品牌光場：暗夜要有光(上篇)
【行若導言】市場本質是黑暗的，但以白熱化的面目示人，所以，你要有光。
和《三體》里的宇宙黑暗法則一樣，市場其實也是黑暗的，從來沒有白天，白天只屬于極個別的掌握無可替代話語權的商業體。對于絕大多數企業來說，要做的就是比別人亮一點，暗夜里的微光再微弱，也能被吸引。
若能發出足夠亮的光，讓品牌熠熠生輝，引導消費者注目，這就是品牌光場的構建。
光的場域大小決定品牌引力的大小。
品牌光源（解決識別認知問題）
產品有基礎身份：what。這是廓清產品的源頭，要讓產品品牌之光最終射達消費端，這個源頭必須清晰。夠成型，才夠POWER。
市場上最大的困惑是：同質化產品已經很多，但企業依然說不出自己有何不同。
我們常說的定位，對于絕大多專注單一品類的企業來講：品牌定位就是產品定位。
若能搶占一個品類的市場，你就已經是很牛逼的企業了。
產品如何定位？用戶屬性+功能屬性。歸納一句最簡單的闡述：這是賣給誰有什么價值的何種產品。
> 可樂——賣給宅男腐女帶來快樂口感的飲料
> 喜茶——賣給時尚青年提供更佳口味的街頭新茶飲
> 得到——賣給中產職場人緩解焦慮的知識產品
>瑞幸咖啡——賣給職場接受更低價位的日常咖啡
以上舉例描述可能和企業官方設定的未必一致，但不要看說什么，而看做什么，實質表現就是如上歸納。
每一款產品上市之初都需要明晰這個定位，然后在這個基礎上，建立一套相關的識別裝置：專屬的商品名、專屬的產品包裝，專屬的色彩等
商品名：成功的商品名是一個超級符號。大眾某小車不命名“甲殼蟲”，也不會讓這款車成為汽車歷史的經典款。商品名就是產品的品牌名，也可以做為商標保護。商標注冊成功日益困難的今天，不妨花錢買一個商標，商標轉讓是個不錯的選擇，花點錢，圖個保障。
商品名策略是產品品牌化的第一步，但極重要。由此我們可以理解為什么當市場把“王老吉=涼茶”的認知形成后，加多寶拼了命打官司也要奪回“王老吉”三個字了?？上ВY局并沒按劇本走，一切成為了歷史。
實現品牌光場，需要每一環結成體系，應用在產品包裝上，則要求設計工作不是孤立的美，背后是產品品牌基因的展現。看看那些真正成功的產品，歷經十余年上百年的成功產品，他們的包裝都有自己獨特的基因和設計元素，并持久傳承。比如：可口可樂的曲線瓶型、“茅臺”瓶、蒂芙尼藍色、蘋果的簡約白色世界，即使新零售時代的品牌，也努力打造自身品牌基因，如瑞幸、花西子......能否恒久遠，讓時間來證明。
在這套識別裝置中，我們強調的是：
品名、符號、色彩、包裝之間的協同關系。他們之間必須構筑嚴密的互生關系，彼此滲透，相互融合。
比如品名如何以符號語言融入包裝、容器；
包裝細節如何滿足品名設定的文化；
視覺語言如何通過色彩協同商標符號等.......
以上這套識別裝置就是品牌光源，它前置固化產品品牌形象，成為產品推向市場的形象基石。光源就是相當于基礎建設，基建做好了，一切才好開展。
光源決定了光場的上限。
識別裝置完成以后，僅僅解決了品牌形態和身份，那么該如何觸達消費者?
“被識別”和“被吸引”是兩件事，之前做的大多是“被識別”：品牌靜態化只能被識別。比如你的VI，你的包裝、你的廣告畫面等。但“被吸引”就需要在“被識別”上再加一個動態化的維度。
靜態元素通過前述識別裝置就可達成，但“動態化”就需要通過更多語言去實現，比如：廣告語、聲音、事件、傳播方式等，甚至關聯環境也是重要的傳達手段。
光束，理論上可以到達足夠遠的地方。在“動態化”上下功夫，是通過整合傳播要素，讓光束更亮更強。比如一句優秀的廣告語好比一束亮度極強的光束，發射到消費端，令你在混沌的信息空間瞬間觸動。如果讓讓這種觸動加倍，就需要結合出色的商品名、契合的場景提示、合適的人......那就是完美搭配。
當然，這道光束的效果源自光源，比如“MLGB”、“叫只鴨子”、“錘子“這類品牌光源，從源頭就注定光可能走偏，即便今天成功的“BYD”，王傳福也最近承認當初命名有些隨性了。
有個好命名意味成功了一半，這話雖比較夸張，但好名字的確是個捷徑。遺憾的是，今天商標注冊成功率一低再低的趨勢下，不妨換個思路命名。年輕化，網絡化，娛樂化的時代下，命名已經越來越“不走尋常路”，但出乎意料的成功，比如阿里以及他的那些動物園，再比如小米、乃至“太二酸菜魚“，放在過去，都不是傳統思路的命名。
換個思路，跳脫行業屬性來命名，有幾個原因：今時的年輕人更包容、跨類更容易通過注冊，最后一個就是：相信自己強大的營銷力。這時代，沒有啥不可能。
除了品牌名，也可著重設計更好的宣傳語。具有光束效應的宣傳語必須有產品本位意識，即貼合產品，尤其貼合產品定位。一種方式是產品屬性+場景聯想。如：農夫山泉“大自然的搬運工”（產品屬性），并激發聯想：很天然的水一定健康（場景聯想）。
典型成功的是紅牛：累了困了，喝紅牛。
最失敗的也是紅牛，后來改成了：你的能力超乎你的想象。這種廣告語簡直自廢武功。
另一種方式就是直接形成沖突：比如”充電5分鐘，通話2小時“。
還有一種有效的方式，不是PO出產品價值，而是提出品牌價值觀，比如蘋果的“Think Different不同凡想”就是這種類型，哪個年輕人會拒絕給自己貼一張如此特立獨行的標簽呢？但表達價值觀的廣告語只適合領導品牌，小品牌還是不要用這招了，所謂”人微言輕”，你撐不起。
品牌光束直接聚焦產品主體價值，必須具有動銷力。打造好的品牌光束不僅能讓人可以遠遠被吸引，還能直接知道產品亮點，觸發正向聯想，從消費者角度自發感知產品。比如：“安全的海鮮夠營養”（寰球漁市），“如來，如愿”（無錫靈山大佛景區）等。它能觸及你聯想到價值（利益）。
消費的終極利益只有一個：“利己”。商業范疇上，“自私自利”僅僅就是字面意思。你以為買個戴森是為讓老婆家務更輕松，其實還是為讓老婆更滿意你罷了，不是么？
定位學洋洋灑灑半天，目的就是“占領心智”。但占領心智即便有一萬種方法，我認為最終還是要關心下：他憑啥被你占領？
我的選擇我做主，我的腦子我決定，你要占領心智，憑啥？
一百個人心里有一百個哈姆雷特，大家都知道哈姆雷特是個王子。如果認識僅僅停留在王子層面，觸發不了更多反應。哪如何進一步才能觸發？復仇的王子。有了“復仇”加持，這王子就不同了，這就是“心智觸敏”。
什么是敏感的：幾乎全都源自人性暗面。獵奇、好色、貪婪、虛榮、惰性、幸災樂禍、嫉妒、不勞而獲、安全感.......
正向敏感的有么？有, 比如追求幸福，但正向的都牽涉”延遲滿足“，這太慢了。
拼多多為什么成功？龐氏騙局為什么屢禁不止?張庭夫婦明擺是傳銷，為什么可以作妖多年？全球搜索指數第一的常年是P站（國際S情網站）?為什么游戲公司曾經那么偏愛找島國動作片女星來助興年會.......阿Q是基于什么樸素的愿望去糊里糊涂革命的？
不得不承認，利用人性弱點比激發人性亮點要簡單粗暴有效得多。
所以，要找到心智”G“點。
心智”G“點存在于消費者內心深處，它無法通過調查問卷獲得，必須通過洞察。賣點、功能都是表象，“心智觸敏”才能讓品牌光束真正激發消費者購買欲。
> 擔心孩子讀書不好——擔心孩子變壞
> 知識付費為了充實自己——為了消弭焦慮感
> 投資P2P為了理財——為了躺賺（實際損失慘重）
> 買豪車為了面子——為了證明自己所處社會階層
> 買健身卡為了鍛煉——為了安慰自己
> 排三小時隊進網紅店就餐為了好吃——為了人設（為了發朋友圈）
> 裝交友軟件為了社交——為了約P
> 結婚為了愛情——為了兩人資源優化重組
> 買小罐茶為了品質——為了收禮人知道這禮物值多少錢
到達“月之暗面”，實現心智觸敏。產品賣點不是從功能端出發，而是從消費端反推。人性纖弱，從細節處激發，才能真正發掘出產品價值，
品牌光束足夠聚焦（一個賣點），發射過程足夠亮（聲夠大或行出奇），觸達點足夠敏感（人性原點），即可挑動消費者心智，品牌光束要有效，必須重視“心智觸敏”。
—————未完待續——————
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）