《長城汽車戰(zhàn)略透視》 ——不同于老定位理論的戰(zhàn)略觀
戰(zhàn)略觀念必須與時俱進，任何企業(yè)都要避免刻舟求劍，保持開放性，避免局限性。
過去幾十年，中國汽車行業(yè)長期處于高增量市場，長城汽車可以依賴中國汽車產(chǎn)業(yè)的紅利進行品類創(chuàng)新，特別是以哈弗H6為代表的爆款車型能夠降低成本，且有溢價空間，取得令人矚目的歷史性成就。
今天紅利殆盡，伴隨經(jīng)濟下行、疫情變量、新能源革命、供應(yīng)鏈風險、更多自主品牌崛起等環(huán)境劇變，中國汽車行業(yè)迎來存量、縮量競爭的新常態(tài)。長城汽車過去受益于品類創(chuàng)新，形成了哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡和坦克五大整車品牌，但長城汽車也養(yǎng)成了過度依賴爆款、過度依賴營銷、過度依賴高利潤產(chǎn)品、忽視主品牌建設(shè)等習(xí)慣，源自昔日美國的品類創(chuàng)新理念能否登上明天的客船？
提醒 1：是否認識到人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟周期對戰(zhàn)略的影響？
通用汽車因嬰兒潮一代成立土星品牌，豐田北美推出年輕人專屬品牌塞恩……他們都退出了歷史舞臺！汽車集團面向新人群或特殊人群推出獨立品牌，是正確的競爭方向嗎？歐拉會是另一個賽恩、土星嗎？90年代初日本經(jīng)濟泡沫，日產(chǎn)和豐田對經(jīng)濟周期的判斷導(dǎo)致兩者截然不同的結(jié)局。面對經(jīng)濟下行壓力，長城汽車能像前20年經(jīng)濟向好時一樣踐行昔日美國的品類創(chuàng)新理念嗎？
提醒 2：是否存在能源危機的戰(zhàn)略誤判？
過去三次石油危機改變了美國汽車消費需求，也改變了美系車與日系車的競爭格局；今天，俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致油價上漲，全球新能源汽車大躍進，競爭格局將發(fā)生何種轉(zhuǎn)變？日系車通過三次石油危機越戰(zhàn)越強，美系車在三次石油危機后兵敗底特律，長城汽車如何避免能源趨勢下競爭風險？
提醒 3：過度依賴促銷招牌產(chǎn)品維護市場份額
1920年美國汽車市場增速緩慢，福特招牌產(chǎn)品T型車不斷降價促銷，從而保持市場份額，通用采取多車型策略超越福特成為行業(yè)第一。去年，我國SUV上牌車型高達578個，與當年福特T型車同樣境遇，長城哈弗H6面臨多車型圍剿是否有足夠手段應(yīng)對競爭危機？
提醒 4：過度依賴整體銷售規(guī)模
美國汽車行業(yè)進入慢增長或負增長周期時，豐田汽車通過降低盈虧平衡點，銷量下滑時保持穩(wěn)定利潤；通用汽車過度依賴規(guī)模導(dǎo)致巨額虧損。
C30\H3\H5\M2\M4\炫麗等雖有一定銷量都無法實現(xiàn)盈利，長城汽車過度追求爆款、高利潤車型和整體銷售規(guī)模，如何避免被行業(yè)周期邊緣化？
提醒 5：不要固守領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢
20世紀80年代，日系、德系進入美系車核心市場。美系品牌在中大型轎車、SUV及皮卡領(lǐng)域，覆蓋全系列優(yōu)勢車型，是美國中大型汽車絕對控制者，面對日系、德系侵蝕，美系品牌固守優(yōu)勢、漠視對手滲透，導(dǎo)致市場份額被蠶食。長城汽車多年習(xí)慣于SUV領(lǐng)導(dǎo)者光環(huán)，如何避免被競爭對手蠶食？長城汽車如何及時擺脫根深蒂固的SUV領(lǐng)導(dǎo)者觀念，以中國最強進攻者姿態(tài)出戰(zhàn)新一輪競爭？
提醒6：漠視車型品牌資產(chǎn)
通用、福特曾大量丟棄車型品牌資產(chǎn)，如火鳥、雷鳥、獵鷹、烈馬等，豐田、大眾、寶馬穿越歷史周期的選擇是車型迭代，不輕易丟棄車型品牌資產(chǎn)。長城拋棄車型多達30余個，直接拋棄車型的行為嚴重影響了消費者口碑和品牌保值率，甚至包括種子和明星車型，這嚴重阻斷了長城未來增長的戰(zhàn)略機會，長城對此是否依然有信心漠然置之？
提醒7：避免陷入相關(guān)性業(yè)務(wù)的多元化陷阱
日產(chǎn)、奔馳、福特、通用等品牌在80年代末陸續(xù)開啟多元化和跨國并購，收購衛(wèi)星、飛機等公司，看似相關(guān)卻導(dǎo)致精力分散的業(yè)務(wù)，造成大量內(nèi)耗，這也是豐田、大眾、寶馬發(fā)力趕超的主要時間段。國內(nèi)部分汽車企業(yè)投資飛機、出行、車載芯片、手機、軟件等看似相關(guān)性領(lǐng)域，反觀比亞迪快速整合第三方，重點放在車型投放。長城汽車如何避免陷入看似相關(guān)性的多元化戰(zhàn)略陷阱，全力以赴在行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵時刻精準一擊？
戰(zhàn)略反思1：能否高度認識汽車集團品牌架構(gòu)高于一切經(jīng)營
汽車集團品牌架構(gòu)本質(zhì)是確立汽車集團長期資源投入的方向和主要競爭矛盾，跨周期時，長城汽車品牌架構(gòu)是否存在克萊斯勒當年的競爭風險？長城汽車如何通過品牌架構(gòu)發(fā)揮最大競爭協(xié)同效應(yīng)？
戰(zhàn)略反思2：能否正確認識汽車集團主品牌強大和跨品類經(jīng)營的必要性
豐田、大眾、福特、通用、寶馬等歷經(jīng)多次經(jīng)濟危機能夠跨越周期發(fā)展，跟主品牌強大、跨品類創(chuàng)新產(chǎn)品以及長期穩(wěn)健經(jīng)營有很大關(guān)系；克萊斯勒主品牌不強導(dǎo)致在競爭中被邊緣化，數(shù)次被并購交易；長城可以成為通用，但類似雪佛蘭的主品牌在哪里？
戰(zhàn)略反思3：能否正確認識汽車集團主品牌壯大史就是子品牌消亡史
小品牌和子品牌只是全球大汽車集團競爭的歷史階段產(chǎn)物，子品牌消亡鑄就主品牌強大，這是多次經(jīng)濟危機的歷史教訓(xùn)。未來3-5年是行業(yè)競爭窗口期，中國只會剩下3-5家汽車集團參與全球角逐，長城汽車諸多子品牌，主品牌暫不明確，屆時是否還有一戰(zhàn)之力？
戰(zhàn)略反思4：能否正確認識品類創(chuàng)新在汽車集團主品牌壯大過程中的角色
弱勢品牌核心競爭武器是品類創(chuàng)新打造招牌產(chǎn)品，斯巴魯推出全時四驅(qū)運動轎車和旅行車，大眾推出小巴T1MPV成為小型旅行MPV代表性產(chǎn)品，克萊斯勒依靠大捷龍MPV……招牌產(chǎn)品能夠極大提升主品牌勢能，讓主品牌不斷強大進而帶動集團整體向上發(fā)展，這也是豐田、大眾、通用、福特百年競爭史和品牌向上的經(jīng)驗教訓(xùn)。長城汽車如何處理品類創(chuàng)新與主品牌壯大的戰(zhàn)略矛盾？
長城汽車的命運是中國克萊斯勒嗎？
在過去百年的競爭中，克萊斯勒主品牌缺失的競爭模式導(dǎo)致數(shù)次經(jīng)營危機，一直落后于通用和福特，最終被屢次并購。近些年，坦克、長城炮、歐拉、WEY不斷獨立，造成主品牌不強，長城汽車如何避免成為中國克萊斯勒？
1．趨勢結(jié)構(gòu)風險
2．產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)風險
3．人群和老客戶結(jié)構(gòu)風險
4．供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)風險
5．場景結(jié)構(gòu)風險
6．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風險
7．視覺結(jié)構(gòu)風險
8．渠道結(jié)構(gòu)風險
9．品牌結(jié)構(gòu)風險
長城汽車和克萊斯勒一樣，都使用創(chuàng)建子品牌、新品類起局突圍，隨著時間推移，品類戰(zhàn)略和子品牌迎來瓶頸期；事實上再多的子品牌也比不過一個強大的主品牌，通用、福特、豐田等穿越周期的汽車集團都用切身經(jīng)歷證明主品牌強大的抗風險能力。
如今，長城面臨全球能源切換及中國汽車自主品牌崛起，向左還是向右？正如魏建軍先生自己評價“長城汽車、命懸一線”！
許戰(zhàn)海咨詢希望通過《長城汽車戰(zhàn)略透視》系統(tǒng)闡述不同于老定位理論的戰(zhàn)略觀，希望對中國企業(yè)及長城汽車有所裨益，認清老定位理論的時代局限性。
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許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于今麥郎、回頭客、王力集團、福田汽車、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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