一文看懂定位、華與華
定位學派和華與華學派是國內本土企業比較推崇的兩個學派，對我個人影響也非常大，我想很多同行都深有感觸。
不過華與華學派和定位學派代表的爭論也由來已久，各說各的好，我認為這件事本事是比較危險的，很多人拿著錘子滿眼都是釘子，用一個理論/模型試圖去解決所有問題，這往往會無功而返。
查理·芒格對這種現象理解的極為透徹，他的解決之道是通過不斷學習來掌握主要學科的核心思維模型，也就是他說的“多元思維模型”。不同模型之間看似相互矛盾，其實都是存在普遍聯系的。
前段時間華與華創始人華杉老師直播怒懟定位論，提出了幾個犀利觀點，隨后克里夫定位研修院（里斯中國）開直播做了回應。借機我來梳理一下我的思考，希望讀者能夠看到更多的真相。
有興趣可以回看兩篇實錄文稿：
本文共3839字。
辯論只是表象，關鍵是看懂雙方在不同背景下的語言游戲規則。
就像一頭大象，有人摸到鼻子告訴你這是鼻子，有人摸到大腿跟你說這是大腿，那可能是因為各自所處的位置不同。
先來說說雙方爭議的主題以及各自的邊界，然后再談談這頭大象本來是什么樣子的。
01爭議的主題--競爭
定位和華與華一直以來的爭論，主要圍繞“競爭”一詞展開：
1）“同質化時代”
華與華認為，產品同質化永遠不會到來，因為每家生產的產品都不一樣。
定位論認為，同質化不是指產品同質化，而是指消費者對產品認知趨于同質化。在產品層面的差異化或許真的不會到來，但是顧客對產品認知上的同質化時代早已到來。如格力空調和海爾空調，三只松鼠的堅果和百草味的堅果。
2）“第一思維”
華與華認為“第一思維”完全錯誤，成為第一是不可能完成的任務，因為它需要企業無止境的廣告支持。
定位論認為成為顧客認知里的第一是非常有價值的，并且這個第一不一定是行業第一，也可以是第一個去做，也就是開創新品類，好的品類認知概念不需要大量廣告，比如特斯拉、小米、Costco超市。
3）“競爭思維”
華與華認為，競爭是一種幻覺，沒有一個企業是被競爭打敗的，只有自己把自己整敗了。企業永遠只有一個導向，就是顧客導向，就是你有你的顧客，我有我的顧客。
定位論認為，成功的品牌不僅僅是滿足顧客需求，更重要的是在競爭中勝出，所以說企業經營以競爭為導向，品牌以競爭為導向。
上面三點，總結起來就是說：
華與華認為，產品同質化時代永遠不會到來，定位的立論不成立，要摒棄“爭奪第一”的思想，不要通過“爭奪第一”來獲取勝利，而是做好自己的一套獨特的經營活動，從而在產業中獲取最大化利潤。所以華與華談的是“非競爭論”。
定位論認為，顧客對于產品認知上的同質化時代早已到來，必須承認營銷的終極戰場是顧客心智，并通過競爭思維來搶占顧客心智，因為顧客的心智資源是有限的，要么當“第一”，要么做“唯一”，兩者都是很好的搶占心智的方式。
一個強調“非競爭”，一個則強調“以競爭為導向”，到底誰優誰劣？
各自的邊界不同而已。
02邊界問題
1）首先是品類選擇的邊界不同
我們可以看到，華與華方法指導下的成功案例，多分布在餐飲品類，因為餐飲品牌具有很強的地域性，消費者需求多元化，競爭格局小而分散，所以一個城市必定能夠容納很多家特色餐飲品牌，你有你的客戶，我有我的客戶。
對于競爭性弱的品類，內部經營因素 > 外部競爭因素，做好自己高于一切，做好自己就有一塊蛋糕分。
而定位論指導下的成功案例，如瓜子二手車、老板電器、農夫山泉等，大多是最終會被前三名壟斷的行業，而很少有女裝、農產品、家具等競爭格局分散型行業，比如女裝注定是一堆品牌共存的市場，而男裝則更容易標準化，因為男裝多樣化需求遠低于女裝，光海瀾之家銷售額就能超過200億。
對于集中度高的品類，當品類處于成長期，一二三品牌群開始形成，競爭加劇，消費者開始在決策過程中進行“有你無我”式的選擇，這個時候外部競爭因素 > 內部經營因素，必須在對手的壓制下尋找機會，因為最終不是你死就是我亡。
2）其次是品類發展階段的邊界不同
不管是對“認知同質化”的判斷，還是對“競爭格局”的判斷，都要基于品類的發展階段。
在新品類啟動期和成長初期，人們對這個品類的認識還不充分，客戶的認知并沒有達到同質化水平，行業競爭格局分散，沒有強勢品牌，也是中小企業進入的良機。
這時候品牌最重要的是擴大品類，共同繁榮品類，做大蛋糕實現共贏。而不是一上來就壓制競爭對手，強調自己的品類地位，而是宣傳品類本身。
只有當蛋糕足夠大，進入分蛋糕的品類成長后期和成熟期，品類信息比較充分，出現認知同質化，并且行業格局開始形成，逐漸進入存量市場，才需要強調競爭思維。
定位中“同質化時代”的“第一思維”和“競爭思維”也多是集中度高且處于高速成長期的品類更有效。
而華與華的客戶因為本身行業集中度相對低，品類長期處于穩定發展階段，少見正面戰場上的廝殺場景，更多是“慢慢長大”的品類。
下面我用一張圖，來呈現定位和華與華的視角和各自方法的邊界，只有因時因地制宜，才能避免進入誤區。
但這并不代表華與華實際操作中，不考慮競爭因素，比如漢庭酒店的“愛干凈 住漢庭”，是考慮了經濟型酒店中尚沒有被占領的“干凈”這個心智資源，而安靜、睡個好覺等已經被錦江之星、尚優客等酒店占領了，整體分析從而做出的戰略選擇。
也不代表定位派在實際操作中，沒有結構性的去考慮企業內部經營因素，沒有通過營銷配稱去構建企業的行業壁壘。
再次告訴吃瓜群眾，辯論是表象，詞語也是假象，關鍵要看立場看行為。
03大象本來的樣子
1）品類的變化規律
不管是定位論還是符號論，其實都沒有清楚的指明品牌建設過程中一個更根本的源頭，那就是品牌背后——品類的變化規律。
品牌的背后是“品類”，而“品類”不是干巴巴的一個品牌詞后綴，而是有著自身的屬性、特征和變化規律。
脫離品類的變化規律，去談“同質化競爭”、談“開創新品類”，都是孤立的、靜止的、片面的。
我在公眾號多次推薦過一本書，叫《品類十三律》，這本書第一次將“品類”作為一個整體來研究，并且結合了大量本土實操案例，包括真功夫、烏江榨菜、百合網、晨光文具等，來總結品類變化規律，這對做品牌來說，有著極大的指導作用，也真正釋放了品牌定位的威力。
從去年開始，我跟身邊很多從業者和企業老板反復說，忘掉定位，先搞懂品類的規律，你就不會被定位的22本書以及市場中無數教定位、談定位的大佬給繞暈。
2）關聯預存認知
其實從品牌定位到品牌資產建設，背后的原理也只有一個：關聯預存認知。即人們心智中預存的熟悉的事物。
定位的本質是什么：關聯預存認知-品類心智資源
符號論的本質是什么：關聯預存認知-人類集體符號
比如東阿阿膠的“滋補三大寶，人參鹿茸和阿膠”，關聯了熟悉品類“人參、鹿茸”；
“愛干凈 住漢庭”關聯了熟悉的品類特性“干凈”。
而符號的作用，是為了強化品類心智資源，讓品牌在品類中辨識度更強。
3）找到有效的心智資源
很多學完華與華的老板，容易進入一個誤區，就是希望通過設計一個超級符號，讓自己的品牌一夜之間成為“蜜雪冰城”。
而學完定位的老板，容易進入另一個誤區，就是一直盯著對手，然后很困惑：我的競爭對手現在怎么怎么厲害，我這個仗不知道該怎么打？
主要原因是，定位論過于強調橫向市場的心智研究，但忽視了縱向的品類歷史的研究。
比如喬布斯在思考智能手機鍵盤的創新問題時，沒有像諾基亞等傳統手機廠商那樣，參照橫向市場去改變鍵盤的外觀，材質或者位置等等，陷入紅海競爭，而是縱向的思考人們為什么需要手機鍵盤，本質是——信息輸入，進而創造了今天人們手中的觸摸屏。
只看到橫向競爭，處處都是對手，而縱向的看待品類歷史，思考“人為什么需要這個東西”，往往會在共性中發現更多的品類機會。
我想之所以在實踐中存在種種誤區，是因為符號論和定位論在傳播過程中都過于簡化了品牌的方法。
但同時必須承認，品牌建設又是一個系統工程，得結合具體品類和品類成長階段，用多元化的視角更加系統的思考和應對。
上一篇文章預告，我們在疫情期間花了大量時間在打磨一個品牌私房課。
做這個分享的初衷，絕對不是為了賣課。
一是我們觀察到，很多老板對于做品牌這件事存在一些誤區，而市面上的大多門派的品牌打造方法的學習門檻比較高，光定位就有22本書，我想只有極少人能夠真正消化掉。
二是基于我們在品牌實踐中梳理的內部SOP，正好可以做一個系統的總結；
于是就有了檸檬私房課的分享主題《2小時看懂品牌打造方法》， 我對這個分享的要求是既能觸達本質，又有視角和方法上的系統性，聽完之后知道學習和實踐的方向是什么。
這個私房課短期內不會大規模對外，僅做小范圍的分享，現在正式邀請檸檬公眾號的讀者來進行內部品鑒。有興趣可以到我的個人公眾號找我。
作者：檸檬 公眾號“檸檬談品牌”（ID：bzcopy）
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