從第三十三家1號店，看紅星美凱龍如何應戰家居消費復蘇潮
文|螳螂觀察
作者| 青月
這兩個月，整個家居家裝業似乎都處在“內卷”的氛圍中無法自拔。
前有“315FUN肆嗨購節”，隨著一張張“奪魁龍榜”炒熱了整個行業之后，接踵而至的“門窗節”以及五一大促又引得各方勢力同臺競技。
5月4日，紅星美凱龍“51一年一度狂享購”落下帷幕，在這期間，紅星美凱龍全國商場總消費人數同比增長65.6%，訂單數增幅更是達到160%。據悉，在即將到來的618這場年中核心戰役里，紅星美凱龍還將聯合阿里巴巴推出家裝行業首個88會員日。
（紅星美凱龍山西1號店效果圖）
在這數場火熱的“排位賽”間隙，3月26日，紅星美凱龍山西1號店全球招商盛典在太原啟幕，山西1號店正式成為紅星美凱龍的第33家1號店。
“1號店戰略”是紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂，在去年10月31日官宣的新戰略，紅星美凱龍將從東北到西南，從華南到華北，從西北到華東，從京津到華中全國8大地區陸續完成1號店戰略的落地。如今，紅星美凱龍是否完成了當初的目標？后疫情時代，“1號店戰略”能否為正在穿越周期的行業帶來新的啟發？
1號店“落晉”，Top100 Mall格局生變
“紅星美凱龍‘1號店’將與公司其他商場，共同構成中國家居第一流通渠道，滿足從剛需消費者到中高收入人群，再到高凈值人群，不同年齡段、不同消費群體的全生命周期的家居生態消費服務?！?/p>
朱家桂在遼寧沈陽“紅星美凱龍1號店戰略”發布現場，指出了“1號店”對紅星美凱龍未來發展的意義。2021年末，紅星美凱龍在很短的時間內完成了9家至尊MALL 、32家1號店及59家標桿商場的落地，至此，Top100 Mall正式“成團”。
原本以為Top100 Mall“成團”標志著階段性戰略的結束，然而山西1號店的落地似乎在告訴我們，事情還沒完。
紅星美凱龍山西1號店作為紅星美凱龍Top100 Mall成團后的首次擴軍，對比前面的32家1號店，該店確實有一些與眾不同的地方：
一方面，不同于前32家1號店，山西1號店是至今為止唯一一家不是由存量商場改造，而是從規劃初期就完全按照1號店標準打造的新商場，總面積更是達到了驚人的12萬平方米，比此前已經進入太原的兩家紅星美凱龍商場加在一起的面積還要大。
另一方面，前32家1號店都配置了九大主題館，即智能電器館、潮流家具館、進口國際館、精品衛浴館、睡眠生活館、設計客廳館、系統門窗館、高端定制館和軟裝陳設館，但山西1號店增添了頂地空間館，成為首個配置十大主題館的紅星美凱龍商場。
在「螳螂觀察」看來，這些細節可能預示著Top100 Mall是一個動態的組合，未來或許還會有更多的“1號店”出現。
這不僅可以使得消費者對個人品質生活的需求不斷變化的大趨勢下，紅星美凱龍能夠與時俱進，用更專業的高品質產品滿足消費者需求，而且還能帶給Top100 Mall以危機感，令商場之間形成良性的競爭氛圍，共同進步。
不適用“梅特卡夫效應”的1號店，能否拉高行業“閾值”？
數字經濟和互聯網產業的最大特點，是具有梅特卡夫效應。
即在網絡基礎設施完成后，網絡的價值與用戶平方成正比，我國人口基數龐大，會帶來更大的人口紅利。簡單來說就是一種依靠規?；瘜崿F邊際成本接近于零的經濟形態，但在「螳螂觀察」看來，紅星美凱龍顯然已經跳出了“梅特卡夫效應”。
以山西1號店為例，它的第一個特點是“體量大”。這一點前文也有所提及，其是目前紅星美凱龍在山西省內體量最大的商場之一。并且不僅僅是山西1號店，據悉，東北1號店營業面積超過了15萬平米，并且未來紅星美凱龍的每個1號店商場營業面積都將達到10萬平方米以上。
它的第二個特點是“輻射廣”。從地理位置來看，據「FM107太原交通廣播」報道，紅星美凱龍山西1號店位于太原龍城大街與濱河東路交匯處，龍城大街快速路，連接東西城區；濱河路貫穿太原市南北，輻射全城。同時距高鐵站8公里，距機場10公里，距晉中市20公里，輻射清徐、榆次、晉中等地區，實現一小時都市圈超1000萬級的人口覆蓋。
事實上，紅星美凱龍1號店對選址極為苛刻，通常都在超一線、一線及強省會城市，所以不僅僅是山西1號店外，幾乎紅星美凱龍的每一家1號店可以做到一店賣全省，甚至多省，輻射面積遼闊。
它的第三個特點則是“品類全”。山西1號店擁有十大主題館，其余的每一家1號店都建成了九大主題館。不僅如此，包括海爾、美的、海信、格力、老板、方太、西門子等各個細分領域在內的知名品牌均以確定入駐山西1號店“智能電器生活館”。
又比如，上海紅星美凱龍全球家居1號店的“智能電器生活館”也展示了方太、西門子、卡薩帝、A.O.史密斯等60余家高端電器品牌。進口國際館則匯集了德國漢莎定制家居、法國羅奇堡家具、意大利加德尼亞瓷磚等幾乎所有主流國際品牌。
至于為什么這部分品牌會選擇入駐紅星美凱龍1號店，用傳世運營總監鄧正昕的話來說：“強者一定要和強者聯合。”
對于以超400平米面積拿下紅星美凱龍山西1號店位置的老板電器來說，這更是一次店態建設的新突破與新升級。
“它是老板電器在山西省內最大的旗艦店和體驗店，集合了煙機灶具、蒸烤一體機、集成灶、洗碗機、凈水器、熱水器、冰箱等全品類，為用戶提供烹飪前、烹飪中、烹飪后全周期的場景化解決方案”，老板電器的高級副總裁何亞東如是說。
“體量大”、“輻射廣”、“品類全”，集這些特點于一身的紅星美凱龍1號店堪稱新時代家居家裝市場的“超級新物種”。
這也是常被用于互聯網中的“梅特卡夫效應”并不適用紅星美凱龍的原因，簡單來說，家居家裝行業并不是開設的店數量越多，營收就能翻倍，更重要的是要考慮單個營收單位的收入模型，顯然紅星美凱龍在“Top100 Mall計劃”制定初期就已經意識到了這一點。
重構“人貨場”，紅星美凱龍能否實現“逆周期”生長？
地上文明看山西，地下文明看陜西。
從山西1號店能夠看出紅星美凱龍在中國家居行業的升級與迭代之中所作的努力，當然想分這塊“蛋糕”的并非只有紅星美凱龍。
據國家統計局2月28日發布的《2021年國民經濟和社會發展統計公報》數據顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%，快于人均GDP增速，與GDP增速同步。
（數據來源：國家統計局， 制圖：螳螂觀察）
人均收入增長是一個原因，另一點則是高凈值人群的增加。據《2021中國私人財富報告》顯示，2020年中國高凈值人群（可投資資產超過1000萬元的個人）數量達到262萬人，與2018年相比增加了65萬人。
在這樣的背景下，高端家電開始在“厚利時代”大放異彩，再加上受到中國家居市場4.5萬億的規模的誘惑，家居商場競爭激烈，在這個圈子里，除了富森美、居然之家等上市公司之外，還有一部分玩家也在通過小紅書、社群、直播、短視頻、小程序等線上資源慢慢崛起，然而，紅星美凱龍之所以能從中脫穎而出，離不開其通過“拓品類、重運營”，挖掘到的“人貨場”增量：
首先，紅星美凱龍將每一個主題館都打造成一個流量入口，并通過提供一站式體驗場景、整體消費方案，將不同主題細分，使得作為“人”的消費者的購物效率更高。
比如我想購買高端的廚房電器，那么就會選擇直奔“智能電器館”。以其中的方太門店為例，在這里消費者可以看到廚房電器會以日常的廚房場景，通過線上整體設計將所需產品集成化成列，通過場景化的一站式體驗模式，令消費者身臨其境的感受產品所帶來的變化。
正如朱家桂所說：“所謂物業紅利的時代過去了，只靠出租的業態一定會被淘汰出局。進入到存量博弈時代的市場，傳統模式已經無法成為流通商場持續發展的長久之計。而對商場的定位、對商場業務的規劃、對商場主題館打造等等這一系列經營顆粒度的問題，才是商場的制勝法寶?！?/p>
其次，對作為供“貨”端的品牌而言，據悉，每一家1號店主流品牌經營面積占比超過40%，潮牌經營面積占比超過15%，進口品牌經營面積占比超過8%，甚至于不少細分品類的頭部公司將旗艦店開設在當地的紅星美凱龍1號店內。
所謂平臺效應，即一個平臺廣泛吸引相關業務參與者，并形成交易合集的特質，同時每個參與者可以通過其他參與者規模的增長來實現自身邊際效益的增加。各大家居品牌匯聚紅星美凱龍1號店，不僅在平臺效應的作用下強化了品牌的集聚效應，還能增加群體客戶粘性，組建高端流量生態。
最后則是“場”，1號店的本身就是一個“場”，這個“內場”的搭建離不開“貨”，但同時還有一個“外場”。
以山西為例，除了山西1號店外，紅星美凱龍在太原還有2家商場，分別是定位中高端消費的太原長風商場、和計劃打造成“原創、設計、進口”至尊MALL的太原國金商場。
它們不僅在地理位置上相互補充，可以通過以點帶線，以線帶面的矩陣布局，提高商場的覆蓋范圍，還能“內外聯動”，利用剛需到高端需求的差異化定位，觸達更多的消費者，從而迅速搶占當地市場。
總而言之，隨著1號店“落晉”，紅星美凱龍的運營顆粒度也得到了進一步的細化，其在華北市場的精細化運營也將進入到新的階段，至于紅星美凱龍山西1號店能否與全國其他1號店協同共筑家居行業的高端流量生態，并在接下來的618實現流量端和服務端的雙向突破，「螳螂觀察」也將持續關注。
*本文圖片均來源于網絡
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