足不出戶的「居家時代」，品牌還有新機會嗎？|「青年脈動」03 期
我們?yōu)槭裁醋觥盖嗄昝}動」？
青年文化熱點一直不缺報道，但是很多都停留在現(xiàn)象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發(fā)品牌行動，甚至?xí)⑵放埔蚱缤尽?br/>
作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之處就建立了基礎(chǔ)研究團隊，形成了獨家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內(nèi)外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務(wù)；2020 年我們開始嘗試了「趨勢造浪營」的形式，截止目前一共為 500+ 商業(yè)品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號。
現(xiàn)在，我們希望通過「青年脈動」這個專欄，把一些有趣的日常發(fā)現(xiàn)和各位研究/咨詢/營銷從業(yè)者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
從上海到北京，從居民區(qū)到大學(xué)校園，當非常態(tài)封閉成為生活常態(tài)，當居家自娛自樂成為新娛樂 —— 新一輪疫情之下，年輕人的心態(tài)發(fā)生了什么樣的變化？他們有哪些新的消費行為？品牌還有哪些新機會？
希望本期「青年脈動」能夠給你啟發(fā)。
01
突如其來的疫情封鎖打得上海人民措手不及，年輕人為了生存生活，開始找回附近、加入小區(qū)群聊、甚至擔(dān)任起團購團長一職。在社區(qū)自治互助的過程中，一方面，圍繞「什么是生活必需品」的爭論一直相持不下；另一方面，被嚴令禁止團購的可樂、咖啡、面包甜點等非生活必需品，在部分小區(qū)卻悄悄成為「社區(qū)以物易物群」中的硬通貨。
這背后反映的是非常時期下，年輕人對「過什么樣的生活」的不同期待而產(chǎn)生的碰撞：一面是要求滿足基礎(chǔ)物質(zhì)所需，減少對消費的依賴，守住生活的底線；一面是期待在失控生活中通過消費重拾「日常規(guī)律感」，獲得精神撫慰。系統(tǒng)供給失效后，居民物質(zhì)需求與情感需求所處的階段不同，使得社區(qū)自治難以快速形成統(tǒng)一的判斷標準。
＃商業(yè)啟示＃
對于品牌來說，需要思考如何在年輕人的心中扮演不可或缺的角色，成為「品質(zhì)生活基礎(chǔ)包」中的一部分。當受品類限制、在產(chǎn)品功能層面難以滿足消費者需求時，尋找情感與精神層面的價值點將會成為新的突破口。
02
「潤學(xué)」未平，「樂學(xué)」又起，面對疫情時期發(fā)言屢屢被「夾」的敏感網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，年輕人不再直抒胸臆，而是小心翼翼地通過編撰笑話、制作 meme 表情、發(fā)起藝術(shù)創(chuàng)作等反諷戲謔且富有創(chuàng)造力的形式，隱晦地表達自己對當下生活現(xiàn)狀的不滿與無奈。但即便如此，還是要與 Al 審核進行時間賽跑。
面對疫情相關(guān)的公共議題時，年輕人再也無法燃起正能量。一方面，設(shè)身處地、多多少少感同身受的他們不想逃避，企圖通過發(fā)聲改變自己與他人的生活現(xiàn)狀；另一方面，嚴峻的輿論環(huán)境與審查制度又讓他們心存顧慮，期待保全自身。對于他們來說，苦悶心境下的反諷戲謔是一種恰到好處地兼具反抗態(tài)度與安全性的、帶有這一世代鮮明特色的表達。
＃商業(yè)啟示＃
對于品牌來說，高高在上難以持續(xù)獲得年輕人的青睞。品牌可以盤點可用資源，提供工具與平臺，適當開放給年輕人對品牌進行善意調(diào)侃、玩品牌梗的權(quán)利，鼓勵年輕人進行創(chuàng)造性的表達。當面對年輕人的負面反諷時，也切忌過于嚴肅，宜以自嘲玩梗等年輕人喜歡的形式下場與他們玩在一起，試圖力挽狂瀾博回好感。
03
疫情封控阻擋了年輕人出門社交娛樂的腳步，卻沒封鎖住他們「靈魂對自由的渴望」。
TudiMusic 長達 10 小時的云蹦迪直播，吸引了 500 多萬人在線「甩菜」；劉畊宏抖音粉絲破 5000 萬，人人爭做「劉畊宏女孩」——簡單直接、不需耗費太多精力就可以隨時加入、一起狂歡的線上直播豐富了苦悶的封控生活，吸引了不止年輕人的注意。
與 2020 年不同的是，此次封控環(huán)境下的新直播更像是人們的「情緒助推器」：內(nèi)容本身的質(zhì)量已不太重要，年輕人更在意能夠與他人在同一個場域，通過消費「無意義」但高能量值的內(nèi)容，快速達成群體狂歡、獲得歸屬感，以排解疫情帶來的負面情緒、獲得情感認同。
＃商業(yè)啟示＃
對于品牌來說，年輕人不缺有趣的內(nèi)容，但缺乏懂他們、與他們玩在一起的同伴。相比投入大量時間精力創(chuàng)作內(nèi)容引導(dǎo)與教育消費者，思考如何提供一個公開平臺給年輕人互動，開發(fā)簡單、容易參與、強感官刺激的玩法以調(diào)動消費者的參與積極性將會是新的機會。
04
「雪山椰椰」、「葡萄凍凍烏龍」…外觀堪比大牌的宿舍自制飲品成為大學(xué)生新寵。他們在宿舍精心準備制作工具與各式原料配料，創(chuàng)意調(diào)配飲品口味。也有人在社交媒體上分享賞心悅目的調(diào)配過程，精心裝杯拍照。小紅書上，相關(guān)關(guān)鍵詞筆記點贊超 9 萬，部分大學(xué)生甚至開辦宿舍咖啡館，賺得人生第一桶金。
從奶茶到新茶飲，再到創(chuàng)意咖啡，市場熏陶下年輕人已養(yǎng)成飲品飲用習(xí)慣。對生活在寢室、條件有限的大學(xué)生來說，相比「食材難儲存」、「制作有難度」的自制美食，自制飲品 0 門檻的原料獲取與制作方式具有更高的便利性，而花樣繁多的飲品配料與包裝也提供了更多創(chuàng)意發(fā)揮的空間。以低成本獲取儀式感、以簡單操作獲取大成就感，自制飲品成為年輕人眼里一種高性價比的精致生活方式。
＃商業(yè)啟示＃
對于品牌來說，宿舍精致自制飲品是有一定探索空間的新餐飲場景，品牌可面向大學(xué)生群體，有針對性地溝通展示性價比高的精致生活方式。在產(chǎn)品設(shè)計上，品牌可開發(fā)更多可玩性高、操作便利、不受場景限制的產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品玩法，抓住年輕消費者的心。
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