日前，深圳市發(fā)改委公布《深圳市2022年重大項目計劃清單》，共安排883個項目，重點投向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、民生改善等領(lǐng)域。值得注意的是，文旅板塊亦占有一席之地，融創(chuàng)華發(fā)冰雪文旅城項目、大鵬下沙濱海生態(tài)旅游度假區(qū)整體開發(fā)項目等被納入其中。

今年以來，疫情影響持續(xù)，文旅市場處于緩慢恢復階段，但期間也迸發(fā)出“冰雪經(jīng)濟熱”“智慧旅游”等新熱點。上市文旅企業(yè)中，2021年出現(xiàn)虧損與扭虧為盈的現(xiàn)象同存。

文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，根據(jù)克而瑞《2021年至2022年中國文旅地產(chǎn)發(fā)展報告》，截至2021年12月，已有過半百強房企涉足文旅項目開發(fā)。不過，全國文旅地產(chǎn)項目數(shù)量的增長率自2016年以來均維持在2%～4%，行業(yè)進入“低增長、促提質(zhì)”發(fā)展階段。

文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究院執(zhí)行院長張德欣對《中國經(jīng)營報》記者表示，當前環(huán)境下，文旅行業(yè)的新機遇可從六個維度的創(chuàng)新上挖掘，包括平臺、模式、產(chǎn)品、技術(shù)、玩法和人群。

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥認為，資產(chǎn)升值是文旅地產(chǎn)的原點，其運營的關(guān)鍵在于樹立客戶對項目的信心，“因此，需要將長期運營視為文旅地產(chǎn)項目的有機組成部分，做好IP打造及商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的運營。”

打造IP及輸送經(jīng)驗

日前，深圳華僑城股份有限公司（000069.SZ，以下簡稱“華僑城A”）披露投資者關(guān)系活動記錄表，其公布了2022年文旅業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，表示將推進全國各區(qū)域項目落地。

其中，在華南區(qū)域，華僑城A將推進中山歡樂海岸、茂名南海島、湛江歡樂海灣、漳州歡樂美港等項目建設(shè)，并表示將“完善城市功能，提升城市能級，帶動價值增值，實現(xiàn)地產(chǎn)、文旅合作共贏”。

年報顯示，2021年，華僑城A旅游綜合業(yè)務(wù)收入433.17億元，與2020年基本持平，毛利率為32%，同比降低10個百分點。

記者注意到，過去一年，華僑城A在文化旅游業(yè)務(wù)上主要推進五項工作。其中，其繼續(xù)強化在IP研發(fā)和應用上的投入，全面提升旗下項目的“旅游+IP”運用。自主IP培育方面，華僑城A旗下歡樂谷開啟原創(chuàng)IP孵化之路，與騰訊原創(chuàng)館合作舉辦活動；襄陽奇幻度假區(qū)打造“奇幻系”IP形象，自創(chuàng)形象IP、故事IP、活動IP。外界合作方面，歡樂谷通過聯(lián)手英雄聯(lián)盟、京劇貓等IP，結(jié)合B站、抖音、快手等多個傳播路徑提升其品牌價值觀和感召力等。

關(guān)于打造IP相關(guān)支出方面，年報顯示，華僑城A與江通傳媒簽訂協(xié)議，江通傳媒將“餅干警長”品牌及品牌形象的大型戶外主題公園開發(fā)權(quán)授權(quán)華僑城A旗下所有“歡樂谷”主題公園永久使用，期限2016年12月31日至2029年12月31日，授權(quán)費3000萬元，2030年起，華僑城A按每年400萬元支付系列IP授權(quán)費。在此期間所有銷售“餅干警長”系列衍生產(chǎn)品需支付9%的分成。

不過，江通傳媒在其他非主題公園授權(quán)“餅干警長”，華僑城A可享受授權(quán)利益的20%，“餅干警長”在其他渠道的商業(yè)項目對華僑城A開放有限投資權(quán)，收益按照投資比例分成。

值得注意的是，2021年，由文旅IP引起的熱門話題不斷。克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，迪士尼進入IP養(yǎng)成階段。自2021年9月底亮相以來，迪士尼旗下IP“玲娜貝兒”成為微博熱搜第一位共27次，超話聚焦3萬粉絲，最高搜索量超23萬次。

進入2022年，冬奧會的舉辦則點燃了“冰雪經(jīng)濟”。而就在2021年末，融創(chuàng)中國控股有限公司（1918.HK，以下簡稱“融創(chuàng)”）旗下文旅集團將雪場運營經(jīng)驗以“輕資產(chǎn)”形式輸送到吉林省。

2021年11月29日，融創(chuàng)文旅集團與橋山集團簽署戰(zhàn)略合作及運營管理協(xié)議，雙方宣布以北大湖滑雪度假區(qū)的豐富生態(tài)資源為基礎(chǔ)，引入融創(chuàng)文旅的團隊及運營經(jīng)驗，共同致力于將北大湖滑雪度假區(qū)打造成“國際一流的滑雪度假區(qū)休閑區(qū)”。

需求向多維度延伸

打造IP、輸送經(jīng)驗等，房企布局文旅業(yè)務(wù)的邏輯正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全國新增文旅地產(chǎn)項目數(shù)量總計212個，同比增長率僅1.1%。截至2021年末，全國文旅地產(chǎn)項目累計數(shù)量為9987個，2015年末已達8701個。

“重資產(chǎn)”投入勢頭趨向平穩(wěn)。克而瑞指出，2021年，文旅地產(chǎn)行業(yè)開始在盤活存量、強化運營、數(shù)字化升級的高質(zhì)量發(fā)展階段中穩(wěn)步前行，“開發(fā)商重拾信心，加快調(diào)整的步伐。”

根據(jù)文旅部發(fā)布的《旅游抽樣調(diào)查資料2020》，2019年國內(nèi)旅游的最主要群體為25歲至34歲的青年人，占旅游者總量的30.3%。25歲至44歲的中青年旅游者合計占國內(nèi)旅游者總量的52.2%。

袁帥對記者表示，2020年以來，受疫情影響，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)遭受沖擊后呈現(xiàn)緩慢恢復的態(tài)勢。都市休閑游、鄉(xiāng)村游已成為國內(nèi)游客出游的熱點之一。特別是以短時間、近距離、高頻次為特點的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”成為熱門選擇。

《中國縣域旅游競爭力報告2021》顯示，2020年，中國旅游百強縣市平均實現(xiàn)旅游總收入156.16億元，恢復至疫情前的76.5%，比全國旅游總收入恢復率高出28.6個百分點。

產(chǎn)品類型方面，業(yè)態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新延長了文旅的“生命曲線”。

以萬科良渚文化村為例，該項目劃分核心旅游區(qū)、小鎮(zhèn)風情度假區(qū)和森林生態(tài)休閑區(qū)三大區(qū)域，配套良渚文化博物館、玉鳥流蘇文創(chuàng)園、創(chuàng)意文化街、劇院等設(shè)施，進一步推動小鎮(zhèn)內(nèi)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

克而瑞報告指出，“文旅新十年”的產(chǎn)品創(chuàng)新將涉及酒店業(yè)態(tài)、主題樂園業(yè)態(tài)、內(nèi)容生態(tài)以及國潮文化。觀點指數(shù)報告顯示，從游客及資本市場反映上看，文旅多業(yè)態(tài)發(fā)展成為盈利的重要手段。2021年，多個文旅創(chuàng)新運營商獲得融資，投資機構(gòu)重點投向包括智慧旅游、室內(nèi)游樂、文旅制造、文旅科技等領(lǐng)域。

張德欣對記者表示，疫情倒逼文旅市場出現(xiàn)的重要變化，包括基于文旅融合和內(nèi)循環(huán)情境下的品質(zhì)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及跨界融合。

其中，技術(shù)創(chuàng)新方面，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》亦提及，推進智慧旅游發(fā)展。具體而言，綜合應用第五代移動通信（5G）、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，創(chuàng)新智慧旅游公共服務(wù)模式。

多地出臺旅游企業(yè)紓困措施

需求帶動下的文旅項目精細化運營，考驗企業(yè)多方面的能力水平。

袁帥表示，當前，文旅地產(chǎn)的三大主流派系分別為主題游樂型、文旅小鎮(zhèn)型、景點依托型，各有優(yōu)劣勢。“對于房企而言，文旅地產(chǎn)多屬機會型項目，如果可行性論證得以通過，可權(quán)衡考慮進行長遠開發(fā)。但前提是需要充分考慮能否承受大規(guī)模、長周期的持續(xù)投入，方能在大棋局中謹慎布下這枚重量級的‘棋子’。”

資金，仍是擺在布局文旅業(yè)務(wù)的開發(fā)商面前的一道考題。

記者注意到，自今年以來，多地出臺旅游企業(yè)的紓困措施。日前，文旅部等14部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》。其中，第26條、29條和30條兼顧旅游業(yè)當前紓困和長遠發(fā)展，通過各項舉措加大金融支持力度，助力旅游企業(yè)渡過難關(guān)、恢復發(fā)展。

4月13日，上清所數(shù)據(jù)顯示，廣東省旅游控股集團有限公司擬發(fā)行2022年度第一期超短期融資券，發(fā)行金額5億元，擬用于償還發(fā)行人即將到期的債務(wù)融資工具。

隨后，在4月15日，長白山旅游股份有限公司（603099.SH）發(fā)布2022年度非公開發(fā)行A股股票預案，擬募資5億元，用于投資長白山火山溫泉部落二期、長白山旅游交通設(shè)備提升項目以及補充流動資金。

日前，華僑城A在接受機構(gòu)調(diào)研時也表示，其一直不斷嘗試和創(chuàng)新融資方式，并于2012年12月發(fā)行歡樂谷主題公園入園憑證專項資產(chǎn)管理計劃，是國內(nèi)首單以入園憑證為基礎(chǔ)資產(chǎn)的ABS項目。根據(jù)目前發(fā)改委、證監(jiān)會相關(guān)政策，公募REITs試點區(qū)域和試點行業(yè)已擴容，其將密切關(guān)注相關(guān)政策變化趨勢及落地情況。

值得注意的是，對于旗下的文旅項目，開發(fā)商也在不斷調(diào)整其規(guī)劃。

1月17日，武漢融創(chuàng)武地長江文旅城投資發(fā)展有限公司股權(quán)發(fā)生變更，其運營的項目為武漢城建融創(chuàng)甘露山文創(chuàng)城。股權(quán)變更后，融創(chuàng)旗下子公司持有該標的的股權(quán)由50%降至15%，董事、監(jiān)事、經(jīng)理等高級管理人員發(fā)生相應變動。此前，珠海華發(fā)實業(yè)股份有限公司（600325.SH）旗下子公司出資12億元，受讓融創(chuàng)旗下子公司在昆明融創(chuàng)文旅城二期項目上的40%股權(quán)。

2021年12月，四川藍光發(fā)展股份有限公司（600466.SH）轉(zhuǎn)讓全資子公司的100%股權(quán)以減少公司負債，該子公司共包含3個項目，其中的“天津小站”原計劃為“稻米俠”主題樂園項目。（以上內(nèi)容來源：中國經(jīng)營網(wǎng) 記者 陳婷 趙毅 深圳報道 新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥認為，2020年以來，由于受到新冠疫情的影響，我國旅游產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊，國內(nèi)旅游在經(jīng)受巨大沖擊后仍僅呈現(xiàn)緩慢恢復的態(tài)勢。都市休閑游、鄉(xiāng)村游已成為國內(nèi)游客出游的熱點之一。特別是以短時間、近距離、高頻次為特點的“輕旅游”“微度假”“宅酒店”成為很多人的熱門選擇。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑。低碳經(jīng)濟時代，文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界主要國家優(yōu)先發(fā)展的“綠色朝陽產(chǎn)業(yè)”。文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是由人文旅游資源所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。文化旅游的核心是創(chuàng)意。文化旅游的“文化”是一種生活形態(tài)，“產(chǎn)業(yè)”是一種生產(chǎn)行銷模式，兩者的連接點就是“創(chuàng)意”。

在我國，發(fā)展旅游業(yè)，開展文化旅游是相當重要的，它不僅可以增強產(chǎn)品吸引力，提高經(jīng)濟效益，還可大力弘揚中國文化，讓世界了解中國，同時也可改變越來越多的中國人不懂中國文化這一狀況。

在后疫情時代，一些平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與文博機構(gòu)、旅游景區(qū)合作，通過“會員模式”“流量轉(zhuǎn)化模式”“體驗付費模式”等方式，整合打造市場化的數(shù)字文旅消費平臺，不斷提升數(shù)字文旅產(chǎn)品的供給質(zhì)量。同時，強化數(shù)字文旅體驗和線上線下互動，將文化內(nèi)容與數(shù)字娛樂充分融合，將文化場館、旅游景區(qū)植入網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、電影、直播等數(shù)字娛樂場景之中，采取“游戲+虛擬游”“動漫+云展”“電影+沉浸式體驗”等方式，構(gòu)建數(shù)字“虛擬文化空間”，帶動由虛擬體驗形成的周邊產(chǎn)品消費。

引導線上用戶轉(zhuǎn)化為文化場館和旅游景區(qū)的實地游覽、線下消費，將用戶、信息和消費在實體空間和虛擬空間之間充分互動交融，實現(xiàn)游前線上虛擬體驗、游中現(xiàn)場沉浸體驗、游后數(shù)字回味體驗的全體驗流程。而數(shù)字文旅被視為文旅產(chǎn)業(yè)最具潛力的板塊之一。

數(shù)字文旅是文化建設(shè)的基礎(chǔ)工程，也是旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)動能，它鏈接供給和需求，為業(yè)態(tài)賦能;它培育和擴大新消費市場，實現(xiàn)產(chǎn)品增值;它驅(qū)動產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021年中國數(shù)字文旅工業(yè)銷售產(chǎn)業(yè)為5822億元，同比增長22.9%。以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等為代表的新一代數(shù)字化技術(shù)，正在加速對旅游業(yè)的滲透與變革，潛移默化地改變著游客的需求、行為與體驗，解構(gòu)著傳統(tǒng)供應鏈下各類旅游企業(yè)的邊界，大幅提升著文化和旅游的智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)效能。數(shù)字化正在帶來規(guī)模巨大的下沉市場和新興消費。

近年來各級文旅部門積極推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)“上云”，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的賦能作用，鼓勵各類互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)文旅功能和產(chǎn)品，支持有條件的文化和旅游企業(yè)平臺化拓展，一個數(shù)字文旅的新時代正在加速形成，未來中國文旅產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)從觀光度假游向文化體驗游轉(zhuǎn)變、營銷模式向運營模式轉(zhuǎn)變、地產(chǎn)逐漸回歸旅游本質(zhì)、盈利模式由“單一”向“多元化”的轉(zhuǎn)變等大趨勢。