品牌案例｜制勝618：靠“探索”出圈的PMPM究竟是如何首戰首捷，搶灘大促占位賽道的？
2019年10月，閃爍和聯合創始人成立了護膚品牌PMPM（取材法語，意為“去往世界，探索世界”），PMPM成為中國首個以探索為理念的護膚品牌。
去年PMPM首次參加618大促，以全網累積超過1.1億的銷售額嶄露頭角，其鎮店海糖水不僅位列水乳品類第一, 更名列全網全品類00后消費熱賣品第八名，京東國貨新銳榜中其品牌成交額環比日銷增長466%，一個厚積薄發的探索概念新消費美護品牌，是如何以黑馬之勢殺出重圍的呢？
給“對味兒”的人在“對標”節點講“對位”故事
——人格化品牌畫像與類型化情緒消費者完美契合
PMPM將關注點聚焦于年輕一代消費者，以品牌精神內核為圓心，不斷通過營銷渠道對年輕消費者情感逐層擊破，找尋與目標消費者的情感共鳴。
“圈層”愛好的Gen-Z人群
從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲，消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，年輕一代消費者更加追求自我表達、意義主張和圈層認同，在意內心體驗和感受。
精致與儀式感為生活添彩
關注生活和精神消費的年輕一代，生活充實和內在成長是她們關注的重點，儀式感、品牌背后的故事成為打動她們的關鍵點，對精致生活的要求也促進了細分需求的增多。
注重“人設”的年輕人
年輕人的核心消費觀是“取悅自己”，他們對購物和消費已不再滿足于基本的功能需求，能夠帶來“情感體驗”、符合“人設”的消費品，才更有吸引力。
身體與心靈都要在路上
能夠接收新鮮事物、愿意為新興品牌或概念化產品買單的消費者也成為PMPM親近的對象，探索與獵奇精神成為逐新消費者的典型畫像。
——PMPM選擇用“情感”、“配方”、“產品”三把斧撬動品牌杠桿
以“探索”為主題的品牌概念極大程度滿足年輕一代對內容、情感的探求，品牌也提出X+Y+Z的品牌概念，X代表全球神奇配方，Y代表科研成分，Z則代表增效專利技術，為獲取消費者信賴打造敲門磚，用自然成分和特殊功效命名的產品系列也在眾多產品中脫穎而出，增加認知度與記憶點。
用情感講故事——“遠方”與探索極大程度滿足年輕消費者情感連結和訴求
用配方講故事——PMPM提出獨創的環球配方公式：X+Y+Z
用產品講故事——產品多以核心自然成分+功效命名，真實、直接介紹產品效用
——高粘性社交媒體平臺與立體化品牌矩陣建立
90-00后的年輕消費者在社交媒體平臺對美妝、時尚、娛樂、旅行等內容擁有較高粘性和熱度，品牌加大在小紅書、抖音、B站等社媒平臺的品牌內容鋪設，從四月開始PMPM便開始布局抖音和B站，雖投放量級和互動效果平平，但前置預熱的行為為大促爆發奠定了基礎。五月上旬加大與頭部達人合作，實現開門紅打透式心智種草。六月增加小紅書投放，與多元達人細分場景種草合作，積累千贊爆文，搭建高潮期品牌內容矩陣。七月對高轉化用戶二次定向投放，利用返場活動和話題對沉睡消費者進行心智喚醒。
在達人矩陣建立過程中，也采取尾部-頭部-中腰-全面的、階段性的布局策略，四月初與大量KOC合作，實現低成本口碑相傳。五月增加頭部達人合作力度，注重品牌熱度打造。六月中腰達人加強圈層影響，賦能收割。同時整體頭中尾1:7:3的比例均衡布局，在長尾期促進品牌內容矩陣回血。
抖音創意電商直播，小紅書氛圍感內容烘托，B站泛圈知識普及
——抖音：創意電商直播，垂類達人多樣趣味內容布局
前置蓄水期內容發力主要聚焦于抖音平臺，美護垂類達人頭中尾比例全面覆蓋目標消費者，B&A測評和性價比優勢成為抖音種草關鍵詞，母嬰達人雖僅有4%的占比，但該類型達人的內容平均互動量較高，投放互動效果明顯。美妝達人占抖音9成內容比例，互動效果遠高于其他類型達人。
從整體內容策略來看，五月種草深耕心智，圍繞“避雷指南”、“種草合集”等內容進行心智滲透；六月利用性價比優勢斬獲學生黨，圍繞“拔草省錢計劃”等內容擊破性價比防線；七月細分痛點全面覆蓋目標人群齊力二次收割，以去黃、補水、提亮等賣點為中心全面收割目標用戶。
從優質達人內容來看，抖音平臺與美護垂類達人合作，通過教程、測評、口播種草、明星仿妝類內容環繞式深度植入產品賣點，同時也創新性切入生活日常、婆媳關系、情侶關系、閨蜜關系等女性話題，以劇情搞笑類內容增加看點，讓品牌種草更柔和。
除此之外，PMPM不斷發力抖音電商，以“FACT”策略布局抖音電商，借勢平臺活動布局品牌直播間，以品牌創始故事和探索護膚理念創新性品牌節點直播，增強用戶好感。
——小紅書：旅行探索類內容，增加女性認同與品牌氛圍加持
從投放節奏來看，小紅書九成內容為美妝達人所輻射的美妝細分話題，“個人護理”、“彩妝”、“香水”等不同內容主題的優勢達人從不同角度切分發力PMPM產品深度種草。與其他平臺不同的是，旅行攝影和生活日常類達人也成為品牌合作較多類型達人，以“你想去的遠方”為主題打響618話題熱度，在高粘性和高潛力女性消費者種草平臺不斷發力品牌概念和心智類內容，深度放大品牌影響力。
從整體內容策略來看，在小紅書平臺PMPM五月主攻旅行氛圍感內容宣發，以“你想去的遠方”為主題進行夏日相關話題活動的內容植入；六月內容逐漸引導至大促收割，與618平臺主題借力進行美護干貨內容滲透，重點以“國貨”為切入點，對品牌全線產品進行測評，推出“去油”“提亮”等美護干貨類教程內容；七月則重點積攢千贊文章，為心智蓄水加碼，在夏秋換季之際，對“換季護膚”話題進行滲透的同時也利用暑期熱點持續與旅拍達人合作滲透品牌“探索”概念，加強品牌文化沉淀。
從優質達人內容來看，小紅書內容聚焦于旅行向提調性、測評向主種草、教程向促購買三種類型。旅行向內容以旅行視角帶入系列產品不同賣點，在提高品牌調性基礎上表現了產品核心賣點；測評向內容從“性價比”、“成分黨”、“膚質”等細分話題切入進行相應深度分析；教程類內容則更好的指導消費者的癢點，為有針對性的下單做鋪墊，主要圍繞某款系列產品使用教程、PMPM產品選購教程、肌膚問題的解決教程三方面展開。
——B站：分享測評滲透心智，品牌內容為好感度加碼
從投放節奏來看，B站投放在5月中下旬迎來互動高潮，美護達人成為在B站合作占比最高的達人類型，值得注意的是PMPM加強了B站平臺知識類和科普類達人的合作，從產品成分與功效出發增加品牌信賴感，互動效果優秀。通過對PMPM在B站的關鍵詞云分析可以看出，B站關鍵詞主要圍繞“PMPM白松露”、“玫瑰紅茶”等產品系列展開，其中白松露單品內容種草筆記最多。“水楊酸”、“精華油”等關鍵功能成分也位列關鍵詞前幾名，可見B站成分種草成為關鍵。“睡眠”“膚質”“防曬”等美妝場景痛點成為消費者互動關鍵。
從整體內容策略來看，五月B站主攻分享測評類內容，以“好物合集、好物分享”主題內容推出紅黑榜單進行內容種草；六月借勢618囤貨主題對全線產品針對性測評，推出“PMPM全線測評”、“PMPM一篇全內容種草”等指導選購主題內容；七月代入品牌相關內容增強品牌好感度，以“PMPM創業公司歷程”、“PMPM神仙單品”等話題為主。
從優質達人內容來看，PMPM在B站的優質內容主要圍繞成分黨達人專業測評、動畫效果內容趣味講解和外國美妝達人差異化種草為主。
除了社交媒體的心智種草，品牌向營銷活動也為618大促心智點燃做足準備，PMPM以“沒有到不了的遠方”為主題推出品牌活動，為消費者帶來三場布列塔尼海岸現場直播，加強對品牌探索精神的體悟與認同，同時在天貓和抖音上線主題OTV為活動預熱引流，在線下PMPM直接將布列塔尼的海帶到了成都市中心大屏幕，也在成都地鐵上還原了布列塔尼美景，PMPM本次活動不僅成為美護品牌代表性營銷活動，也實現了線上下渠道打通，點燃618BIGDAY品牌戰火。
總體來看，PMPM在618大促期間與美護、生活、時尚類達人內容配合前置蓄水、深度種草、針對性收割、復觸回血四階段在小紅書、抖音、B站搭建品牌大促內容矩陣。
面對大促，只有在深層次理解體察消費者訴求，貼近用戶真實情感與要求，將產品與消費者情感匹配傳播，在不同社媒平臺建立“專屬渠道”，選擇紅人營銷力量，才能更好的建立內容矩陣和社媒口碑護城河。
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