專治不開心的“最右”App，如何快速占領(lǐng)95后？
作者：June 來源：鳥哥筆記
2017年脈脈數(shù)據(jù)研究院職業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告白皮書秋季號(hào)將95后定義為“圈一代”：一方面，圈代表@，95后是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原著居民；另一方面，圈代表Circle，這是被圈養(yǎng)的一代，社交網(wǎng)絡(luò)和APP史無前例地發(fā)達(dá)，然而人與人的親密度和信任度，卻越發(fā)疏離，呈斷崖式下墜。他們興趣圈層極度分化，圈層之間的隔離度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重合度。
結(jié)合這些特征，筆者一直在跟蹤和了解“圈一代”的特點(diǎn)。
最近一款名為“最右”的APP引起了筆者注意。原因來自兩方面：一是和泛社交平臺(tái)對比，最右的“圈一代”用戶占比最高；二是是9月底到現(xiàn)在排名明顯上升，問鼎娛樂類第一名。
數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)
數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)
這款14年就上線的產(chǎn)品，已發(fā)展將近4年的時(shí)間，為什么是現(xiàn)在爆發(fā)？一起跟隨文章了解和探討：
1、關(guān)于“圈一代”的幾個(gè)數(shù)據(jù)
2、沉寂多年，為什么最右現(xiàn)在會(huì)爆發(fā)
3、最右可以治療“圈一代”的不開心嗎
4、如果我是最右的運(yùn)營，我會(huì)堅(jiān)持什么原則
1、關(guān)于“圈一代”的幾個(gè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)
第一、美國年輕人（包括圈一代）受智能手機(jī)影響，不開心比例上升。
調(diào)查顯示：每周在社交媒體上花 10 小時(shí)以上的八年級(jí)學(xué)生，與那些使用社交媒體較少的相比，稱自己過得不開心的可能性要高出 56%。自從07年推出iPhone，青少年外出聚會(huì)的時(shí)間成直線下降。
數(shù)據(jù)來自新藍(lán)網(wǎng)
第二、抑郁情緒在中國年輕一代中的比例上升。
羊城晚報(bào)、華南理工大學(xué)及中山大學(xué)聯(lián)合發(fā)布了《粉紅z世代：中國95后數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示：56%的95后大學(xué)生樣本表現(xiàn)出不同程度的抑郁。智能手機(jī)的興起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮讓他們的社交從傳統(tǒng)環(huán)境走向虛擬，圈一代在不斷追求社交的自由度和純粹。
第三、泛社交、泛娛樂平臺(tái)在近幾年爆發(fā)社交是人類的剛需，圈一代也不例外。
泛社交類平臺(tái)在有了QQ、微信以后，而脈脈、微博、陌陌、領(lǐng)英、知乎、貼吧……仍然也生存得很好。而這些很大部分都是在近幾年發(fā)展起來的。
2017上半年全球部分知名移動(dòng)社交軟件活躍用戶分布（Top 10）
（單位：億人）數(shù)據(jù)來源：iiMedia Research
泛娛樂平臺(tái)就更多了，單移動(dòng)端的直播平臺(tái)日活超過200萬的，就有9個(gè)：斗魚、虎牙、龍珠、熊貓、來瘋、映客、哈你、YY、一直播，日活超過30萬的，就有十余個(gè)，2019年的市場規(guī)模將達(dá)到2016年的4倍。
數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢
2、沉寂多年，為什么最右現(xiàn)在會(huì)爆發(fā)
第一、最右在微博的經(jīng)營已經(jīng)將“神最右”、“最右”打造成了一個(gè)輕量級(jí)IP。
微博搜索“神最右”，有300多個(gè)用戶（還有兩個(gè)博主），搜索“最右”，有3000多個(gè)用戶。微博2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月，微博月活躍用戶數(shù)已增至4.11億，24歲以下用戶占比為23.69%。換句話說，也就是有將近1億的95后，這就為最右提供了用戶流量池。
截圖來自微博搜索
第二、快樂大本營的宣傳積累了一批忠實(shí)用戶。
2017年2月19號(hào)首次在快樂大本營植入后，最右APP在App Store排名上漲了1200名，沖到了榜單第六位；當(dāng)晚下載量達(dá)到150多萬，百度指數(shù)在播出后達(dá)到了歷史最高值?？毂咀鳛槟贻p人喜歡的節(jié)目之一，在推廣操作上，通過游戲的方式給觀眾帶去歡樂，能夠很好的和最右理念結(jié)合起來。
截圖來自百度指數(shù)
第三、微信小程序分享為最右最精準(zhǔn)引流。
實(shí)力印證了：社交是一種剛需，不開心的年輕人更需要。最右的微信小程序中視頻的分享次數(shù)一般在四位數(shù)，用AARRR模型來看，近期APP store排名顯著上升，和小程序用戶裂變的效果很明顯相關(guān)性非常高。
右圖來自最右小程序截圖，左圖來自網(wǎng)絡(luò)
第四、矩陣式社群運(yùn)營一直做得很好。
我觀察了連續(xù)最右?guī)讉€(gè)版本的更新，在應(yīng)用商店更新的時(shí)候，最近9月的版本和10月的版本是更換了群號(hào)碼的，現(xiàn)在最新版本是QQ⑥群。QQ搜索添加群，下圖中的群基本上都是幾百人到幾千人。這里還不算無法搜索的微信群，所以社群應(yīng)該是最右一直在耕耘的一塊。（特別說明：本來想進(jìn)去驗(yàn)證下我的猜想，群主可能看了我Q齡，也沒通過我的申請，尷尬。已在群內(nèi)的，歡迎大家留言補(bǔ)充。）
QQ群截圖，右圖中的QQ群筆者已驗(yàn)證確實(shí)存在
此外，筆者還去抖音、微視、微信公眾號(hào)等平臺(tái)看了一下最右的粉絲情況，表現(xiàn)一般，抖音的粉絲不到5000。因此得出了初步的結(jié)論，最右近期用戶量的上漲原因：在初期積累了一部分核心用戶以后，根據(jù)產(chǎn)品特征在微博引流的精準(zhǔn)的“圈一代”用戶，進(jìn)一步與快樂大本營的合作，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，通過小程序及社群矩陣運(yùn)營達(dá)到產(chǎn)品裂變的效果。
3、最右可以治療“圈一代”的不開心嗎
試想一下，你身邊的人是不是總被“壓力”、“焦慮”、“無聊”、“抱怨”等情緒圍繞，于是感到不開心，尤其是年輕人。社交的目的也是為了解決這些情緒問題。
隨著社交行業(yè)的發(fā)展，更多新興形式的社交APP用戶規(guī)模也逐漸增長。最右作為這類產(chǎn)品中的一員，圈一代占比最大。但從整個(gè)社交類APP來說，圈一代都算是主力。李開復(fù)老師在16年年底講創(chuàng)新工場下一步的投資關(guān)注方向，在文娛領(lǐng)域?qū)?huì)是95、00后喜愛的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇以及二次元類項(xiàng)目。95后帶動(dòng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)是必然趨勢。
從最右目前的運(yùn)營策略來看，它計(jì)劃如何治療“圈一代”的不開心呢？
第一、它有個(gè)清晰的slogan。
“專治不開心”，單看這句slogan，不開心的圈一代可能就會(huì)被打動(dòng)。因此他們也有了自己的右友圈子，甚至最右的用戶會(huì)幫助最右做宣傳。我認(rèn)真查看了一些用戶的評(píng)論，用戶對平臺(tái)表示了感謝。可以看出，最右在早期積累了非常忠誠的一批用戶。
截圖來自最右App
第二、產(chǎn)品具備差異化。
一個(gè)是產(chǎn)品功能差異化“一個(gè)通過神回復(fù)引發(fā)共鳴的平臺(tái)”，這一點(diǎn)讓大家對于內(nèi)容是不是原創(chuàng)已經(jīng)變得特別關(guān)心，因?yàn)榭赐陜?nèi)容的同時(shí)，你的注意力已經(jīng)被神回復(fù)吸引了?！吧裨u(píng)”是最右的功能亮點(diǎn)。另外一個(gè)是輕松娛樂在運(yùn)營方向上，本身的傳播能力比較強(qiáng)。因?yàn)槎巫?表情包，本身就是年輕人的社交貨幣。（分享幾個(gè)神評(píng)，截圖來自最右APP及小程序）
第三、產(chǎn)品理念關(guān)注用戶需求。
創(chuàng)始人認(rèn)為最右要關(guān)心的是用戶的自由表達(dá)，關(guān)心的是年輕人的生活態(tài)度。他認(rèn)為：用戶的態(tài)度比內(nèi)容好玩得多，能夠讓用戶去表達(dá)自己的娛樂和生活態(tài)度的產(chǎn)品有市場。因此他們也期望跟著有這種價(jià)值觀的年輕人一起成長。
這就能治療“圈一代”的不開心了嗎？筆者不這樣認(rèn)為，最右在短期內(nèi)將“段子”及“搞笑圖片”作為社交貨幣，撬動(dòng)年輕人的手指，用戶可以娛樂、社交。但在未來，如果更好的垂直類泛社交、泛娛樂平臺(tái)爆發(fā)出來，用戶的注意力可能會(huì)被轉(zhuǎn)移。
4、如果我是最右的運(yùn)營，我會(huì)堅(jiān)持什么原則
在談?wù)撨@個(gè)問題前，我們先看看最右可能會(huì)面臨什么挑戰(zhàn)：
原創(chuàng)少。內(nèi)容基本上都是知乎、微博等過來的段子和表情包；
非核心用戶流入破壞氛圍。中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一言不合就罵人的概率很高；
用戶在成長，需求會(huì)發(fā)生變更。新的目標(biāo)用戶很有可能被“新的產(chǎn)品”薅過去，如何與核心用戶保持成長？
目前運(yùn)營相對比較輕，看不見太多的運(yùn)營動(dòng)作，按照目前的APP的表現(xiàn)及用戶量級(jí)，試錯(cuò)空間變小，進(jìn)行什么樣的運(yùn)營操作比較重要。
可能還有其他挑戰(zhàn)，但僅僅基于這些認(rèn)知，如果我是最右的運(yùn)營，我可能會(huì)堅(jiān)持一下幾個(gè)原則：
既然神評(píng)是最右的亮點(diǎn)，且神評(píng)來自原創(chuàng)的可能性更大，那一定需要放大“神評(píng)”。
比如每天、每周、每月一個(gè)“神乎其神”，被評(píng)論的這條內(nèi)容及這個(gè)神評(píng)都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)的也好，精神的也罷，都可以。如果要考慮成本，可以打賞、可以贊助冠名……放大的方式有多種，各類社區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)也是可以學(xué)習(xí)，鑒于篇幅，這里就不詳細(xì)敘述了。
找到與核心用戶價(jià)值觀相符合的KOL。
我仔細(xì)觀察了最右APP的評(píng)論，用戶尤其是一兩年的老用戶對目前的氛圍不是很認(rèn)同，認(rèn)為現(xiàn)在最右進(jìn)來了一些他們口中素質(zhì)相對低的一些人。那到底誰更重要，需要進(jìn)行分析及評(píng)估。從某種程度上來講，建立一個(gè)大家有安全感的交流環(huán)境，這個(gè)相對比較難，也會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)品快速擴(kuò)張的障礙。所以通過建立KOL，把握住核心用戶群體，至少應(yīng)該有個(gè)官方號(hào)與用戶互動(dòng)和交流，小紅書的薯隊(duì)長等在這一點(diǎn)上就做的非常不錯(cuò)。
運(yùn)營隨時(shí)在線。
如果說目前的最右相對運(yùn)營比較輕，那需要加強(qiáng)了，因?yàn)楫a(chǎn)品功能是否完善、用戶量是否大，都不是決定是否需要運(yùn)營的關(guān)鍵因素，只要有產(chǎn)品就需要運(yùn)營。因?yàn)槲覀冃枰航⒂脩袅?xí)慣、了解用戶需求、建立規(guī)范流程等等，縱觀一下成功的產(chǎn)品，哪一個(gè)缺少了運(yùn)營？所以如果我是最右的運(yùn)營，我可能會(huì)加大運(yùn)營動(dòng)作，沒準(zhǔn)還能為后期變現(xiàn)模式沉淀經(jīng)驗(yàn)。
找到適合用戶的停止符號(hào)。
2016年，一篇《殘酷底層物語：一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》傳播后，當(dāng)時(shí)將快手徹底打上了“低俗”的標(biāo)簽。而最右的用戶群體多為95后，據(jù)調(diào)查顯示95后是有計(jì)劃且愛學(xué)習(xí)的，那么所以對這樣一群人，他們是有自己判斷能力的，如何做一個(gè)讓人真正喜歡的垂直類產(chǎn)品，我覺得需要有停止符。我們對抖音又愛又恨也是源于此吧，至于停止符如何實(shí)現(xiàn)，這個(gè)可以做詳細(xì)探討。
比如：在用戶已經(jīng)消耗一個(gè)小時(shí)或者半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一個(gè)提醒，讓他像做完了一件事一樣，有一定儀式感，因?yàn)楫吘?5后才是我們社會(huì)未來的發(fā)展動(dòng)力，作為一個(gè)走得好且遠(yuǎn)的產(chǎn)品，需要有一定社會(huì)責(zé)任感及前瞻性。這一點(diǎn)很難，但我認(rèn)為需要！
數(shù)據(jù)來自新藍(lán)網(wǎng)
泛社交平臺(tái)“最右”，可以治療“圈一代”的不開心嗎？什么是讓你變得開心的神器？讓筆者變得開心的神器是：
“苦難你不能戰(zhàn)勝它，它將是你的恥辱；你戰(zhàn)勝了它，它將是你的財(cái)富！”
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