京東運動超級品類日：你只管運動，其他交給京東
文章作者：空空如野
2021年8月，戲格接到了京東運動超級品類日整合營銷項目需求。這一年是毫無疑問的體育大年，彼時剛落幕的東京奧運會和即將到來的北京冬奧會，讓運動品牌的精彩案例層出不窮。
剛剛完成品牌梳理的京東運動，選擇9月站內的超級品類日節點進行第一次品牌發聲。雖然大京東的滲透率數一數二，但在運動戶外這個垂直品類，京東運動是個不折不扣的挑戰者品牌。
如何幫助剛剛完成品牌升級的京東運動清晰表達品牌角色、快速建立用戶心智以及助力電商轉化，就是此次擺在戲格面前的挑戰課題。
寫在前面：重新認識京東運動
是的，買運動裝備去哪兒，大部分人的第一反應，也許不是京東。
在這一輪完成品牌梳理之后，京東運動喊出了“你只管運動，其他交給京東”的品牌主張，這句話的底氣從何而來？
回歸業務原點，戲格發現原來京東運動早已不僅是一個運動服飾銷售平臺。
從專業戶外裝備到賽事報名，從場館預定到自辦賽事，實際上京東已經成為運動需求的一站式服務平臺。你不僅可以買到薩洛蒙和帕拉丁，還可以買到路亞竿、折疊卡式爐和天幕，如果你想要參加馬拉松，在這里可以完成賽事報名到交通服務的數字化全程服務。也就是說，只要來到京東運動，就能滿足用戶在運動前、運動中和運動后各個場景的服務需求。
創意拆解：用排除法表達無限大
理解了這樣的業務布局之后，我們一直在思考，什么樣的創意表達能把“你只管運動，其他交給京東”傳遞給消費者？
首先，講述運動精神的品牌已經太多了，這不是平臺角色要重點考慮的問題。
站到消費者的角度來拆解，我們認為京東運動不需要再告訴用戶什么是運動精神，京東運動需要讓消費者知道在運動上我們可以幫到什么。
再深挖一層，戲格認為運動是藏在每個個體內心深處的本能，是生命最原始的能量和沖動，不需要什么雞血，不需要認同，不必管一個人還是一群人，只要你想動，你就能動。而京東運動真正要做好的是解決運動場景下的所有需求，哪怕是一雙跑鞋，哪怕是一張瑜伽墊，哪怕要從城市騎向荒野，讓消費者毫無顧慮的“只管去運動”。
其次，從業務端來看，京東運動品牌承諾中的這個“其他”，實際上包含了專業裝備、場館預訂、體育培訓、賽事報名和洗護服務，涵蓋了和運動有關的方方面面。
按照慣常的思路，將業務能力場景化是最直接的手法。但我們經過思考之后，最終決定用“排除法”重點表達消費者毫無顧慮、全情投入運動的狀態，以此關聯京東運動全方位的支持。基于這個洞察，我們在執行手法上選擇了特定狀態演繹+super式的煽動力表達。
vo
不必管晝夜和路況
不必管速度和坡度
不變管山野和叢林
不必管阻力和緩沖
只管去運動
……
你只管運動
其他交給京東
畫面從不同尋常的安靜開始，以快切節奏和有呼吸感的鏡頭語言推進，沒有故意去凹極限運動和炫技的運動技能，將跑步、騎行、露營、羽毛球等最經典的運動場景通過富有動感和煽動力的演繹，展現投入運動的純粹時刻，喚起每一個人內心深處根植的運動本能，最后釋出品牌宣言：你只管運動，其他交給京東。
期間的super vo表達了京東運動全方位支持運動的態度和能力，不必管時間和空間，不需要擔心裝備和場地，也不用在意是否獨自出發找不到隊友，只要你想動，京東都能為你解決。
賦能業務：整合內容打造流量閉環
我們這次接到的需求不單單是品牌角色發聲。熟悉電商業務的朋友們應該知道，超級品類日是平臺資源集中爆發的S級活動，非常稀缺。此次京東運動整合營銷項目，從表達品牌角色出發，最終還要回到賦能業務、促進銷售的流量閉環上來。
在延續品牌角色的方向上，戲格在外圍微博陣地打造了更易于刺激UGC內容發酵的微博互動話題＃人類運動開掛圖鑒＃，同時這個話題還能很好的包容達人種草場景。
基于整合閉環的思路，京東運動官方率先釋放品牌物料，以品牌角色喚起用戶共鳴，同期聯動安踏等KA合作品牌夢幻聯動；接下來部署運動圈層垂類達人進行物料擴散和產品種草。最終同一話題下，官方爆款長圖信息和達人種草內容完美承接用戶關注，快速幫助用戶建立對京東運動一站式服務能力的感知，同時幫助營銷流量轉化到電商鏈路。
結語
坦白說，疫情帶來的種種不確定性下，焦慮或許將與我們每一個人長期共存，人類內心深處壓抑的生命力，更加渴望釋放和表達。運動就是生命力外化的最直接、最美好、最有感染力的形式。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）