、瑞幸咖啡，但認養一頭牛的崛起依然有很濃的傳奇色彩。
這個品牌成立于2016年，僅僅三年銷售額就做到了10個億，成為了天貓乳品行業的TOP品牌。去年雙11期間，在天貓所有乳品行業的旗艦店里，認養一頭牛GMV位列第二。
市場的銷售數字并不能代表全部。相比于其他行業，認養一頭牛做到今天這一步，要比其他行業難上5倍。
“主要是對手太強大了，中國乳品行業的領先品牌是當之無愧的巨頭，而且還是那種特別有上進心的巨頭。”認養一頭牛的創始人徐曉波這樣說。
讓認養一頭牛蒙上傳奇色彩的第二個原因，就是這位地產商出身的創始人——徐曉波。他現在總是稱呼自己為“牧場主”。網上流傳很多關于他的創業故事，據說當年他在三聚氰胺事件爆發時期，想從香港給孩子帶幾罐洋奶粉，不幸被香港海關扣押了。回大陸后，他一怒之下就改行做了乳業。
徐曉波說，他當時用一年時間考察了全球眾多的高科技牧場，在掌握了最先進的奶牛飼養技術之后，才斥資4.6億建立了自己的第一座牧場——康宏牧場。幾年間，又先后在河北、黑龍江、山東規劃了六座現代化牧場。
“中國少了一個地產商人沒什么，但缺一個有技術、有良心的牧場主。”徐曉波說。
但生意場上，初心是一回事，機會和能力又是另外一回事。牧場只是乳業的根基而已，認養一頭牛又是如何突破層層壁壘，成為今天的認養一頭呢？
中國的乳制品行業不僅資金門檻極高，而且巨頭林立，大部分商人包括投資人都認為，乳品行業的“機會窗口”早已關閉了，但是徐曉波卻不這么認為。
“因為新零售的崛起，傳統乳業在渠道經營上的壁壘松動了。”徐曉波說：“認養一頭牛的勝利，首先要歸功于團隊抓住了每一波的渠道紅利。”
在內容電商崛起時，認養一頭牛聯系了各類自媒體達人，希望他們推薦自己的產品。這些自媒體人起初很擔心他們的產品質量，于是團隊就邀請他們去牧場溯源。
“迄今為止，我們已經算不清邀請了多少波合作伙伴了。但每個合作伙伴看過牧場之后都信心倍增，因為他們發現我們奶牛活的比他們都好。”
認養一頭牛的奶牛被叫做“五好級奶牛”，即出身好、吃的好、住的好、工作好、心情好。
出身好，每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案
吃的好，每頭牛每天伙食費約80元
住的好，每頭牛均配有“保孕院“、”產房“、”幼兒園“
工作好，每頭牛均享受定期休假和體檢
心情好，每頭牛都聽音樂、做”SPA“、享藥浴
“這么養牛可不是搞噱頭。”徐曉波說：“因為奶牛活的舒不舒適，會嚴重影響奶牛的產奶量和牛奶品質。比如我們擠奶用的機器，利用的就是仿生學技術，模擬小牛吸吮乳頭時的觸感，讓人工擠奶的感覺更自然些……”
徐曉波還給我們舉了個例子，認養一頭牛牧場里的奶牛會在冬夏兩季涂抹不同的“護膚乳”，用來保護乳頭的潤滑并防止細菌滋生，光買這些“護膚乳”，單個牧場一年就要多花300萬的護理費。
“給奶牛最好的福利，才能產出最好的牛奶！”這句話是徐曉波的養牛信條。
徐曉波這種“貴族式”的養牛方法，讓很多合作伙伴都“跪了”。迄今為止，老爸評測、年糕媽媽、凱叔講故事、丁香醫生等眾多自媒體電商平臺，都成了認養一頭牛穩定的帶貨渠道。
2018年是社交電商元年，以云集為代表的會員制電商，嗨團、肉團為代表的社群電商，以及每日優鮮、叮咚買菜為代表的生鮮電商紛紛崛起。認養一頭牛為此成立了新電商事業部，鏈接了大量的社交電商平臺。
2019年，淘寶直播大行其道，認養一頭牛和直播一姐薇婭簽了長期協議，而且團隊內部還孵化了自己的自播團隊，每晚進行直播帶貨，店鋪粉絲量從0一路漲到了##。
2019年的雙11期間，在天貓美食行業的店鋪直播排名里，認養一頭牛位列TOP2， 還獲得了BO+大賞的年度直播創新獎。
隨著線上的知名度越來越大，認養一頭牛把這波勢能帶到了線下。他們在盒馬鮮生這樣的KA渠道，以及地方性的社區生鮮店、烘焙店、連鎖超市都進行了快速布局，線上線下形成了一盤棋。
認養一頭牛的兇猛勢頭最終在天貓上形成了爆發之勢。去年年中，天貓就和他們簽署了戰略合作協議，認養一頭牛成為了蔣凡口中“未來天貓要孵化100個10億級品牌”之一。
“10個億不是什么大目標，中國乳制品的行業規模有4000億，未來3年線上的銷量占比將從5%提升到20%，市場空間還是很大的。”徐曉波說。
徐曉波和很多中國傳統企業老板不一樣，他似乎很討厭談論市場銷售額，他認為中國的企業總是一味追求市場規模，好像企業做的越大就越成功似的，但事實上很多大企業都是非常脆弱的。這些大企業常常被市場追著走、被KPI追著跑，反而忘了做產品的初心，甚至丟掉了盈利能力。
在2019年的季度總結會上，徐曉波特意帶領公司高管看了日本的一部紀錄片《壽司之神》，片子講述了日本壽司之神小野二郎畢生追求匠心的歷程。
徐曉波認為，認養一頭牛這家公司就應該像小野二郎的壽司店一樣，不要一味的追求做大，而是應該追求做強！
徐曉波的這種經營理念，在今年完全落實到了品牌經營上，他們將自己的品牌slogan從“好牛奶，從牧場直達餐桌”改成了“買牛奶，不如認養一頭牛”。
這句slogan脫胎于一句俚語——“聰明人，不會為了喝一杯牛奶，而去養一頭奶牛。”而徐曉波認為中國已經到了為了喝上一杯好牛奶，從而去養一頭牛的時代。
如果一個乳企敢號召消費者來“認養”一頭牛，一則也證明這家企業并不想無限擴張，因為一個企業能管理的奶牛數量終歸是有限的。二則說明這家企業對自己的牧場、奶牛、飼養技術等都是極度自信的，他們希望刨開胸膛讓消費者看清自己。
“做了認養一頭牛這個品牌之后，我常常思考品牌和用戶的關系到底是什么？我覺得傳統品牌和用戶的關系太遠了。企業總是在極力證明自己的產品是好的，而用戶也在小心翼翼地考察企業，而我希望我們和用戶之間的關系是透明的。”
最開始，認養一頭牛發起了“透明化牧場”活動，把牧場24小時向全社會開放，消費者不僅可以隨時探訪牧場，在認養一頭牛的公眾號里，還可以實時看到牧場的直播情況。但是，做了“透明化牧場”之后，徐曉波覺得還是不夠。
“因為用戶只是有了隨時監督我們的權利，我們和用戶的關系雖然是透明的，卻還是冰冷的。我不希望我們和用戶之間是冰冷的買賣關系，我想讓用戶成為自己人。”
徐曉波把他的思考拋給了團隊，團隊里的小伙伴說：“既然我們的奶牛這么好，我們品牌的名字還叫認養一頭牛，能不能讓用戶真的認養一頭牛？”
當初，這個看似瘋狂的提議，讓徐曉波豁然開朗。如果一位消費者愿意“認養”牧場的一頭奶牛，那么這位消費者就成了他們的一位“牧場主”、一位“合伙人”。 與其讓消費者在超市里挑選牛奶品牌，不如讓他直接在牧場里認養一頭牛！
于是在2020年，認養一頭牛發起了一項瘋狂的計劃——“百萬家庭認養計劃”，他們的核心消費者可以通過“認養”牧場里的一頭奶牛成為會員，可以享受到長期的訂奶服務。
會員可以享受定期配送服務，牛奶從牧場直達用戶家門口。不僅價格上更優惠，酸奶、純牛奶或是其他乳制品還可以隨心搭配，省心省力。
讓人驚訝的是，這個看似瘋狂的想法，居然得到了眾多消費者的認可。認養一頭牛已經有了35萬的“合伙人”，她們都是在喝了認養一頭牛的牛奶之后，選擇成為會員的。
會員不僅可以享受訂奶服務，還有一系列的驚喜服務。例如，在2018年，認養一頭牛牧場種植的桃樹結果了，很多老會員就收到了認養一頭牛寄去的純天然蜜桃。
認養一頭牛的核心粉絲，被定義成“精致家庭”人群，徐曉波覺得隨著消費升級的到來，國人會活的越發精致，他們對乳制品的需求已經從“安全”過度到了“精致”。
“乳制品品牌建設是一個金字塔結構，底層是安全，中層是健康，頂層是精致。”徐曉波說。
這群精致家庭的購買者大部分是年輕媽媽群體，她們與傳統的消費者很不一樣，她們并不盲目信賴品牌廣告，不是說一個品牌找了明星做代言，她們就會覺得你好，而是會認真調查這個企業的產品。她們會讀產品包裝上的配料表，會看達人的產品測評，會仔細翻看店鋪留言……而且，中國這樣的精致媽媽以后會越來越多。
這個判斷，堅定了徐曉波的經營理念。面對一群精明的消費者，徐曉波認為企業的品牌經營反而應該下笨功夫。
為了讓奶牛吃的更有營養，在2020年，徐曉波居然特意聘請了四位國際奶牛專家，組成國際特聘專家團，計劃為牧場里的奶牛定制“米其林套餐”，并幫助牧場擬定更為科學的奶牛健康管理計劃。
同時，他們還在和天貓謀劃“智慧牧場”和“智慧零售”。未來牧場的經營活動都將變得可視化，消費者可以看到每一盒牛奶來自哪一批次的奶牛，幾點幾分擠的奶，幾點幾分進行配送。
徐曉波說，這么做的目的不是在追求科技創新、提高商業效率，而是他想徹底消滅消費者對產品品質的顧慮，這樣他只要專心養好牛就行了。正如他常常對團隊講的一句經營理念：“我們不是在賣牛奶，我們只是在幫助用戶飼養奶牛。”
或許，為了喝一杯牛奶，而去養一頭奶牛的時代真的已經來了！
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