京東戶(hù)外電源：「露營(yíng)不是都市中產(chǎn)的救贖，自由才是」
文章作者：空空如野
在品牌一窩蜂扎堆年輕化的時(shí)代，仿佛在策略端、在brief里把目標(biāo)人群定為25歲以下的年輕人，就掌握了正確的增長(zhǎng)密碼。
其實(shí)回歸定位理論來(lái)看，決定能不能吸引到年輕人，或者說(shuō)是吸引到人的底層原因，并不在于營(yíng)銷(xiāo)是否討好某個(gè)圈層，而是在于品牌是否有足夠清晰和明確的態(tài)度主張和傳播目標(biāo)。
為什么大家撩不動(dòng)都市中產(chǎn)？
究其原因，手握現(xiàn)金投票權(quán)而又對(duì)廣告免疫的都市青年人本身就是一種過(guò)濾機(jī)制，過(guò)濾的是面目模糊、傳播泛泛、定位不清晰的平庸品牌。而當(dāng)你有足夠清晰的產(chǎn)品定位和情感洞察之時(shí)，即使是對(duì)廣告幾乎免疫的年輕消費(fèi)主力們，也會(huì)被走心的傳播打動(dòng)入局。
戲格在接到京東戶(hù)外電源項(xiàng)目的brief后，從細(xì)分賽道、用戶(hù)心理洞察和傳播策略三個(gè)角度做了細(xì)分梳理，和大家回溯一下這波campaign背后的底層邏輯。
1、你想不到的露營(yíng)周邊：新興市場(chǎng)里的細(xì)分賽道
郊野的湖景星空、精致的營(yíng)地和專(zhuān)業(yè)的帳篷設(shè)備、ins風(fēng)的餐布和滋滋作響的燒烤架，還有三五好友圍坐談笑生風(fēng)……不知何時(shí)起，每到周末和小長(zhǎng)假的朋友圈，彷佛從過(guò)去的旅游大賽變成了精致露營(yíng)大賽。如今城市上班族的周末，不是去露營(yíng)就是在朋友圈看別人露營(yíng)。工作的壓力疊加疫情的陰影，使得短暫地走出城市、親近大自然成為當(dāng)下都市年輕人和有孩家庭最喜歡的周末休閑娛樂(lè)方式之一。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億，每年增長(zhǎng)速度達(dá)到40%；今年清明假期，小紅書(shū)上露營(yíng)搜索量比去年同期大幅增長(zhǎng)427％。
如今都市青年人的露營(yíng)早已不是古早時(shí)期貝爺荒野求生似的硬核玩法，也不只是簡(jiǎn)易帳篷+釣魚(yú)椅的老頭樂(lè)組合，翻看小紅書(shū)上的各大網(wǎng)紅打卡照片，甚至還有專(zhuān)門(mén)的露營(yíng)文案合集，不難看出煥然一新的精致露營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)主力軍的時(shí)尚生活表達(dá)。
如前文提到，隨著中國(guó)龐大的戶(hù)外市場(chǎng)興起，包括露營(yíng)在內(nèi)的戶(hù)外消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟，圍繞精致露營(yíng)衍生的需求也催生了若干細(xì)分市場(chǎng)，戶(hù)外電源就是其中之一。據(jù)相關(guān)報(bào)道,這一新興產(chǎn)品三年內(nèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)了300%，是新興領(lǐng)域里增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品之一。作為3C領(lǐng)域的領(lǐng)軍電商平臺(tái)，京東捕捉到了這一趨勢(shì)風(fēng)向，以一波“京東精致露營(yíng)季”快速切入市場(chǎng)，戲格需要輔助品牌搶先建立買(mǎi)戶(hù)外電源逛京東的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。
2、為什么你撩不到都市中產(chǎn)：細(xì)分市場(chǎng)里的精準(zhǔn)用戶(hù)洞察
——“如果你想造一艘船，首先要激起人們對(duì)大海的向往”
老實(shí)說(shuō)，我們的阿康作為一個(gè)參加過(guò)3次露營(yíng)的所謂“都市中（社）產(chǎn)（畜）”，對(duì)戶(hù)外電源一無(wú)所知，但是盯著創(chuàng)意完成這套海報(bào)和視頻視覺(jué)的時(shí)候，被深深的觸動(dòng)了。
- 白天用充滿(mǎn)電量的無(wú)人機(jī)航拍下野生動(dòng)物竄過(guò)叢林的軌跡；
-餓了，釣來(lái)的魚(yú)被切成一片片，等待被烹飪；
-音響的音樂(lè)讓氛圍到達(dá)頂點(diǎn)；
-當(dāng)夜幕降臨，打開(kāi)照明燈、電扇呼啦啦地工作，在星空下，和家人一起看銀河流淌。
戲格認(rèn)為，所謂洞察，一忌泛，二忌淺。細(xì)分市場(chǎng)的人群洞察尤為考驗(yàn)功底。對(duì)于讓?xiě)敉怆娫醋呷氪蟊娨曇斑@件事，我們不能從常見(jiàn)的電量焦慮入手，也不必過(guò)多去做產(chǎn)品功能贅述，而應(yīng)該用直擊人心的主張和充滿(mǎn)代入感、故事感的場(chǎng)景穩(wěn)穩(wěn)戳中了都市中產(chǎn)內(nèi)心最深的渴望：自由。
在這個(gè)洞察基礎(chǔ)上，戲格提出了一個(gè)非常清晰而直擊人心的主張：「野」有新自由。
因?yàn)閼?hù)外電源的加入，本該處處受限的戶(hù)外瞬間展開(kāi)了無(wú)數(shù)可能。給默契加一點(diǎn)音樂(lè)，給口感加一點(diǎn)溫度，給孩子的期待加一點(diǎn)星光，露營(yíng)就這樣成為用心感受美好、感受真實(shí)、感受自己的能量場(chǎng)，這份充滿(mǎn)治愈力和儀式感的自由，才是壓抑許久的都市中產(chǎn)們，大費(fèi)周章地周末出逃的真正動(dòng)力。
消費(fèi)者未必是用來(lái)「教育」，品牌真正該做的事情是「喚起」。
只要你的洞察足夠精準(zhǔn)，你在消費(fèi)場(chǎng)景里的角色足夠鮮明，我相信現(xiàn)在的消費(fèi)者有能力也有意愿在嘈雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中過(guò)濾出自己認(rèn)可的品牌/產(chǎn)品。畢竟選擇品牌就是在選擇自己的生活方式，甚至選擇情緒價(jià)值。當(dāng)下，擺在品牌面前真正的挑戰(zhàn)，是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)精神共鳴的需求和生活方式的向往，穩(wěn)穩(wěn)地扎在了用戶(hù)內(nèi)心的需求點(diǎn)上。
如若精準(zhǔn)地描繪了詩(shī)和遠(yuǎn)方，用戶(hù)自會(huì)和你精神同行。甚至，我們還看到了背后京東所提倡和鼓勵(lì)的價(jià)值觀(guān)。不管你是和孩子還是和朋友在一起，甚至是和家里的狗狗在一起，你都可以在露營(yíng)中探尋新的場(chǎng)景，追隨自己內(nèi)心的快樂(lè)而不必有任何束縛，在這其中，京東品牌就是這種美好生活和自由體驗(yàn)的支持者。這也是這波campaign當(dāng)中我們主策略賦予京東的角色和初心。
3、打造精準(zhǔn)傳播敘事鏈：符號(hào)化、故事感、造事件
所謂“行百里者半九十”。有了清晰的洞察等于拿到了通向消費(fèi)者內(nèi)心的鑰匙，但至于能不能真的觸動(dòng)TA用戶(hù)記憶點(diǎn)，就要看傳播能不能講好故事了。
回味“京東精致露營(yíng)季”這波campaign，有三個(gè)操作辦法或許值得回味：符號(hào)化、故事感和造事件。
針對(duì)“野有新自由”這個(gè)主張，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生具象的感知？我們希望以精準(zhǔn)的洞察建立起了一套巧妙公式。“自由”虛無(wú)縹緲，“1度電”卻“觸手可及”。冰冷枯燥的品類(lèi)名“戶(hù)外電源”在這里化身為人人可感知的“1度電”，通過(guò)這個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的認(rèn)知符號(hào)彌補(bǔ)戶(hù)外用電專(zhuān)業(yè)性和消費(fèi)者感知之間的信息差，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間最簡(jiǎn)單直接的溝通。
以“1度電在戶(hù)外可以做什么”為切入點(diǎn)，我們將專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外電源知識(shí)變成一個(gè)個(gè)可感可見(jiàn)的創(chuàng)意故事，慢慢的講給大家聽(tīng)。戶(hù)外電源場(chǎng)景的五個(gè)走心小故事，內(nèi)容設(shè)定不僅限于產(chǎn)品使用場(chǎng)景和功能展示，更注重通過(guò)情節(jié)表達(dá)人物情緒變化及情感升華，而戶(hù)外電源作為這種情感變化的催化劑溫暖植入，傳遞有了戶(hù)外電源，精致露營(yíng)生活會(huì)更自由更精彩的主張信息。
自由的盡頭是什么？是荒野里的自由。為此我們打造了一場(chǎng)「不差電戶(hù)外live」，邀請(qǐng)了露營(yíng)屆達(dá)人“露營(yíng)叔”、在房車(chē)上生活的主持人“喵野fun”和新生代民謠樂(lè)隊(duì)“桐麻樂(lè)隊(duì)”。在戶(hù)外電源的支持下將音樂(lè)搬到戶(hù)外，讓達(dá)人與樂(lè)隊(duì)帶著觀(guān)眾盡情享受遠(yuǎn)離喧囂，在荒野中感受無(wú)需焦慮的自由。融合了都市出逃，荒野自由，篝火夜話(huà)和民謠音樂(lè)，這場(chǎng)不差電戶(hù)外live幾乎成為為都市中產(chǎn)量身打造的精神避難所。在“野有新自由”的號(hào)召下，這場(chǎng)直播收獲了超900w的點(diǎn)贊量和超300w的成交。新品類(lèi)首次試水就在心智和轉(zhuǎn)化上雙雙占位。都市中產(chǎn)們沒(méi)有宣之于口的向往，終于在和品牌的同行、在對(duì)露營(yíng)的熱愛(ài)中實(shí)現(xiàn) 了共振。
最后，戲格嘗試給出細(xì)分賽道營(yíng)銷(xiāo)的公式：
【細(xì)分場(chǎng)景campaign=人群洞察×符號(hào)化主張×使用場(chǎng)景+線(xiàn)下事件營(yíng)銷(xiāo)】
我們相信都市中產(chǎn)們對(duì)自由的向往不會(huì)停止，戶(hù)外電源能帶來(lái)的故事也才剛剛開(kāi)始。最后祝每一個(gè)社畜都有露營(yíng)自由，如果不能，就在每一次露營(yíng)里充分享受自由。
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