白象25年好品質(zhì)刷屏分眾，一夜翻紅后持續(xù)深化品牌建設(shè)

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舉報(bào) 2022-05-09

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3·15“土坑酸菜”事件后，方便面行業(yè)迎來巨變。以一句“沒合作、放心吃，身正不怕影子斜”霸氣回應(yīng)的白象一夜崛起，被消費(fèi)者“買爆”，在線上線下引發(fā)國(guó)貨品牌新一輪的“野性消費(fèi)”，也讓這個(gè)沉寂許久的方便面品牌重回主流消費(fèi)群體的視線。

近日，白象乘勝追擊，攜手兩大核心系列產(chǎn)品刷屏分眾電梯媒體，傳達(dá)“25年好品質(zhì)，白象始終如一”的品牌理念，以良心國(guó)貨品牌形象直擊年輕人癢點(diǎn)，擁抱年輕人，深化品牌建設(shè)。

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新消費(fèi)浪潮下，白象瞄準(zhǔn)年輕人的胃，創(chuàng)新產(chǎn)品

為了實(shí)現(xiàn)品牌生命的持久，年輕化成為品牌發(fā)展過程中無法回避的話題。而在新消費(fèi)浪潮下，品牌只有洞悉90、95后，甚至是00后的新需求、新潮流，進(jìn)行品類、產(chǎn)品的創(chuàng)新，才更有機(jī)會(huì)收割“口味”不斷變化的Z世代。

事實(shí)上，創(chuàng)新一直是白象的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2003年，白象洞察“中國(guó)人愛吃面，更愛喝湯”的飲食習(xí)慣，推出里程碑產(chǎn)品——白象大骨面，開創(chuàng)中國(guó)“骨湯方便面”品類的同時(shí)，抓住營(yíng)養(yǎng)和健康兩大價(jià)值點(diǎn)，將白象大骨面打造成爆款。如今，年輕人在消費(fèi)速食產(chǎn)品的關(guān)注從“方便”躍遷至“口味”和“營(yíng)養(yǎng)”， “骨湯方便面”也升級(jí)為“湯好喝”系列，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，更引領(lǐng)方便面告別傳統(tǒng)醬粉包，開啟熬制高湯包時(shí)代。

與此同時(shí)，白象看到速食消費(fèi)的主要群體——年輕消費(fèi)者們“無辣不歡”，喜歡重口味產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，打造子品牌“大辣嬌”，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，深耕辣味賽道，收錄酸辣粉、南昌拌粉、新疆炒米粉、火雞面等全國(guó)各地區(qū)域、乃至海外美食口味，俘虜嗜辣人群的胃。

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另外，伴隨著懶宅經(jīng)濟(jì)和一人食的發(fā)展，白象也邁出了在高端速食賽道上探索的步伐。2020年，白象攜“鮮面?zhèn)鳌睔⑷胧袌?chǎng)，完成品牌“高端化、多元化、健康化、精細(xì)化”的新四化升級(jí)。

從產(chǎn)品方面來看，作為速食賽道的資深玩家，白象始終堅(jiān)持“產(chǎn)品為王”的理念，在夯實(shí)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，保持產(chǎn)品研發(fā)速度，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的方便面市場(chǎng)中，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)然，擁抱年輕人不僅要滿足他們的胃，更要與年輕人建立起溝通。今年，白象通過“良心國(guó)貨”的情懷營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)從“查無此面”到賣斷貨的“翻身”，而透過這一現(xiàn)象級(jí)事件，我們可以看到白象其實(shí)早已加快了年輕化營(yíng)銷的腳步。

刷屏分眾，錨定年輕人心智，引爆品牌

2020年，為了以煥新的姿態(tài)擁抱年輕消費(fèi)者，白象啟用全新logo。萌態(tài)可掬、充滿活力的“新白象”形象，是白象品牌年輕化的外在表現(xiàn)之一，也是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的有力抓手。例如，基于新白象推出表情包，使得品牌走進(jìn)年輕人的日常生活；為新白象打造TVC，年輕元素的融合與Z世代形成更強(qiáng)的情感連接。

更重要的是，形象煥新之后的白象在年輕化營(yíng)銷方面玩法更大膽。從衛(wèi)龍到貴人鳥，再到海信、ChinaJoy，白象大辣嬌不斷跨界、破圈，為品牌注入年輕潮流基因。今年春節(jié)，白象推出河南豫劇青年團(tuán)限量聯(lián)名福袋，舉辦線上“湯詩(shī)大會(huì)”，聯(lián)動(dòng)元宇宙國(guó)風(fēng)少女南夢(mèng)夏線下演繹國(guó)風(fēng)文化，深度挖掘國(guó)潮文化精神內(nèi)核，并以此圈粉年輕消費(fèi)群體。

而在憑借3·15霸氣回應(yīng)、雇傭殘疾人、拒絕外資收購(gòu)等情懷牌頻登熱搜，樹立起有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)貨品牌形象，贏得年輕人認(rèn)同感之后，白象登陸43城分眾電梯媒體，通過線下品牌廣告的鋪陳，進(jìn)一步鞏固主流消費(fèi)者對(duì)品牌良心國(guó)貨形象的認(rèn)知。值得一提的是，疫情反復(fù)，白象切中消費(fèi)者的囤貨需求，也將助力拉動(dòng)銷量。

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不可否認(rèn)，國(guó)貨品牌憑借情懷營(yíng)銷一夜翻紅，又迅速落寞的案例不在少數(shù)，鴻星爾克、蜂花的前車之鑒還歷歷在目。一時(shí)的野性消費(fèi)并不能支撐起品牌長(zhǎng)久的發(fā)展，對(duì)于白象來說，持續(xù)深化品牌建設(shè)，才能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，獲得更高的溢價(jià)和更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年，分眾助力多個(gè)曾被人遺忘的品牌重新走入大眾視野，并保持高增長(zhǎng)姿態(tài)。攜手分眾，將為白象建立起有效通路，引爆主流消費(fèi)群體心智，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量上的更大突破。

回顧白象食品兩個(gè)月以來的動(dòng)作，可以看到這位新晉“國(guó)貨之光”正在積極探索從爆紅走向長(zhǎng)紅道路，爭(zhēng)取流量向留量的轉(zhuǎn)變。未來，方便速食競(jìng)爭(zhēng)格局加大，白象需要解決的將不只是自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題，更需要白象擔(dān)當(dāng)起行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)方便速食賽道方向。

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