小紅書「他經濟」崛起，男士護膚品牌解鎖新藍海
在變美這件事上，女人們的購買力和行動力令人驚嘆。但如今，論及精致和時尚，男人們認真起來也絕不服輸。*數據顯示，2017年-2019年中國男士美妝個護市場消費規模就始終保持著高達8.5%的增長率，2020年盡管受到疫情沖擊，年增長率仍保持在6%以上，并在次年迅速回升；*細致到具體產品，2018年男士口紅年銷售額同比增長278%，男士眉筆增長214%，男士專用BB霜/CC霜年銷售額增長185%；*發展至2021年，線上男士美妝個護市場規模已達近86億元。
這種種數據都在指向一個結論：中國男士美妝個護市場，迎來了更好的時代。
愛美不再是女生專利，更多男性開始關注到美妝個護領域，而這一趨勢也在小紅書上看到了明確的信號。*2021年上半年，小紅書男性對美妝個護內容的閱讀量同比增長46%。他們將小紅書作為獲取美妝信息的重要渠道，在社區中不斷展現著擁抱美的追求，甚至創造著關于美的潮流。
他們注重形象管理，「面霜」、「爽膚水」、「潔面產品」是他們打開小紅書的瀏覽與搜索重點；他們關注美妝的更多領域，*「男士眉形」、「男士素顏霜」站內搜索環比增長130%和354%，一舉成為2022社區美妝個護領域下熱門搜索詞。
不難發現，男士美妝個護品牌正逐漸在小紅書迎來紅利期。*據統計，2021年小紅書美妝領域下的男性用戶增長60%，男性創作者占比提升至14%。越來越多的「他們」在小紅書探索甚至引領著美妝個護的新趨勢，為小紅書帶來更加豐富的社區樣貌的同時，也在男士美妝個護賽道開辟出廣闊的商業藍海，為更多相關品牌帶來了新的增長機遇。
01
男士護膚賽道藍海
小紅書給品牌帶來更多可能
「他經濟」的增長，是小紅書在近年來不可忽視的一大社區趨勢。盡管「她選擇」依然對男士護膚選擇起到重要影響，但在一二線城市的年輕一代男性中，越來越多人開始作出自主選擇，將小紅書作為獲取護膚經驗的重要渠道，靠站內搜索相關品類關鍵詞，找到決策參考。
從發展趨勢來看，小紅書男士美妝個護賽道與女性賽道呈現出整體一致的發展軌跡：以個護、護膚等基礎清潔需求為先導，以彩妝為增長引擎，并向多樣化的細分賽道逐步演進。這為小紅書的內容生態注入了源源不斷的活力，也為男士美妝個護品牌提供了切合時宜的機會。
聚焦在護膚領域，小紅書的男性用戶的搜索關鍵詞則呈現出功效導向、訴求細分的發展趨勢。*「保濕」、「控油」、「補水」、「舒緩」、「祛痘」等功效詞穩居2021站內男士護膚領域搜索關鍵詞前列，「成分黨」、「早C晚A」等熱門護膚趨勢中也傳來更多來自男性用戶的聲音。
小紅書男士護膚賽道的藍海價值也從多個方面得以彰顯。內容上，男士護膚相關筆記數量與形式上的增長有效擴寬了產品細分賽道，為男士品牌提供更多的獲客場景；同時，目前社區內男士護膚商業性質筆記內容占比較低，品牌在賽道中有享有更長的發展窗口期與流量增長優勢。用戶群上，多元化的內容吸引著有著多元需求的男性用戶，順應小紅書男性用戶數量與活躍度的飛速增長，品牌有機會在社區內創造潮流、引領潮流，達成更加可見的增長效果。
「知者善謀，不如當時」，這句話同樣適合品牌的發展。如今，小紅書的男士護膚賽道依舊是一片藍海，整體趨勢向好，是品牌發展的絕佳窗口期。品牌若能在初期抓住機遇，就有機會用較短的時間成本和較高效的營銷打法，快速放大品牌優勢，積累品牌長期資產，在藍海賽道實現領跑。
男士護膚品牌OIU就是一個很好的范例。OIU通過「高互動量爆文助力品牌流量」的打法在小紅書放大品牌聲量，向更多競爭和緩、消費決策鏈路較短的男士護膚品類產品，展現出高效果導向的內容投放路線。*合作期間，OIU筆記單篇高質量筆記生命周期長達1年以上，1年內為站內貢獻200W+GMV，用數據驗證了高互動量爆文對自然流量、生意貢獻的實用價值。
02
放大男士賽道藍海價值
營銷三步法撬動流量紅利
站在品牌發展的起步階段，如何精準捕捉消費者需求，并借助流量紅利撬動長期生意轉化，是品牌發揮藍海價值的核心。
基于小紅書男性用戶的洞察發現，站內男士護膚賽道中，「潔面產品」的社區聲量最高，「護膚套裝」、「面部精華」的社區流量也有一定規模，且增速較快；整體來看，小紅書男性用戶對更基礎、入門的護膚產品需求更高，且呈現出消費決策鏈路短頻快的特性。
借助男士護膚需求洞察， 小紅書商業化營銷團隊充分結合品牌特色，為OIU打造「精準定位+爆文打造」的核心營銷策略，通過「營銷三步法」的定制化打法，讓品牌在男士護膚賽道短時間內高速定位目標人群，完成認知與轉化的雙贏，充分放大藍海價值。
匹配用戶痛點，夯實內容基礎
小紅書的搜索數據能夠直觀反映出用戶的痛點與訴求，為品牌的內容建設提供更為精準的方向。OIU依據產品目標人群屬性，并結合核心站內男士護膚用戶群體的實際痛點和具體需求，在內容上不斷突出產品「平價」「油痘皮」等關鍵信息，并結合站內聲量高漲的「套裝」形式進行痛點匹配，同步優化筆記封面與關鍵詞，一步步激發出筆記內容的爆文潛力。
通過內容的優化，以及搜索頁效果廣告的投入，OIU在大促期間成功卡位「男士水乳」「男士面霜」「男士護膚」等關鍵詞，由爆文筆記頁面向品牌旗艦店一路引導，用戶購買路徑被縮到最短，決策成本被減到最低。
撬動流量紅利杠桿，積累品牌長尾價值
隨后，為進一步撬動優質內容紅利，小紅書商業化幫助品牌根據筆記生命周期持續調整信息流與搜索頁對投放配比，最大程度放大爆文價值，以高質量品牌內容精準攔截目標購買客戶，實現效果廣告的高速轉化。
流量紅利杠桿的撬動，帶來的是內容長尾價值的積累。爆文贊數的增長能有效撬動品牌自然流量的飆升，這使得品牌在投放結束后，還能不斷收獲爆文筆記的長期紅利。而品牌較早的入局，也有效拉長了內容長尾價值的積累期，實現藍海賽道領跑地位。
快速復制放大打法，打造內容規模效應
針對目標人群，小紅書商業化為品牌進行更進一步的人群細分，并有針對性的完成內容組合的差異化溝通。OIU同時增加搜索廣告卡位，以「內容+投放」的策略組合拳，快速復制出一批爆文筆記，在社區內積蓄起規模化的品牌內容矩陣。
爆文的規模化又進一步促進自然流量的迅速增長。對OIU已有固定認知、曾經搜索、購買過OIU的用戶，更多的在自然流量中獲得品牌相關信息，對品牌認知被不斷強化，品牌形象也由此得以建立，這也為品牌在大促節點最大化收割老客流量、降低轉化成本提供了助益。
迅速入局藍海賽道，精準洞察用戶訴求，巧妙利用紅利流量促進生意轉化，是OIU成功放大藍海價值行之有效的方法。面對小紅書這群“與品牌目標客群高度契合，有著高價值、高影響力、高活躍度的「三高人群」”，OIU乘上藍海賽道的發展紅利，在小紅書用爆文將品牌打響，以高性價比的資金投入，為品牌帶來直接的銷售轉化和長期的品牌復利。
03
釋放藍海賽道潛力
解鎖未來營銷新靈感
OIU的成功例子，充分展示出小紅書男士護膚賽道的藍海潛力和流量紅利；而OIU的爆文打法，也為更多男士美妝個護品牌，建立起在小紅書做效果投放的信心。正如OIU品牌創始人所言：“小紅書對于用戶價值的鏈接能力是毋庸置疑的，生活場景的使用分享筆記，對于消費者購買決策過程中的心智影響，是至關重要的。”
當「他經濟」逐漸崛起，小紅書社區以獨特的人群鏈接價值和社區潮流主張，為更多品牌找到商業上的潛力空間，助力每一個好產品生長。小紅書商業化持續期待社區男士護膚藍海賽道，在未來給更多品牌提供營銷靈感與生長可能。
*數據來自：Mob研究院，前瞻產業研究院，艾媒咨詢，小紅書站內
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