品牌光場：暗夜要有光(下篇)

原創贊收藏評論

舉報 2022-05-26

掃描,分享朋友圈

【行若導言】市場本質是黑暗的，但以白熱化的面目示人，所以，你要有光。

品牌光環（解決與消費者溝通問題）

光環有2種：主觀認知光環和客體判斷光環。所謂“主角自帶光環”就屬于后者，它的好處是什么？是具有高識別度。那“主觀認知光環”有什么好處？它能讓觀者在基于已有認知基礎上，想象對方更完美，為此更信任。

所以，只有形成光環效應才夠資格叫品牌，光環需要依托文化打造，否則只有流量，沒有份量。

品牌光源和品牌光束都能構建識別裝置，但這種識別力是物理性、平面化的。品牌真正形成長遠、具有穿透力的識別力，需要根植品牌文化，用文化培育品牌基因。從而讓品牌散發專屬的品牌關環。即便讀取碎片，也能感知到品牌。

和通俗意義上的文化不同，具有品牌光環的文化才具有“意識感染”，我們將其稱為“觸景代入”。

萬寶路最早是將自家香煙定位女性使用的，后來市場失利，轉為用牛仔代言，從而植入粗狂、男性的品牌基因。這個品牌文化無需他PO出品牌名，對于煙民只要看到牛仔馳騁的影像就很容易聯想到萬寶路香煙。

LV和愛馬仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同，LV的包文化是“在路上”，而愛馬仕的包文化是“限量”。在他們的消費階層里，品牌文化的代入感截然不同：一個是旅途友伴，一個是價值感搭配。在飛機上、高鐵上和在宴會上，不同場景一定心智代入不同的包包。

品牌文化不會憑空植入。關鍵是消費者溝通成本問題。江小白不可能改變消費者對白酒的傳統認知，畢竟硬造一個白酒文化溝通成本太高。江小白選擇了和年輕人“交心”。談的是“情”。因為“情”話題容易“觸景”，用戶容易“代入”。

所有產品都有使用場景。從場景端反推，尋找文化原點，結合企業特質，最終形成專屬自己的品牌文化。

“觸景代入”的品牌文化構建方式，非常有效：

> 怕上火，喝王老吉——吃火鍋等場景——去火飲品文化
> 渴了累了，喝紅牛——開車途中，加班途中場景——能量飲料文化
> 三頓半咖啡——辦公商旅場景——便利的還原咖啡文化

> 就是這個味兒（康師傅牛肉面）——吃面場景——經典記憶文化

我們可以回顧下：耐克的運動文化、新百倫的跑步文化、“上海故事”絲巾的成熟女性文化、褚橙的精神傳承文化、腦白金的禮文化、小米的發燒文化、谷歌的工程師文化、海底撈的極致服務文化、沙宣的專業發型師文化、沃爾瑪的平價文化......萬物可文化。

這些文化成為品牌基因，通過精心培植，將原本單純的品牌符號擴大了傳播面，披上了可感知的內容。

文化可持續可累積可滲透，品牌有了光環，凸顯性格，更易為受眾識別和認知。你關心“安全”，就會想到換一輛沃爾沃。

沒有不可塑造文化的品牌，哪怕新品牌新企業新產品，皆可打造，需要的是時間和耐心。

所謂品牌文化，背后是關聯場景的產品文化。蘋果有什么文化？iPhone已經集合體現了，根本無需語言細述，因為你可以不自覺的感知到。

有文化加持的光環，必然獨具個性。有個性，才能有高級感。

品牌光場（讓終端感知并被吸引）

以上幾項我分別闡述了品牌光源（本體）、品牌光束（傳播）、品牌光環（文化）。這些要素產生集合體——光效應，于是形成一個品牌光場。這個場域在市場上給消費者提供一個整體風貌，并且這種風貌能產生足夠的聯想和認識，最終指向消費者對這個品牌的感知。

這個整體風貌不是平常說的CIS/VIS，它不是單純的視覺識別體系，而是整體品牌認知傳達，有視覺語言，也有非視覺語言。都是“品牌形象”，但這里的“品牌形象”是一個整合概念。

我們可以看看騰訊家族，也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此豐富，在母品牌下，將已經成功的商業品牌和產品品牌在消費者心智占據獨立的坐標：百度——擅長搜索，阿里巴巴——擅長電商，騰訊——擅長社交（公眾）和游戲（年輕群）。這種認知是穩固的。

從品牌形象到品牌光場，都是為占據消費者心智，形成感知，這種感知可能很難一語說出，但它就是存在，并在實際消費決策中起關鍵作用。

有人說互聯網時代，直播和網購都削弱了品牌作用，其實不是直播和網購本身的作用，而是“低價”。依靠網紅無法建立持續穩固的銷售，最重要的是：網紅能銷貨，這不是企業的自身銷售實力，它不是企業資產。至于網購，難道忘了平臺是第三方的么？和你沒關系，你獲得不了更全的數據，況且流量也不是你的。

別忘了，流量是結果，不是條件。品牌才是最大的流量。形成品牌光場就有了吸聚流量的可能。實現可持續價值，最終依靠的，還是品牌。

光源、光束和光環，它們系統化地構建起品牌光場，整合成看不見，但感知得到的品牌價值體。即使沒看到產品，僅聽到名字，預想它將推出的新品，也能從心理認同，并有消費意向：華為，蘋果的產品都實現了這個效能。

流行跨界的熱潮中，我們看到了故宮，看到了大白兔，看到了百雀羚.....無一不收割市場，不正是因為品牌光場帶來的價值引力么？

今后的品牌玩法有點改變：除了打造企業品牌光場，重點將傾向于品牌型產品打造，用成功產品反哺企業品牌：企業打造明星產品，用戶通過優秀體驗，認知品牌。利用產品品牌，激發一個消費觸點——場景觸發、賣點觸發、顏值觸發、口碑觸發（服務、售后、用戶傳播）。畢竟年輕人分享主義盛行，給了品牌更多傳播的機會。

品牌，無論品牌型產品，還是企業品牌，只要光場夠強大，無懼市場黑暗。而僅靠之前的單點突破，已經很難有效，或者說無法持續。流量型產品只能亮一時，唯獨基于品牌光場的品牌型產品，才能真正和企業品牌戰略契合。“整合”是個老名詞，但商業規則從來沒那么都新東西，都是基于本質，或人性，或規律。

光場的場域就是企業品牌戰略的根據地，根據地強大，才有擴張的可能。同時也能吸引外部更多資源。強化這個場域，就是強化品牌無形吸引力。有顏也有料的品牌才長久。

今天，做產品，就是做品牌；同樣，做品牌，也是做產品。品牌光場是一套整合工具，為企業提供了一種更適應當下的解決方案。

【寫在后面】PIS之“品牌光場”是一套品牌解決方案，也是行若進行品牌打造的方法論和指導理念。強調聚焦產品進行品牌塑造，更實效更精準。基于行若近20年的實戰逐步完善，這套體系已經默默賦能數百企業。隨著中國商業環境的變化，市場已經要求品牌建設和產品建設深度結合，因此，品牌型產品策略更符合今天市場需求。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。