品牌忠誠度需要情感連接-你真的有忠誠用戶嗎？

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舉報 2022-05-19

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感謝各位讀者朋友對理工男上期內容《行為經濟學的市場應用：用戶留存與轉化》的支持和鼓勵！收獲了新的朋友，更是驚喜！既然開弓了就沒有回頭箭，繼續寫文保持更新！今天來分享一個干貨型內容，希望能給各位讀者帶去幫助。

拉新，復購，轉介紹，這是我們在用戶層面衡量增長的三個主要的維度。今天我們著重聚焦在復購和轉介兩者（其實，轉介可能還是成本最低的一種拉新形式）。

不知咱們是否曾在內心默默問過自己這樣的問題：

如果不給用戶發優惠券了，他們會原價購買嗎?

如果砍掉某個慣用的渠道，他們會主動去別處尋找嗎？

如果某競品開始推出且更加便宜，還有用戶會留下來嗎？

長期積累的N萬會員，他們在下個需求時復購了嗎？

在品牌出現負面消息時，還會有用戶支持嗎？

用戶會想跟我們溝通嗎？我們有回應嗎？

用戶會以使用我們品牌而感到自豪嗎？會幫我們介紹新用戶嗎？

問題的根源用一句極簡的話來表達就是：用戶似乎總是搖擺不定。

今天的主題關鍵詞是品牌忠誠度和切換成本。我想從一句經常聽到的老話開始：“先做朋友，再談生意”。這其實是我們經常聽到的一句話。雖然，朋友不代表一定會在合作上選擇你（尤其是toB的情況），但你們是有感情和信任的，如果產品/服務足夠好，朋友就會轉介紹朋友，并在介紹新朋友做生意的時候，以有你這位靠譜的朋友感到自豪。今天我們就從品牌忠誠度的角度，探索其為我們帶來的復購和轉介的裂變力量。

品牌忠誠度：5級金字塔

這里我們簡單闡述一下品牌忠誠度的5級金字塔（這是品牌資產即Brand Equity理論中的部分，這里采用Aaker的模型，因為我們以后會講述的品牌人設模型與其算是同宗）。這里切入的角度主要是切換成本（switching cost），即用戶從一個品牌切換到另一個品牌所需的成本。切換成本亦包含金錢、時間、人力、情感、精神等維度（亦叫轉換成本，但容易和轉化成本混淆便在此稱之為切換成本了）。

切換者/普通用戶：無品牌忠誠度。切換成本基本為0，價格敏感度很高。

慣性購買者：對品牌基本滿意，出于慣性而購買。切換成本低，價格敏感度較高。

被動忠誠者：對品牌因較高的切換成本（通常是金錢、時間、人力等非情感、精神維度的切換成本）而產生了被動忠誠。

情感忠誠者：對品牌產生了一定的情感連接，產生了熱愛。切換成本高，價格敏感度低。

忠誠代言者：對品牌產生了強烈的情感連接，通常在品牌上找到了自我的共鳴，并以與品牌的連接感到自豪。切換成本極高，價格敏感度極低。

這里我舉個例子來大致說明一下這5種忠誠度的區別（示例基于實際測試情況略加改編）：

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假設X先生今天在樓下某便利店買了個A品牌的優惠價10元（原價12元）的產品。X1、X2、X3、X4、X5分別代表了X先生在上述5種忠誠度等級的復購情況。

從上表也能看出幾個有意思的地方：

1：雖然X5在以上所有情況下都會購買B牌產品，但其對B牌無任何忠誠度。

2：若B牌沒有質量問題，X4將對B牌產生慣性忠誠，直至下次改變慣性的事件發生。（在我上篇文章講到了行為設計，其實與本文內容相關聯，以后找機會詳細說）

3：X2雖然在外力和自身的影響下嘗試了新品牌C，但并非從此成為C牌的情感忠誠者，A牌仍有時間窗口。

4：毫無意外地從另一個角度再次說明了“因價格而來的用戶，終會因價格而離開”。（這個主題我在之前的《ToC增長的私域2.0：從價格連接到情感連接》文章中也提到過）

品牌忠誠度的價值

剛才我通過了一個較為實際的例子闡述了品牌忠誠度的5級金字塔，大家估計能感受到品牌忠誠度對復購的推動力。我們在此用更宏觀的角度總結一下其為品牌帶來的價值：

（1）提升用戶終生價值（Customer Lifetime Value）：忠實用戶的高復購率將產生巨大的用戶終生價值（尤其對于高頻產品，百倍差距也不足為奇）。

（2）提升產品利潤率：忠實用戶的價格敏感度低，能承載更高的價格，帶來超越工廠利潤的品牌附加值（對于定位相對高端的產品尤為重要）。

（3）降低獲客成本：處于忠誠度金字塔頂端的這部分用戶將成為我們的“小渠道”或“民間代言人”，愿意用社交關系為品牌背書，不斷為我們轉介新的用戶，并因此感到自豪，獲得自我滿足感。（配合有效的雙向溝通將形成正反饋的閉環，進一步產生裂變效應）

（4）延展產品線：用戶對品牌的高層級忠誠度（情感忠誠者或以上）將延展到品牌的其它產品線上（對于打算推出多個產品線的品牌尤為重要）

（5）贏得反擊/反應的時間窗口：為競品在價格、品質甚至公關事件等方面帶來的沖擊贏得珍貴的反應窗口期（因為用戶對品牌的忠誠不至于使其快速流失切換至競品陣營，俗稱“粉轉黑”）。

提高品牌忠誠度的方式

關于如何提高品牌忠誠度，我們在此先直接列舉一下（因為內容太多，恐怕得專門另寫一篇）：

值得注意的是，單純的通過提升用戶在時間、金錢、人力等方面的切換成本，只能迫使用戶被動忠誠，無法觸達最頂級的忠誠度，無法觸發轉介裂變。例如，佳能和尼康的鏡頭不兼容（而鏡頭本身價格很高），大幅提升了用戶切換成本，實現了較高的忠誠度和復購率。但若非高層級的忠誠者，亦可能發生用著某品牌但建議別人不要入坑的情況。

常規方法比如有（不是全部）：

1）提升用戶購買便利性（如，鞏固渠道、提升配送效率等），增加慣性購買者；

2）提升產品力，增加被動忠誠者（提升其切換成本）；

3）提升客戶服務體系，給予用戶反饋通道，滿足用戶“被傾聽被尊重”的訴求；

4）設定個性化的專屬優惠，如，生日優惠，紀念日活動，事件性促銷（如畢業等）等，表示對用戶狀態的關心，增加情感連接。

5）建設、運營社交媒體，與用戶建立更多的連接，增強用戶互動，發掘潛在的情感忠誠者；

6）建設、運營用戶社群，給用戶創造社交價值，滿足用戶歸屬感訴求，發掘潛在的情感忠誠者；

7）設計一套合理的用戶忠誠計劃，為用戶的復購、轉介提供全方位的認同和鼓勵，發掘潛在的忠誠代言者；

創新方法比如有（這里可延展的內容非常多，下次再詳細分享）：

1） 品牌人格化：始于顏值，陷于才華，忠于人品。用“人”來吸引“人”，將大幅強化與用戶的情感連接。正如開篇所述，“先做朋友，后談生意”。

2） 使用戶上癮（Hooked）：用順應人性的行為設計，引導用戶投入大量的時間和人力，使用戶形成難以更改的習慣（切換成本很高）。

3）設計關鍵時刻（Moment of Truth）：用關鍵時刻激發強烈情感，形成情感連接。

4）私域運營：與其說是一個方法，不如說私域是一種實現形式。因為它的本質是一種“溝通渠道”，是“幾乎免費的，高效的，隨時的用戶觸達和雙向溝通”。這個溝通渠道能承載視頻、圖片、語音等文字之外的信息，實現與用戶的高效互通。況且，它的載體（如企微）具備技術承載力，能解決復購、轉介的追蹤、回報等關鍵問題，讓裂變得以閉環，讓忠誠代言者成為我們的“小渠道”，自己的KOC。私域運營是一個專門的話題，我們先不在此延展了。