2022手游行業用戶年齡結構演變，創新元素和ip化成用戶爭奪突破口
一.版號重啟為市場注入信心，游戲行業呈現多元化發展趨勢
1、游戲版號再度重啟，刺激游戲市場，保證游戲行業新鮮血液補充
2022年4月，國家新聞出版署網站在公布當月的國產網絡游戲審批信息，一共有45款游戲獲得版號。時隔8個月，游戲版號再度發放，重振行業信心。
2、4月取得版號的游戲產品包括38款移動端游戲、4款客戶端游戲、2款休閑益智類手游和1款Switch游戲
3、游戲版號再度發放，或將帶動游戲市場的反彈性增長
QuestMobile數據顯示，在2018年12月，游戲版號首次經歷暫停恢復后，手機游戲市場經歷了一定程度的反彈，在2019年8月，活躍用戶規模同比增長率一度達到15%。
4、截止2022年3月，自2018年12月版號首次恢復以來，累計新上線手機游戲APP近2,100個
5、游戲市場用戶年齡占比發生變化，尤其是30歲以上的用戶群體占比逐漸增多，游戲用戶年輕化的大眾印象有望發生改變
6、游戲行業針對分層用戶推出差異化游戲，推動典型人群的規模、粘性增長，進而影響游戲行業整體粘性的提升
二.新上線游戲有望從多方面改變手機游戲行業發展趨勢
1、近三年新上線手機游戲撐起三成以上流量
1.1 2018年12月游戲版號首次暫停后恢復審批，自此之后游戲版號的審批呈現明顯收緊的趨勢，自2019年1月以來，2019年第三季度、2021年第一季度成為主要的新品上線時間點
1.2 在2019年1月至2022年3月期間新上線游戲產品，逐漸成為手機游戲行業的重要組成部分，用戶規模占比超過三成，版號在經歷首次暫停與恢復后，對新上線游戲產品的精品化刺激明顯
1.3 新上線游戲產品逐漸搶占游戲用戶的使用時間，手機游戲行業用戶超兩成的游戲時長被新游戲占據
1.4 相較于手機游戲行業整體，在游戲產品的各細分類型方面，新上線游戲產品中，開發周期短、用戶投入門檻低的益智休閑類、模擬經營類游戲產品的數量占比更突出
1.5 模擬經營、益智休閑受到歡迎，MMORPG類、策略類新游戲異軍突起
相較于手機游戲行業整體，新上線游戲產品中，更強調用戶時間碎片化的模擬經營、益智休閑類，在用戶時長占比有明顯提升；得益于多款頭部游戲上線，MMORPG類、策略類游戲有望成為受用戶青睞的游戲類型。
1.6 相較于手機游戲行業整體，新上線游戲產品中10萬至100萬用戶規模的腰部游戲數量占比更高
1.7 相較于手機游戲行業的用戶，近三年新上線游戲產品吸引不同的用戶群體，在25歲到40歲的中青年占比更高，一二線城市用戶占比更高
1.8 華為、蘋果等為新上線游戲用戶的主要終端品牌；通過贊助電競賽事、針對性研發游戲手機等策略，vivo、小米及榮耀等品牌獲得該群體的偏好
1.9 新上線手機游戲用戶也是家電類品牌的主要受眾，對各類廚房家電、生活家電品牌表現出明顯偏好
1.10 食品飲料品牌中，白象、阿寬、康師傅等方便類食品深受新上線游戲用戶的喜愛
2、原創游戲的創新元素，IP改編自帶的用戶群，出海游戲積累的運營經驗成為典型新上線游戲產品在上線前期取得成功的重要依托
2.1 峰值用戶規模TOP20游戲產品最高用戶規模均突破千萬
三款由游戲IP改編的手機游戲產品《英雄聯盟手游》《使命召喚手游》《摩爾莊園》位列前三位，自帶用戶流量的強IP游戲產品依舊是廠商的主要發力點。
2.2 原創游戲：原創游戲的創新元素帶來高粘性用戶
《原神》《光·遇》《明日方舟》等擁有創新玩法的原創游戲在上線后月人均使用時長長期表現優異。
2.3 游戲IP改編游戲：知名IP帶來大量的前期用戶
知名游戲IP“英雄聯盟”改編的《英雄聯盟手游》《金鏟鏟之戰》上線初期用戶規模迅速增長至千萬級別，受同一IP改編的影響，兩款游戲前期重合用戶規模達到千萬。
2.4 影視小說IP改編游戲：IP擴充用戶觸達范圍
延續二十多年經典IP所改編的游戲，《哈利波特：魔法覺醒》帶來的“情懷”成為吸引女性用戶以及36至40歲“中年用戶”的關鍵詞。
2.5 動漫IP改編游戲：IP為游戲產品從視頻平臺吸引用戶
視頻內容平臺，尤其是擁有相應動漫播放版權的平臺，成為動漫IP改編游戲《航海王熱血航線》《斗羅大陸：魂師對決》上新首月重要的用戶來源。
2.6 出海轉內銷游戲：出海積累的運營經驗保障游戲產品國內上線前期的用戶表現
《劍與遠征》《萬國覺醒》在國內上線初期月日均活躍用戶表現良好，但是后續缺乏突破性表現。
3、品牌聯名、贊助、購買版權、文化結合成為近些年游戲跨界合作的主要方式
3.1 游戲產品與品牌聯名推廣：擴大用戶觸及范圍，豐富用戶屬性
《原神》與肯德基在2021年3月開啟包括游戲道具、游戲材料、實體周邊以及限定游戲禮包等多方面的聯動；從用戶畫像來看，《原神》與肯德基所觸達的用戶有一定的差異性，兩者聯動能夠進一步擴大用戶觸及范圍，豐富自身用戶屬性。
游戲產品與品牌聯名推廣：引發游戲群體對于品牌的關注，成為品牌推廣與營銷的重要手段
3.2 品牌贊助電競賽事：國內電子競技行業發展愈發火熱，高影響力的職業電競聯賽引發品牌方的關注
傳統品牌如梅賽德斯奔馳通過贊助英雄聯盟相關賽事擴大自身用戶受眾范圍，觸及24歲以下的年輕用戶以及三線及以下城市的下沉市場用戶。
3.3 平臺購買電競賽事版權：內容平臺通過購買電競賽事直播版權，提升平臺自身在游戲用戶中影響力，帶動自身受眾規模增長，觸達高消費意愿用戶群
3.4 游戲產品與中國傳統文化結合：通過“虛實結合”“線上+線下”的模式，豐富游戲產品內容的同時，推動傳統文化的傳播
三.內容流量平臺成為游戲傳播重要渠道
1、新上線游戲用戶的興趣偏好涉及各個行業，尤其是在圖文視頻平臺上，新上線游戲用戶有廣泛、深度的使用習慣，有比較好的接受營銷的流量基礎
2、整體線上廣告投放市場中，游戲行業長期位列前兩位
3、益智休閑類游戲在線上廣告投放費用方面的占比逐漸提升，進一步成為主要的買量游戲類型，在近三年MMORPG的買量投入逐漸減少
4、從游戲行業的線上廣告投放渠道分布來看，短視頻平臺依舊是主要的買量渠道，廣告平臺的占比有明顯提升
5、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺用戶興趣偏好與游戲用戶興趣偏好高度匹配，內容平臺在游戲用戶中的價值得以突顯
6、抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺的游戲KOL用戶規模龐大，用戶變現價值高
QuestMobile數據顯示，抖音、快手、嗶哩嗶哩觸達上億規模的游戲KOL活躍用戶，其中，線上消費能力在2000元以上的用戶占比明顯高于手機游戲行業整體用戶，內容平臺觸達的游戲用戶變現價值更高，是重要的游戲傳播渠道。
7、內容平臺游戲用戶的轉化價值得以突顯，以抖音、快手、嗶哩嗶哩為例，通過平臺內游戲KOL影響，流向手機游戲行業的用戶中，行業增量用戶占比超四分之一
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