抓不住Z世代用戶的注意力？那是你不會(huì)玩校園破圈
文章來(lái)源：SocialWorkshop，內(nèi)容原創(chuàng)：超音速傳媒
隨著Z世代群體的異軍突起，如何跟Z世代更好的玩在一起，已經(jīng)成為很多品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的必修課。
Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從小在“被營(yíng)銷”的互聯(lián)網(wǎng)世界中長(zhǎng)大，每天面對(duì)成千上萬(wàn)的品牌訊息。很多人會(huì)偏執(zhí)的認(rèn)為，他們獨(dú)特、個(gè)性、隨意，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低。
但其實(shí)，Z世代娛樂(lè)至上，認(rèn)知多元、興趣個(gè)性，是非常有市場(chǎng)意識(shí)的一代人。并且Z世代主動(dòng)參與、積極互動(dòng)的欲望更強(qiáng)烈，他們更喜歡與平臺(tái)、品牌玩在一起。
而很多品牌面對(duì)Z世代營(yíng)銷失靈，除了不懂得投其所好，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的判斷不準(zhǔn)確，沒(méi)有找到適合品牌的營(yíng)銷策略，不會(huì)玩校園破圈，也是導(dǎo)致其失靈的因素之一。
我們正處在一個(gè)信息嚴(yán)重過(guò)載的時(shí)代，遠(yuǎn)超出我們所能消費(fèi)的信息量，信息過(guò)載讓我們對(duì)信息的敏感性和記憶力更差。
所以，品牌營(yíng)銷需要有事件性的內(nèi)容或者新聞，通過(guò)打造符合Z世代用戶的趣味性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性的事件，用事件貫穿營(yíng)銷節(jié)奏，才能持續(xù)吸引用戶的注意力，并帶動(dòng)TA互動(dòng)和參與。
（一）案例背景&目標(biāo)
戴爾課戴表是戴爾公司主導(dǎo)，針對(duì)全國(guó)各大高校開展的，以“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)+公益”為主要目標(biāo)的人才培訓(xùn)社會(huì)公益項(xiàng)目。由勇于探索、敢于實(shí)踐的精英學(xué)子組成，通過(guò)戴爾真實(shí)的熔煉平臺(tái)，助力大學(xué)生修煉晉升成未來(lái)的企業(yè)領(lǐng)袖&職場(chǎng)精英。
2021年度，超音速傳媒接到戴爾課戴表年度運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷合作需求，品牌方希望通過(guò)年度的運(yùn)營(yíng)，幫助戴爾及戴爾課代表完成面向Z世代及校園群體品效合一的目標(biāo)訴求：
在品牌層面：
1、打造戴爾 “青春、激情、活力”的年輕化品牌形象。
2、傳遞戴爾作為一家世界500強(qiáng)外企的辦事風(fēng)格和企業(yè)文化。
3、通過(guò)全國(guó)培訓(xùn)營(yíng)，為職場(chǎng)培養(yǎng)優(yōu)秀人才，同時(shí)也為戴爾儲(chǔ)備后備力量。
效果層面：
1、面向高校校園為戴爾課戴表招募更多的精英學(xué)子。
2、為高校師生提供戴爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、輔助戴爾新品上市銷售計(jì)劃，為戴爾線下門店導(dǎo)流。
（二）營(yíng)銷策略&亮點(diǎn)
基于對(duì)Z世代用戶的社交大數(shù)據(jù)分析，以及當(dāng)前面向Z世代營(yíng)銷過(guò)程中的難點(diǎn)痛點(diǎn)：
1）借勢(shì)“情人節(jié)、母親節(jié)、全國(guó)電競(jìng)大賽、開學(xué)季、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)”等全年12大熱點(diǎn)制造事件活動(dòng)，并以場(chǎng)景化創(chuàng)意落地，貫穿年度營(yíng)銷主線，打造“青春、激情、活力”的品牌標(biāo)簽，深度帶動(dòng)Z世代校園用戶的關(guān)注和參與。
2）校園市場(chǎng)的深耕與培養(yǎng)，全國(guó)范圍內(nèi)三大官方線下落地培訓(xùn)活動(dòng)，讓更多的精英大學(xué)生近距離、更深入的了解戴爾品牌和文化；為他們就業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，并提升個(gè)人價(jià)值。同時(shí)賦予公益屬性提升項(xiàng)目社會(huì)價(jià)值：公益贈(zèng)書活動(dòng)引發(fā)線上粉絲廣泛參與，粉絲助力，戴爾課戴表買單。
3）戴爾&N+品牌跨界活動(dòng)，有效聯(lián)動(dòng)戴爾和品牌方雙方資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷1+1>2的目的。聯(lián)合包括閱讀、設(shè)計(jì)、出行等不同領(lǐng)域多個(gè)品牌開展跨界合作。
4）借勢(shì)明星打造花式粉絲周邊和最強(qiáng)應(yīng)援開學(xué)季。代言人IP傾情助力，設(shè)置包括“戴爾店面活動(dòng)、開學(xué)季迎新、軍訓(xùn)贈(zèng)飲”等多種明星趣味活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)龐大的粉絲群體關(guān)注和參與，帶動(dòng)更強(qiáng)的傳播節(jié)奏。
5）打通流量從公域到私域的鏈條，借助抖音、快手、B站、微博等平臺(tái)公域流量打造多個(gè)熱點(diǎn)，制造品牌影響力，并將用戶引流沉淀到小程序及公眾號(hào)。
6） 社群、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等私域運(yùn)營(yíng)，儲(chǔ)備和轉(zhuǎn)化招募及促成成交。科學(xué)規(guī)劃私域運(yùn)營(yíng)策略，以活動(dòng)、內(nèi)容為核心，為私域平臺(tái)招募用戶，配合多種創(chuàng)意互動(dòng)玩法、激勵(lì)手段活躍流量，并將私域流量引流到線下門店，促進(jìn)門店消費(fèi)。
（三） 案例效果
本次年度運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷項(xiàng)目，在全面洞察Z世代及校園用戶的消費(fèi)偏好及觸媒習(xí)慣基礎(chǔ)上，圍繞客戶的目標(biāo)訴求，建立以運(yùn)營(yíng)+活動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)核，并場(chǎng)景化的落地事件串聯(lián)年度營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，幫助戴爾高效完成年度目標(biāo)：
活動(dòng)聯(lián)動(dòng)全國(guó)1500+高校參與，輻射數(shù)百萬(wàn)大學(xué)生群體，以及上億的年輕用戶群體，多個(gè)活動(dòng)受到社會(huì)的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)，例如：
1）戴爾課代表全國(guó)訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，超過(guò)15000+精英學(xué)子參與，不僅幫助學(xué)生提升個(gè)人能力，提前適應(yīng)職場(chǎng)節(jié)奏，同時(shí)還提供進(jìn)入世界500強(qiáng)的就業(yè)機(jī)會(huì)。
2）書送未來(lái)，不負(fù)少年公益活動(dòng)，累計(jì)捐書2萬(wàn)余本，為山西溫泉九年一貫制學(xué)校成功布置筑夢(mèng)書屋10間，彰顯了戴爾作為世界500強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
3）在年度多個(gè)電商節(jié)點(diǎn)、開學(xué)季等，聯(lián)動(dòng)線上電商平臺(tái)和線下門店，為Z世代用戶群體帶來(lái)專屬的購(gòu)機(jī)福利，提供戴爾高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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