巴黎歐萊雅 X NEIWAI 內(nèi)外|口紅與內(nèi)衣跨界定制舒適「裸色」
當(dāng)美妝的色彩科技與貼身衣物的輕盈體感相遇，會(huì)碰撞出什么樣的火花？巴黎歐萊雅 與 NEIWAI 內(nèi)外汲取源于肌膚的「裸色」，以巴黎歐萊雅「絨霧唇霜」與 NEIWAI 內(nèi)外舒舒 綿無(wú)尺碼內(nèi)衣的形式跨界呈現(xiàn)，由唇及身詮釋這抹舒適的本色，鼓勵(lì)女性真實(shí)自由地表達(dá)自我。
關(guān)于一次
不吝時(shí)間的碰撞與磨合
作為全球領(lǐng)先的美妝品牌，巴黎歐萊雅一百多年來(lái)不斷以科研力量引領(lǐng)美的潮流，那句家喻戶曉的「我值得擁有」，更是被翻譯成多種語(yǔ)言，鼓勵(lì)著不同膚色、年齡、背景的女性，勇敢追尋值得擁有的人生，創(chuàng)造值得擁有的美。
中國(guó)貼身衣物生活方式品牌 NEIWAI 內(nèi)外，則在那個(gè)帶鋼圈的聚攏型內(nèi)衣大行其道的年代，逆流而行，為女性帶來(lái)解放身心的舒適內(nèi)衣。近年來(lái)，「NO BODY IS NOBODY」系列策劃，更讓我們聽到了女性群體的真實(shí)聲音。創(chuàng)辦十年以來(lái)，NEIWAI 內(nèi)外始終站在女性的視角，與中國(guó)當(dāng)代女性群體共同成長(zhǎng)。
可以說(shuō)，兩個(gè)品牌的精神內(nèi)核在合作之前就已高度契合。所以，當(dāng)契機(jī)在一年前出現(xiàn)， 雙方就為亞洲女性定制「裸色」進(jìn)行溝通后，一拍即合，一場(chǎng)歷時(shí)一年的碰撞與磨合也就 此開啟。而如何在這個(gè)萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代將這波合作做出深度與廣度，則成了朗冠創(chuàng)意 人的當(dāng)頭重任。
兩大核心策略，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)塑造“裸色”態(tài)度
我們要如何將這抹裸色呈現(xiàn)給每一位女性？朗冠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在接到需求的第一反應(yīng)其實(shí) 是充滿擔(dān)憂的。
從顏色本身來(lái)說(shuō)，這幾年裸色勢(shì)頭正夯，從服裝到家居，市場(chǎng)需求呈斷層式增長(zhǎng)，未來(lái)可期；但對(duì)于彩妝，尤其是唇妝而言，“亞洲人的膚色不適合用裸色”、“黃黑皮用裸色 只會(huì)更黑更黃”、“病假妝、歐美妝專用”等刻板印象根深蒂固，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)裸色又愛又恨，黃皮痛點(diǎn)仍未解決。
從消費(fèi)者的精神需求來(lái)說(shuō)，濃墨重彩的高飽和顏色更能在這個(gè)內(nèi)卷裹挾容貌焦慮的時(shí)代，幫助他們?cè)谌巳褐幸谎鄢鎏簟⑺茉鞖鈭?chǎng)，在任何場(chǎng)合都不落下風(fēng)。裸色對(duì)他們來(lái)說(shuō)似乎過于低調(diào)了，特別在一些重要的公開場(chǎng)合，“涂了又好像沒涂”的裸色會(huì)令他們失去那種 “全副武裝”的安全感。
面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，朗冠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定選擇從 TA 核心痛點(diǎn)切入，既然消費(fèi)者“談裸色 變”，那我們就把消費(fèi)者的擔(dān)憂攤開來(lái)說(shuō)。
策略一：放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，直擊痛點(diǎn)精準(zhǔn)定位，將裸色和黃皮直接綁定
巴黎歐萊雅這次在中國(guó)市場(chǎng)推出裸色唇膏，當(dāng)然是有備而來(lái)。得益于品牌多年的色彩 調(diào)配研究，這次的調(diào)色在降低飽和度的同時(shí)減弱了裸色中的“氣色殺手”灰調(diào)，即便是黃 皮也有“裸”的底氣。朗冠經(jīng)過內(nèi)部及與品牌方的溝通后，做了一個(gè)大膽決定，將產(chǎn)品定 位為“第一款專為黃皮定制的裸色唇膏”，把常規(guī)裸色彩妝避而不談的“黃皮”直接搬到臺(tái) 面上來(lái)講，「裸而不灰 黃皮拿捏住」這句 Key Claim 由此而生。
策略二：深挖當(dāng)代女性精神洞察，用創(chuàng)意賦「裸色」以靈魂，引發(fā)態(tài)度共鳴
考慮到裸色本身的低調(diào)屬性及與內(nèi)衣聯(lián)名的背景，朗冠在接到需求之初就拍板不走彩妝一貫的外放姿態(tài)，而是將態(tài)度內(nèi)收。但顏色低調(diào)，不代表我們要講的故事很“低調(diào)”。
如前文所說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于裸色的擔(dān)憂，除了“不適合黃皮”的刻板印象，就是它與這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代格格不入。當(dāng)代中國(guó)女性偏愛醒目、飽滿、出挑的色彩，要顯白、要做人群中的 C 位、要成為氣場(chǎng)十足的女王，在職場(chǎng)或生活中，保持緊繃的狀態(tài)是她們的常態(tài)。
在這種難以喘息的日常中，當(dāng)代女性太需要回歸自己的真實(shí)感受，為自己留足時(shí)間與空間了。她們其實(shí)不是非要擁有符合常規(guī)審美的身材與容貌，也不必像個(gè)超人一樣事事都做到完美，更不需要時(shí)刻像箭在弦上一樣不敢放松。找到自己最舒適的狀態(tài)，邏輯自洽、 身心自由，何嘗不是她們值得擁有的生活方式呢？
不同于高飽和的色彩，裸色來(lái)自我們的皮膚，它生而多元，誠(chéng)實(shí)地展露著你我本色； 它更加自然、真實(shí)，自帶柔和輕盈的療愈感。基于裸色的這種特殊屬性以及從消費(fèi)者中挖掘到的洞察，朗冠的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，用這抹裸色與女性群體一起“反內(nèi)卷”，再合適不過 了。
既然要“反內(nèi)卷”，那就得從接納自己的與眾不同開始。我們直接以身體上那些可能被 視為“瑕疵”的印記，為這一系列的裸色色號(hào)命名。當(dāng)接受自己與生俱來(lái)的獨(dú)特，從內(nèi)心 深處認(rèn)可、接納自己，那外界的目光與喧囂，就顯得不重要了。我們希望這抹裸色可以幫 助消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)收回自己身上，卸下那些過于厚重的遮掩，將身心調(diào)節(jié)到最舒適的狀態(tài)， 進(jìn)行自由的自我表達(dá)。朗冠以「舒適的狀態(tài)，自由的表達(dá)」為這次聯(lián)名的態(tài)度定調(diào)，同時(shí)在色號(hào)名的基礎(chǔ)上，賦予每個(gè)顏色專屬態(tài)度，進(jìn)一步升華裸色的精神內(nèi)涵。
610 裸胎記 「直面」真我特質(zhì)
611 小雀斑 「遐想」悠長(zhǎng)假日
612 小麥膚 「擁抱」你我本色
613 日曬痕 「沉浸」自在午后
614 自戀橘（美人痣） 「自戀」我的本色
各有側(cè)重的分階段傳播策略，將聯(lián)名聲量最大化
深耕美妝行業(yè)多年的朗冠人十分清楚，想要在一波 Campaign 中將一個(gè)系列的色號(hào)全部打爆基本就是天方夜譚。而且在消費(fèi)者還未消除對(duì)裸色的刻板印象之際，就將聯(lián)名的 5 款裸 色一口氣放出來(lái)，消費(fèi)者很難買單它是適合亞洲黃皮的裸色。因此，在傳播節(jié)奏上，朗冠 的策略是“以一帶五”，先選一支明星色號(hào)集中發(fā)力，將舒適的氛圍感以及巴黎歐萊雅在裸 色調(diào)色上的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，在累積了一定認(rèn)知與口碑之后，再官宣聯(lián)名，讓明星色號(hào) 的預(yù)熱動(dòng)作為合作聲量推波助瀾。
第一階段：明星色號(hào)先行，三大場(chǎng)景將舒適氛圍感與色彩優(yōu)勢(shì)鋪量傳達(dá)
通過與品牌方的探討，我們將明星色號(hào)鎖定為#614，這支色號(hào)對(duì)應(yīng)的態(tài)度是「自戀」，要 怎么讓它出場(chǎng)即出圈？我們將「自戀」態(tài)度解構(gòu)，通過單人、雙人與多人的場(chǎng)景，進(jìn)行多維度的演繹，再結(jié)合唇膏在不同溫度、色粉調(diào)配以及光線變化下所展現(xiàn)的恰到好處的美感， 把舒適的氛圍呈現(xiàn)給消費(fèi)者，將態(tài)度和產(chǎn)品力講透。
KOL 演繹 3 支「自戀」視頻，將舒適氛圍感拉滿
我們邀請(qǐng)到了幾位與色號(hào)氛圍相契合的 KOL，演繹獨(dú)處、相聚和同行時(shí)，關(guān)于「自戀」的不同表達(dá)。在朗冠視頻團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，產(chǎn)品、氛圍、態(tài)度在視頻中完美融合，為觀眾 們送上了沉浸式的、由裸色而生的舒適體驗(yàn)。
@夢(mèng)穎 Melinda
自戀是獨(dú)處時(shí)，自得其色
獨(dú)處時(shí)的我，就是宇宙中心
或暖或涼的日常
總有美好在等我開場(chǎng)
@綠野逸子 @sarah沙啦
自戀是相聚時(shí)，放肆去追
一個(gè)如裸色清冽，一個(gè)像橘色熱烈
迥然不同卻能完美融合
只要我們同框，怎么樣都合拍
@綠野逸子 @sarah沙啦 @蘇恬靜
自戀是同行時(shí)，組橘放飛
生活的聚光燈放大了臉上的疲憊
叫上好友，一起掙脫光怪陸離的牢籠
在自然的光線中，放飛快樂橘調(diào)
明星平面大片發(fā)布，助力明星色號(hào)出圈
巴黎歐萊雅也集結(jié)了品牌強(qiáng)大的明星資源，三位亞洲膚女藝人為#614 美美帶貨，不斷輸出歐萊雅色彩科技優(yōu)勢(shì)與色號(hào)態(tài)度，持續(xù)引爆聲量。
雎曉雯
熱依扎
王菊
第二階段：合作重磅官宣，素人承接裸色態(tài)度，聯(lián)名禮盒上市
延續(xù)明星色號(hào)的熱度，巴黎歐萊雅 X NEIWAI 內(nèi)外聯(lián)名重磅官宣。不同于第一階段豐富的 KOL 矩陣與明星資源的流量加持，聯(lián)名階段的態(tài)度詮釋主要選用素人來(lái)承接。我們希望通過更貼近廣大女性群體的視角來(lái)進(jìn)行態(tài)度詮釋，拉近與中國(guó)女性的距離，引起更廣泛的共鳴。
聯(lián)名視頻上線，素人裸色態(tài)度發(fā)聲
5 位有著與色號(hào)名相對(duì)應(yīng)“印記”的素人女性，自信展示由唇及身的舒適裸色，進(jìn)行多元 態(tài)度發(fā)聲——
皮膚上的裸胎記，綻放出清冷杏色
拋開厚重掩飾，讓真我自在展露
#歐萊雅 610#裸胎記，「直面」真我特質(zhì)
臉頰上的小雀斑，以俏皮淺栗色灑落
把焦慮甩在身后，躺下來(lái)放任思緒游走
#歐萊雅 611#小雀斑，「遐想」悠長(zhǎng)假日
與生俱來(lái)的小麥膚，令全身彌漫活力陶土棕
不再被常規(guī)審美束縛，熱情接納屬于我的一切
#歐萊雅 612#小麥膚，「擁抱」你我本色
陽(yáng)光下的日曬痕，如奶油煙粉般浮現(xiàn)
從忙碌中抽離，心安理得地虛度微醺時(shí)光
#歐萊雅 613#日曬痕，「沉浸」自在午后
唇間的美人痣，把飽和度降到最舒適的狀態(tài)
無(wú)視外界喧囂，仔細(xì)欣賞我的獨(dú)特
#歐萊雅 614#自戀橘（美人痣），「自戀」我的本色
聯(lián)名禮盒上市，為消費(fèi)者帶來(lái)由唇及身的舒適
巴黎歐萊雅 X NEIWAI 內(nèi)外「本色盒」聯(lián)名上市，為消費(fèi)者帶來(lái)身心全面舒展的自由愜意。 朗冠在禮盒設(shè)計(jì)中使用大面積裸色，以手繪形式用簡(jiǎn)單的線條勾勒出女性上半身輪廓，以 這次的定制裸色點(diǎn)綴雙唇與內(nèi)衣，展現(xiàn)由唇及身的舒適。禮盒內(nèi)含巴黎歐萊雅「絨霧唇霜」 裸色限定及 NEIWAI 內(nèi)外舒舒綿無(wú)尺碼內(nèi)衣，恰到好處的調(diào)色、輕盈高彈的面料，包容每 一種膚色與身體。
消費(fèi)者互動(dòng)，UGC 刷屏熱議自我舒適觀點(diǎn)
在品牌的官方社交平臺(tái)上，朗冠除了撰寫與把控物料發(fā)布的配套內(nèi)容，也策劃了消費(fèi)者互 動(dòng)，走進(jìn)當(dāng)代中國(guó)女性的內(nèi)心，傾聽她們對(duì)于舒適狀態(tài)的真實(shí)感受，掀起一波 UGC 熱潮。
這是一次歷時(shí)一年的合作，從市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析到最終視覺呈現(xiàn)，我們始終堅(jiān)守共同的初衷，將創(chuàng)意與態(tài)度傳達(dá)發(fā)揮到極致，終于將這一抹舒適、自然、真實(shí)的色彩帶到每一位女性面前。朗冠也始終如這抹色調(diào)一樣，秉承創(chuàng)意人的熱情與真誠(chéng)，與更多品牌共同探索未來(lái)的更多可能！
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