國產運動品牌迎來逆襲時刻

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舉報 2022-05-11

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2022年可以說是相當困難的一年，各大運動品牌都發布了自己的一季度財報，海外品牌和國產品牌的表現可以說是冰火兩重天，受國際形勢、國內競爭等多重因素影響，國外領軍運動品牌營業利潤大降近四成，中國市場營收也暴跌近四成。雖然有些國際品牌保持了增長，也勉強只有個位數，顯示出了明顯頹態，這和中國市場表現的疲軟有非常直接的關系。

與之相對的，中國國產運動品牌在開年的表現卻想當出色。以特步國際為例，在其2022年第一季度中國內地業務營運狀況中，期內特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長30%-35%，可以看出國際品牌和國內品牌呈現出了此消彼長的發展趨勢，可以說消費者的消費心理和消費習慣正在發生巨大變化，而雙方的攻守也開始易勢，整個體育用品產業進入了一個全新的發展階段。

2021年收入首破百億

為什么以特步為例？2021財年財報顯示，特步集團2021財年收入達100.13億元人民幣，同比增長22.5%，這是特步首次年收入突破100億大關。由于特步新品的表現出眾，特步在經營利潤方面的增長尤其亮眼，2021年全年經營利潤為13.96億元人民幣，同比增長52.1%，毛利率也提升至41.7%。說明特步集團在收入增加的同時也保持了利潤的大幅增長，充分證明了增長的質量還是相當堅實，或者說這種高速增長并非是低價促銷帶來的短期增長。而是產品和品牌力不斷提升帶來的全面增長。從產品種類來看，特步鞋履所產生的收入占比達59%，服裝和配飾各占39%和2%，整體產品結構也越來越均衡，產品綜合性越來越強。

渠道的創新和拓展也是特步能夠獲得高速發展的重要支撐，比如在線下實體方面，特步集團的門店已經升級到了第九代，不僅平均總建筑面積更大，可以提供更全面的產品種類，同時還增加了很多智能零售的設計和前衛的時尚設計，讓顧客的消費體驗實現了大幅升級。這一點在同類型的體育用品企業中，還是一個非常突出的亮點。截至2021年12月31日，特步集團在中國內地及海外共有6151家主要由集團授權經銷商運營的特步品牌店鋪，在門店數量上也位居行業前列。

而社交媒體平臺的運營和拓展則是特步能夠在特殊時期依舊保持迅猛增長的另一個秘訣。特步敏銳的發現了疫情期間消費者的消費習慣轉化，迅速將市場推廣及銷售資源轉往社交媒體平臺，如抖音、小紅書等，同時充分利用直播電商進行帶貨，這也使得2021年，特步的電子商務業務在特步主品牌的收入中占比超過30%，充分抓住了時代的風口，找到了逆境下的行業增量。

“五五規劃”揚帆起航

在去年，特步在投資者發布會上推出第五個五年規劃。五年規劃指出，特步主品牌將仍然是集團未來幾年最大的增長動力，到2025年，特步主品牌計劃實現營業收入200億人民幣的目標，即年復合增長率將要達到23%。而特步的新品牌累計實現40億元的目標，年化復合增速達到30%。為了實現這個目標，特步在品牌運營方面加大了力度，也邁出了較大的步伐。

從2019年開始，特步先后收購了邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁等品牌，與特步主品牌形成了“大眾+時尚+專業”的多品牌矩陣。從收入的表現來看，以特步為代表的大眾運動占到了88%，以蓋世威和帕拉丁為代表的時尚運動占比為10%，其余的2%為邁樂、索康尼所代表的專業運動所貢獻。后兩者的發展空間和潛力還比較大，也是特步能夠最終實現長期可持續性發展的關鍵。

從實際的數據來看，特步的五五規劃還是非常成功，尤其是在2021年的下半年，主品牌收入增長超過了34%，大大超越了目標的23%的增長率。而在2022年如此艱難的開局之下，依舊保持了300%-35%的高速增長，從這個角度來看，特步很有可能會提前完成自己的五五計劃，更快實現收入超過200億的既定目標。而受此影響，特步股價也實現了大幅增長，從個位數的股價現在已經變成了兩位數，這在一直低迷的港股中，算是鮮有的亮點。

迎戰全新十年

為什么特步實現了如此高速的增長？究其原因，總體看來還是特步20年的深耕，迎來了收獲時節。一方面是國潮興起，國際體育品牌因為經濟和政治的各種原因，遭到中國消費者抵制和放棄，讓出了較大的市場份額。另一方面，則是體育運動的群眾基礎，越來越深厚，尤其是北京冬奧會的舉辦和疫情的各種限制，提升了人們健康運動的意識。當然更重要的則是特步戰略得當，在品牌運營和產品開發方面一直保持了較高的水準，形成了長期的口碑，吸引了更多消費者。在這多重原因的共振之下，2021年下半年特步開始的突然提速也就順理成章了。

特步國際控股有限公司主席兼行政總裁丁水波先生表示：“受惠于2016年至2020年期間‘四五’規劃的成功，集團從國內公司蛻變為成熟的全球性企業。2021年，我們發布了全新的‘五五’規劃，為我們的業務開啟了另一個里程碑。隨著中國內地對健康意識提升，帶動運動熱潮，加上國家對體育行業的支持，中國內地的體育用品行業勢必得以展望美好長遠的發展前景。我們對集團2022年及以后的業務發展感到樂觀。”

值得一提的是，童裝也是特步未來發展的重要驅動力，特步相信未來數年童裝市場增長潛力龐大，并致力透過品牌和產品升級、渠道升級，計劃在兒童業務方面的目標收入達到35億元，每年復合增長率超過37%。

除了在經營和品牌方面的出色表現外，特步即將發布的2021年ESG報告也將會體現出特步整個公司在社會責任和公司治理方面的思考和擔待，而這種責任和格局，也為特步未來的增長提供了更多的想象空間。

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