焦點|肯德基VS麥當勞，“不務正業”靠玩具爭霸
肯德基VS麥當勞，“不務正業”靠玩具爭霸：二手可達鴨賣5700，又開搶太空頭盔
今年六一，有多少人被麥當勞和肯德基拿捏住了？
2022年5月28日，麥當勞推出了“6.1兒童節限定”，即一款和中國探月跨界合作推出的“兒童卡通宇航員頭盔”，在當日上午10：30起開啟預約，麥當勞APP上限量1萬個，這成功在微博和小紅書上吸引了一批消費者，有網友高喊，“一定要蹲點搶到”，也有網友吐槽稱，“為了超越隔壁（肯德基）可達鴨，可是真努力”。
圖源：麥當勞APP截圖、小紅書APP截圖
宇航員頭盔上線一小時后，記者采訪麥當勞回龍觀東大街店的店長，他表示目前北京只有個別門店接受預訂，一個門店僅有四五個，目前預約基本已秒空。“實在想要，可以等5月30日后，餓了么和麥當勞的活動，購買套餐后可以獲得。”
在麥當勞之前，玩具界的頂流從玲娜貝兒、冰墩墩，變成了一只“鴨子”。這只突然爆火的“鴨子”，是肯德基推出的六一節兒童套餐中的隨贈品。消費者只要購買一款價格在59元-109元不等的套餐，即可隨機獲得一款寶可夢聯名玩具，可達鴨是其中一款。
圖源：肯德基官方微博
憑借在魔性土味的音樂伴奏中，憨氣十足搖擺著身體的丑萌樣子，可達鴨成功刷了屏。在各類短視頻中，可達鴨手臂上貼著不同的便紙條，寫上簡單的文字，如“報告想出去玩”“發財、暴富”“不想上班”等。就連中國石化官方也來湊熱鬧，在抖音上曬出“你好，加幾號油”的可達鴨。
這些短視頻的“二次創作”也引起了網友圍觀，將可達鴨推向了頂流之座。截至5月27日，抖音短視頻平臺上#可達鴨#話題，已經有了7.6億次播放量。而在線下，可達鴨也是“一鴨難求”，不僅門店售罄，二手交易平臺的價格更是水漲船高，達到了5700元。
專門賣快餐的餐廳，為何靠玩具頻頻出圈？難道肯德基和麥當勞是玩具企業？
不務正業的快餐企業
5月17日，肯德基官方正式上架可達鴨前，李佳琦直播間就上線了六一兒童節全家桶，還專門為可達鴨送上了特寫鏡頭，并直言“它會成為一個爆款玩具”。
事實也正是如此。一位肯德基店員告訴時代周報記者，可達鴨在開售當天就已經賣光，幾乎所有人都是沖著可達鴨來的。
“今年六一，我的快樂被肯德基和麥當勞拿捏了。”95后女青年張帆告訴時代周報記者，5月21日她就在微博上看中了隨餐附贈的可達鴨玩具。
為了能順利買到可達鴨，她在咨詢肯德基店員，并瀏覽小紅書和微博后，總結出了一套“晨起抓鴨”攻略。肯德基直營店一般是每周一、三、五補貨，每周二、四、六售賣。早上9:30后，肯德基開放通道點餐，那么早上7點左右去，也許就可以買到可達鴨。但她遺憾的告訴記者，“沒想到竟然有人6點多就到了，我還是沒買到。”
如今，張帆又把目光轉向了麥當勞六一節限定的宇航員頭盔。“5月28日開始預訂，限量發行一萬個。我已經訂好了鬧鐘，一定可以搶到。”她信誓旦旦的表示。
在她看來，“經典IP、肯德基或者麥當勞聯名、新鮮的創意等搭配起來，這樣的產品足以讓我為之狂歡。”
細數肯德基和麥當勞近年來推出的玩具、周邊，出圈的并不在少數。
2022年1月，肯德基中國在35周年紀念日節點上，聯名泡泡瑪特旗下IP DIMOO，推出潮玩盲盒隨餐附贈。“冰雪圣代”“王牌炸雞”“飛行上校”等盲盒一經推出就受到眾多玩家的喜愛。
麥當勞則在2021年12月憑借一款“麥樂送貓窩”，讓鏟屎官們擠爆了麥當勞APP。彼時，#麥當勞貓窩##麥當勞崩了#的話題還一度登上微博熱搜，這款限量10萬份的貓窩僅在上線一個多小時后就被搶光。
麥當勞和肯德基正在用這種“套餐+玩具”“套餐+周邊”的模式收割消費者。
時代周報記者根據麥當勞和肯德基官方公眾號、微博粗略統計，2021年至2022年5月肯德基和麥當勞均發售了十余種聯名玩具或周邊。其中大多數都聯名世界知名IP，例如精靈寶可夢、小黃鴨、海綿寶寶、刺猬索尼克等，也會有中國本土化的陰陽師、原神等。
花樣百出的聯名，讓人不禁感嘆，表面上在賣快餐的麥當勞和肯德基，難道在背地里偷偷做著玩具生意？
“利用玩具、周邊產品做營銷，滿足的是消費者們娛樂類的需求。”著名頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍在接受時代周報記者采訪時表示，過去企業大多是圍繞自己的核心產品做營銷，而肯德基和麥當勞的這種營銷方式，更多的是在圍繞企業IP做營銷。“這種營銷方式是以原有消費者以及目標轉化人群的需要而衍生出的，利用玩具、周邊產品也是為了進一步加強與消費者們之間的互動，同時還可以讓肯德基和麥當勞保持年輕化。”
營銷新模式的弊端
事實上，快餐界“買套餐送玩具”的真正鼻祖是麥當勞。早在1979年，麥當勞就在美國推出了開心樂園餐，即在兒童套餐中加入一套名為馬戲團馬車系列的塑料玩具。起初并沒有引起太大波瀾，直到兩年后，麥當勞與當時火熱一時的電影《星際迷航》聯名推出玩具后，這種營銷方式才逐漸被兒童市場接受和認可。
1990年，隨著第一家麥當勞落地中國，開心樂園餐也漂洋過海而來，開啟了在中國市場的玩具營銷之路。在那個沒有手機、娛樂方式還不夠豐富的時代，一個開心樂園餐贈送的玩具，足以讓一個獲得它的孩子開心很久。
然而，在32年后的今天，無論是麥當勞還是肯德基，這種買套餐送玩具的套路已經從吸引兒童，走向了“勾引”成年人主動購買的模式，弊端也隨之顯現出來。
5月21日，可達鴨一經上線就迅速售罄，但是門店“一鴨難求”的情況卻并沒有壓下可達鴨的風頭，反而給可達鴨進一步增加了“限量版”的屬性，讓可達鴨在二手市場炙手可熱。原本的隨餐售賣的贈品，在經過黃牛的倒賣下，價格一度飆升到5700元。
圖源：閑魚APP截圖、小紅書APP截圖
除了可達鴨在二手市場溢價嚴重，套餐還衍生出“代吃”現象。時代周報記者在小紅書搜索“肯德基代吃”后發現，有不少筆記中尋求代吃，只為“求鴨”，也有代吃直言“我負責吃，玩具給你。”
隨著事件發酵，5月25日，肯德基官方發布正式聲明稱，“近期有消費者反映有人加價出售肯德基玩具，公司堅決不予支持！該行為純屬為個人行為與公司無關。”
不過，肯德基雖然在明面上抵制，背地里卻是“慣犯”。今年1月，肯德基與泡泡瑪特聯名推出的盲盒套餐，引發消費者哄搶，催生大量黃牛、代吃業務。對此，中國消費者協會痛批此舉是用“盲盒”誘導食品過度消費，應當抵制。
“肯德基的銷售形式確實有饑餓營銷之嫌。”中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥告訴時代周報記者，企業經營和開展市場營銷要有基本的道德準則和法律遵守底線。企業是驅利的，“負面和不良”信息的出現，甚至會被企業加以事件營銷和公關營銷的方式所利用，進一步推升其市場營銷的影響力和對目標消費者的觸達能力。所以，這也要求相關部門要警醒，強化對企業經營過程中可能出現的或者已經暴露的不良影響，及時警示、監督和治理。
他進一步表示，食品與文創產品在一起銷售，是營銷上非常高明的方式，是“物質享受+精神共鳴”對消費者心智的雙重作用，符合當下以90后、00后為主的消費群體的需求，為當代的企業特別是餐飲企業提供了契機。但同時企業端應更加提升自身的責任意識，在重“文化”的同時，更加要重產品“品質”，要引導消費者合理理性消費。（以上內容來源：時代周報 作者：穆瑀宸 新社匯·全媒體矩陣轉載發布）
圖片來源：網絡
中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥認為，要打造"IP"，首先的一個重要的因素就是要具備短時間內大量群眾認知接受的孵化沃土，或者平臺。而隨著移動終端的普及，還有4G、5G網絡的提速，普適大眾對于視頻內容的“精神依賴”，給予了短視頻的快速發展的土壤，互聯網傳播的本身特點便是短、平、快，內容的高速輸出。
短視頻有三個特點：一是視頻時間短；二是生產門檻低；三是互動性強。短視頻的傳播力的關鍵因素在于它是動態的，，能夠在短暫的時間內，通過有場景、有情緒的將內容和思想傳遞給看者，從而高效的影響認知和心智。短視頻的這些特點特色，對于快速打造“IP”是再為合適不過了。
任何的營銷，90%在營，10%才是銷，可見營的重要性，它是要有策略、有方法，持續的。互聯網是有“記憶”的，但是互聯網本身又是“健忘”的，因為其自身的特點，每時每刻網絡上產出的信息內容是極其龐大的，看者獲得的信息沖擊量是巨大的。通過互聯網快速建立的“IP形象”，如果沒有文化的支撐、沒有完備和持續的營銷和運營輸出，那么必然會成為“曇花一現”。
我認為，文化“IP”的營銷周期也逃不出用戶生命周期的規律，如何拉伸用戶的粘性期跨度，利用有限的爆火期快速轉化和沉淀核心用戶，從短暫的場景共鳴，精神共鳴轉化為穩固在消費者的心智，這是對企業和品牌方，文化IP的運營方的挑戰和真正要關注的點。
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