康師傅：強(qiáng)勢(shì)品牌的增長(zhǎng)盲區(qū)——頭部品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略
許戰(zhàn)海矩陣——頭部品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略模型
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。
內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。
外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。
第一碗康師傅紅燒牛肉面在1992年8月21日上市，到了1994年，剛在中國大陸建起新廠兩年的康師傅就賣出去2億包方便面，占據(jù)了中國大陸普通方便面市場(chǎng)份額的30%以上，高檔方便面50%。
1996年10月，375ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。
2003年康師傅礦物質(zhì)水上市，康師傅控股發(fā)布的2007年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，上半年該公司營業(yè)額約120億元人民幣，同比增長(zhǎng)約35%。其中，康師傅礦物質(zhì)水在銷售旺季6月的市場(chǎng)占有率大幅躍進(jìn)，以17.3%的市場(chǎng)銷售額超越娃哈哈，成為水市場(chǎng)第一品牌。
2021年康師傅方便面業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率45.7%，茶飲料市場(chǎng)占有率43.4%。
對(duì)于一家普惠性食品公司，瓶裝水有利于增強(qiáng)渠道粘性，擴(kuò)大渠道優(yōu)勢(shì)。康師傅2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%；公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑6.39%。其中，方便面收益同比衰退3.60%，飲品收益同比增長(zhǎng)20.18%。
康師傅飲品是否可以持續(xù)高速增長(zhǎng)？
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析康師傅產(chǎn)品矩陣。
我們用許戰(zhàn)海矩陣模型思考康師傅增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
康師傅的許戰(zhàn)海矩陣模型
內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。
一、康師傅內(nèi)線產(chǎn)品分析
從許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：
份額產(chǎn)品：老壇酸菜牛肉面、火雞面、香辣牛肉面、藤椒牛肉面、鮮果橙、酸梅湯、綠茶......
招牌產(chǎn)品：紅燒牛肉面、冰紅茶
形象產(chǎn)品：湯大師、速達(dá)面館
康師傅內(nèi)線產(chǎn)品總結(jié)：
1.份額產(chǎn)品迅速覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)驗(yàn)證的品類，2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，2012年酸菜口味方便面市場(chǎng)銷售額就有100億元，占據(jù)了約23.7%的市場(chǎng)份額，到2014年，酸菜品類方便面中，統(tǒng)一和康師傅的市占率分別為56%和44%。
1998年，統(tǒng)一推出綠茶，1999年，康師傅推出康師傅綠茶，快速進(jìn)行份額化覆蓋。2011年，康師傅綠茶已經(jīng)領(lǐng)跑綠茶市場(chǎng)，占據(jù)綠茶半壁江山，市場(chǎng)份額高達(dá)46.9%。
善守者運(yùn)用招牌份額化進(jìn)行防御：康師傅冰紅茶迅速份額化。當(dāng)年康師傅的外線產(chǎn)品冰紅茶迅速份額化，先后推出各種規(guī)格，包裝形態(tài)的產(chǎn)品，讓競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，已轉(zhuǎn)化為康師傅內(nèi)線產(chǎn)品。
康師傅冰紅茶持續(xù)迭代包裝，持續(xù)迭代代言人，保持品牌常新。
2.招牌產(chǎn)品強(qiáng)者恒強(qiáng)，紅燒牛肉面是整個(gè)方便面行業(yè)的招牌產(chǎn)品?？祹煾道卫伟芽刂麄€(gè)方便面行業(yè)的招牌產(chǎn)品，而且在持續(xù)加強(qiáng)。
國民化口味是康師傅最大的成功，不管是康師傅成就了紅燒牛肉面還是紅燒牛肉面成就了康師傅，僅康師傅一家企業(yè)每年銷售65億包，紅燒牛肉面經(jīng)過30年的沉淀早已是當(dāng)之無愧的國民化口味了。
國民化價(jià)格，服務(wù)于大眾。時(shí)至今日，康師傅紅燒牛肉面袋裝低于3元，桶裝低于5元，30年漲上來的價(jià)格仍然不失國民化，普通大眾都能買得起。
3.形象產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，抓住高端方便面的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
二、康師傅外線產(chǎn)品分析
外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。外線產(chǎn)品利益：提升品牌勢(shì)能，增加企業(yè)營業(yè)額，企業(yè)贏得未來的競(jìng)爭(zhēng)。
從康師傅的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看得到：
種子產(chǎn)品：涵養(yǎng)泉、妙芙、蛋酥卷、3+2
火苗產(chǎn)品：康師傅礦+、喝開水
第二招牌：缺
康師傅外線產(chǎn)品總結(jié)
1.種子產(chǎn)品嚴(yán)重老化，3+2餅干上市至今沒有升級(jí)包裝，早已成為很多中年人“兒時(shí)的記憶”，康師傅的年報(bào)中都不標(biāo)注。康師傅2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約740.82億元，除方便面和飲品外，其他只占2%，只有14.8億。
涵養(yǎng)泉定價(jià)、包裝存在問題。零售價(jià)3元難以對(duì)抗百歲山，包裝變來變?nèi)?，之前建立的認(rèn)知也蕩然無存。
2.火苗產(chǎn)品發(fā)力終端，康師傅喝開水，幫助康師傅重啟瓶裝水戰(zhàn)略。
善攻者運(yùn)用招牌份額化進(jìn)行攻擊：康師傅喝開水延續(xù)了康師傅冰紅茶的快速份額化戰(zhàn)略，2020年4月上市以來，迅速推出380ml，550ml，1.5L，5L多規(guī)格服務(wù)于不同場(chǎng)景的包裝，零售終端隨處可見。這是一個(gè)適合領(lǐng)導(dǎo)品牌的打法，兵法有云：十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之；如果兵力數(shù)倍于對(duì)手，可四面八方圍攻之，迅速將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開創(chuàng)的招牌產(chǎn)品份額化，為己所用，創(chuàng)造新增長(zhǎng)。
國民化是一個(gè)國家普惠性食品公司的最大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。康師傅喝開水550ml零售價(jià)2元，國民化價(jià)格，拓寬了熟水賽道。
3.沒有第二招牌，是目前康師傅最大的戰(zhàn)略短板，如果康師傅迅速打造出瓶裝水第二招牌，營收超千億指日可待。
許戰(zhàn)海矩陣對(duì)康師傅的分析與建議
在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們通過許戰(zhàn)海矩陣發(fā)現(xiàn)：
一、內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)：
1.份額產(chǎn)品迅速覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)驗(yàn)證的品類
2.招牌產(chǎn)品國民化
3.及時(shí)跟進(jìn)形象產(chǎn)品，引領(lǐng)高端方便面的增長(zhǎng)趨勢(shì)
二、外線競(jìng)爭(zhēng)：
1.種子產(chǎn)品嚴(yán)重老化
2.火苗產(chǎn)品發(fā)力終端，礦+、喝開水能否成為下一個(gè)“國民招牌”值得商榷
3.沒有第二招牌，是康師傅最大的短板
康師傅作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在內(nèi)線產(chǎn)品的打法上值得借鑒和學(xué)習(xí)，其面臨的主要問題是增長(zhǎng)戰(zhàn)略問題。
通過許戰(zhàn)海矩陣，我們建議康師傅的品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略：
創(chuàng)建第二招牌，全力以赴發(fā)展瓶裝水外線市場(chǎng)，建立瓶裝水規(guī)模領(lǐng)先的地位（重新定位涵養(yǎng)泉，把涵養(yǎng)泉直接打到2元，直接瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉和百歲山。如果2003年不推礦物質(zhì)水，直接推礦泉水對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫，以當(dāng)時(shí)康師傅的實(shí)力，恐怕也沒有今天4500億市值的農(nóng)夫山泉，如今康師傅的市值還不到農(nóng)夫山泉的五分之一）
最后，我們?？祹煾祵彆r(shí)度勢(shì)，迅速打造第二招牌，進(jìn)入品牌增長(zhǎng)新階段。
讀者朋友如對(duì)許戰(zhàn)海矩陣解讀康師傅有獨(dú)到見解，可掃下方“聯(lián)系我們”二維碼，歡迎交流。
許戰(zhàn)海《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》官方指定購買渠道
- End -
造百億品牌發(fā)展之路
創(chuàng)中國最強(qiáng)品牌陣營
許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）