楊建允：巨子生物赴港上市，給我們帶來了什么啟發？
在火熱的輕醫美賽道中，玻尿酸和膠原蛋白兩大類目產品備受關注，前者跑出了市值超500億的“玻尿酸第一股”華熙生物，后者能否撐起巨子生物的IPO？
近日可麗金和可復美的母公司西安巨子生物向港交所遞交上市申請材料，擬在香港主板上市。這個消息在業界引發了極大的關注和震動。
巨子生物創立于2000年。其業務為：利用合成生物學技術，設計、開發和生產以重組膠原蛋白為關鍵生物活性成分的專業皮膚護理產品和基于稀有人參皂苷技術的功能性食品。
巨子生物目前的產品組合主要是可復美、可麗金等在內的八大品牌，其中涉及到功效性護膚品、醫用敷料和功能性食品等共105個SKU。
2019年-2021年，巨子生物收入分別為約9.57億、11.9億、15.52億元，凈利潤分別為約5.75億、8.26億、8.28億元。
楊建允分析認為，巨子生物有完備的產業鏈和銷售渠道，從膠原蛋白原料到終端功效性護膚品，巨子生物的產業鏈基本是全覆蓋。同時，從終端細分領域來看，巨子生物的醫用敷料也占據不少市場份額。
在銷售渠道布局上，除通過醫院和藥房的傳統經銷模式，在直銷上，巨子生物通過天貓、京東、抖音、小紅書及拼多多，等電商及社交媒體平臺進行推廣銷售，甚至覆蓋包括屈臣氏、妍麗、調色師、Ole、華聯集團及盒馬鮮生等化妝品連鎖店及連鎖超市，約2000家中國門店。這也迅速帶動了巨子生物的產品出圈和爆火。5月8日在李佳琦的直播間也看到李佳琦正在賣力的營銷可麗金，場面火爆。巨子生物在社交電商方面靠的則是創客云商平臺，過去三年，巨子生物線上營銷產生的收入分別占總收入的16.5%、25.8%及41.5%。
巨子生物可以說是女性經濟的典范，可以說是一個主打女性美容護膚的公司，被女性“買到”上市。
透過現象看本質，我們可以得出一些很有價值的東西。
楊建允認為，社交電商是零售電商的一個分支，狹義上是指借助社交網站、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動等手段來進行商品的購買和銷售行為。從廣義上來看，社交電商包括拼購類、分銷類、導購類、社區類、工具類、內容直播類等。
由此，我們認為，社交電商是社交化電子商務的統稱，包括抖音電商和快手電商，自然也在范疇之內。社交化營銷是企業打破營銷邊界，獲得長期發展的重要手段。
巨子生物產品、品牌、營銷的成功有很多值得提煉和學習的地方。
第一，重視移動社交，重視私域流量，重視私域經濟。重視社交電商，重視社交化營銷。
第二、就是要明確產品定位，也就是目標客戶群體。以前開發產品是平臺、品牌、公司“拍腦袋”說這個產品不錯，現在是逆向思維，先看想鎖定哪些人，這群人有什么需求、痛點，從需求端開始往供應側打。
第三，打造品牌，必須要有一個非常重要的價值容器。一個品牌如果脫離了私域場景，放在公域就不能以同等價格、方式售賣，那就不叫品牌，因為沒有公域性。所以從私域出發打造一款商品和品牌，一定要為了打通公域做準備，這才算真正讓這個品牌從深宅大院走向市場。
價值容器模型按照公域品牌價值容器模型梳理和建造，可以稱為“9超”：超強背書、超前創意、超凡效果、超值價格、超難模仿、超高復購、超美顏值、超贊口碑等。
第四，重視營銷。要舍得營銷上的投入，這是一個酒香也怕巷子深的時代，好產品＋好營銷才能有好成績。
第五，定價策略。這需要結合產品和用戶進行認真梳理。
第六，重視社群。根據社群底層邏輯進行產品運營。新品懸念期主要是做鋪墊，講供銷背景；產品培訓期進行深度種草和教育；體驗反饋期則讓社會名人、私域名人等在直播、視頻號等渠道發布消息；新品上市期，則要清楚上架前一天、當天和上架后的工作。例如預定倒計時、購買注意事項、訂單跟蹤、消費者使用分享等，形成標準作業流程，就一定能把社群帶好。
第七，不能輕視實體店的作用，適當的進行線上線下的結合。
第八，重視IP的價值和作用。不管是品牌IP、行業IP還是個人IP，本質上都是流量IP、私域IP，這代表著流量和信任的基礎。
楊建允認為，很多企業的目標也許只是想做好市場，并非都是為了上市。但是，如果沒有正確的規劃，包括品牌、產品、營銷、運營、管理等，是不可能做好市場的。很多企業沒有真正的去做什么品牌，習慣了去做代工的產品，或是去模仿的產品，也習慣了用投放、投流這種流量型打法，這種品牌的長期價值是很微弱的，在流量越來越難獲取的今天，難以獲得長期的發展，在競爭中難以幸存。
文章內容來自于專欄《楊建允談社交化商業》，楊建允，高級營銷師、互聯網營銷專家，專注于社交化商業研究及社交化營銷知識分享。
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