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如何做To B案例營銷?

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舉報 2022-05-06

案例營銷是To B企業經常遇到的一個很實在的課題,也是我經常思考和長期實踐的領域,這些年來陸續為騰訊安全、騰訊云、微信支付、高燈科技、平安知鳥、平安智慧城市、明源云、普洛斯供應鏈等優秀企業做過非常多的案例營銷,今天借著優秀的強哥優秀的To B CGO平臺,分享一些我在案例營銷方面的實戰經驗方法。

一 、To B案例營銷的三大原理 

原理一:“近悅遠來”的To B企業經營增長法則深入到“原理級思考”,從企業經營的層面來分析,To B業務的穩健增長就是“近悅遠來”。




近悅遠來出自《論語》,“近者悅,遠者來。”
讓我們周圍這一圈人都滿意了,由于圓圈都是一圈大過一圈的,我近處的這圈不斷地變大,然后再往外擴一圈。如此發展,增長速度會越來越快。如同“增長雪球”,雪球每滾一圈都會大一圈。




簡單來說,就是把手里的客戶服務好,做出成功案例,把案例包裝做好,通過老客戶案例內容、老客戶口碑證言、老客戶幫忙參加線上線下活動現身說法打動新客戶,從而實現新客戶“滾雪球”式的增長。

而且,越是重視公司品牌的領導人,越會重視客戶的服務與口碑,而服務好客戶帶來好的口碑,以及好的案例積累,就能增加品牌資產,形成正向循環。


原理二:案例提升客戶信任,看到預期效果

 

To B業務決策鏈長、客單價高、客戶數量相對To C大眾更少、產品相對復雜,客戶合作的關鍵就是信任和合作預期。恰好,案例,尤其是同行業的成功案例,能夠大大提升客戶的信任,并且能夠看到合作預期效果參考。

原理三:減少試錯成本,案例是購買決策階段最重要的參考從客戶購買決策層面來分析,案例是客戶購買決策階段最重要的參考內容。



其實這也很好理解,以我個人經驗來看,客戶洽談合作的時候,不論你方法策略、解決方案講的多好,最后客戶總會問兩個問題:
1、貴司是否有我們這個行業的服務經驗?2、貴司是否有成功案例,最好是同行業的案例?
如果沒有,一般是不敢合作的,因為他擔心你不懂這個行業,除非你售賣的只是一個簡單的通用工具。
To B企業,換供應商往往是一件很麻煩的事情,所以都想減少試錯成本,同行業服務經驗和成功案例是最好的信任背書。
從這三大原理出發,我們能得出案例的五大價值和多種用法。

二、 案例的五大價值與多種用法

01 案例是公司介紹的重要組成部分,提升客戶信任
大客戶案例是一個最有利的品牌背書,在購買決策階段,客戶肯定是看公司介紹,看公司官網的。
公司介紹PPT、公司官網、公眾號里集中展現客戶案例,是案例最為常見的用法。

比如像我們服務的平安知鳥,系列案例會在官網和公眾號持續發布。




現在還有一種比較流行的是做成小程序微官網。這里截圖的是騰訊云的小程序,連接在騰訊云公眾號菜單欄里,相應的案例會分行業整理好。




移動端微官網也可以嵌入到電子名片里,成為公司全員銷售的利器。這里我也截了一個圖,是上次跟金蝶交流時,發現金蝶的電子名片做的挺好,如果公司規模成千上萬人,電子名片的全員銷售價值非常大。




這種電子版的公司介紹,我也喜歡稱之為“數字化品牌展廳”,銷售只需帶著手機,見到客戶就能隨時隨地調取里面的產品和案例進行展示,是很好的銷售物料,便于客戶洽談。
02 案例是產品介紹的重要組成部分,直觀看到效果
對于一個復雜的To B產品來說,案例能夠幫助客戶直觀看到效果。
例如智慧城市,其整體解決方案約等于天書,想讓客戶領導理解和想象合作效果,往往是非常困難的。




所以,騰訊在做智慧城市的時候,花了很長時間去打磨一個案例,就是跟廣東政府合作打造出“粵省事”,成為全國政務服務的標桿“網紅”。通過“粵省事”能直觀看到騰訊智慧城市的合作效果,當和其他城市洽談業務合作的時候,就大大增強了產品說服力。
有了這樣一個標桿案例后,騰訊順利拿下了5.2億的長沙智慧城市項目。
騰訊云后續的很多復雜的解決方案,都是在產品發布會的時候就帶上了案例,還會讓案例客戶現場演講分享,讓目標客戶現場看到效果,也就是說在產品打磨階段就已經聯合客戶內測,打磨“樣品”了。


03 案例是內容營銷的重要組成部分,最有力的廣告
我也在上海和深圳的機場,拍了一些大型To B企業的廣告,可以看到大部分都是案例廣告。 

To B產品/解決方案往往比較復雜,相比產品價值宣傳,案例往往更有說服力,是最好的產品廣告。
白皮書、行業報告也是同理。在【小步營銷沙龍】交流的時候,就有遇到這樣的問題,沒有廣告的純干貨行業報告,傳播效果非常好,留資也不少,但是轉化率很低;如果前面是干貨內容,后面直接插產品廣告,用戶看到廣告頁面就直接跳過了。所以“內容干貨+案例廣告”,就會很自然,并且能夠讓客戶產生信任。




比如上圖是云學堂的醫療行業案例白皮書,前面講干貨,講行業趨勢,后面介紹案例,案例里面會講出這些企業負責人是如何去應對醫療行業的最新趨勢,采用了哪些具體方法,自然帶出如何與云學堂合作,取得了怎樣的效果,這樣就很自然有說服力了。
比如我特別佩服的To B企業內容營銷模范——“明源地產研究院”,有報告、有書、有網站、有活動,除了行業觀察文章之外,里面就有大量的內容是案例訪談,采訪客戶領導人寫成的案例文章。




除了內容與案例的混合模式,也可以直接做案例手冊,下圖是騰訊云的案例手冊,把不同行業的代表案例分門別類進行整理,案例手冊可以做成紙質版和電

子版,在做各種會議和展會的時候,作為一個非常好的銷售物料。


0營銷活動的重要組成部分,老客戶現身說法助力簽單
發布會和活動現場,知名客戶現身說法,對潛在客戶和媒體宣講,以增強說服力,是To B企業活動非常常見的形式。
在介紹新產品的時候,也可以帶上具體的案例呈現,幫助客戶了解使用效果,增強說服力。



例如釘釘組織者大會,騰訊云的會議等,都會看到重量級客戶高管在大會現場講述親身感受,提高潛在客戶對產品的信賴。
0爆款案例,激發客戶合作
如果我們成功做出一個爆款,其實對于我們的企業發展是非常有作用。這里我也舉一個比較經典的例子,就是百雀羚的長圖。



百雀羚長圖當年橫空出世,是“局部氣候”做的,長圖火了之后,很多公司找“局部氣候”合作長圖,“局部氣候”后面做了非常多類似的長圖。一個爆款案例,也就吸引無數的客戶來找他合作,極大地提升客戶的信任。
在To B垂直行業,做出一個成功的爆款案例之后,非常容易引發同行客戶的合作。
再舉一個我們做過的騰訊云的智慧酒店的案例。





通過騰訊云亞朵智慧酒店案例的整合傳播,包括視頻、圖文、權威媒體報道、KOL體驗文章傳播、雙方官方媒體傳播等,包裝宣傳后,銷售就帶著這個案例定向去推給其他知名酒店,陸續和香格里拉等酒店達成了合作,光香格里拉一個酒店就有上千萬元的合作量級。
所以,當企業成功打造出來一個爆款案例后,加上傳播的力量,讓它成為一個行業里有標桿性、有代表性的案例,再通過市場+銷售對同行客戶進行精準傳播和定向洽談是非常有效的。

三、 案例包裝五步法
說完案例的五大價值和多種用法,那么我們如何做好案例包裝呢?
首先來說,就是要找到最能寫、最能講的售前售后同事做同盟,找到最知名最愛你的客戶,了解項目對客戶的價值,進行深入采訪,寫出有價值又有可讀性的案例文章,標桿案例還可拍成視頻,然后進行案例傳播。
我總結了案例包裝五步法,也就是案例的5個組成部分。




這里我們以一個最簡單的案例,就是釘釘的這個案例圖片來舉例。
首先,簡要介紹客戶企業;其次,要有客戶證言,最好有決策力的領導人證言,這樣更有說服力。再次,就是行業的痛點,就是客戶原來有哪些痛點問題,然后使用了我們的產品,以一整套的解決方案解決了這些痛點問題,取得了良好的效果。
這五步法其實是案例包裝最基礎的組成部分,當然也可以加入一些場景和故事,最好是一些很具體很打動人的細節故事,讓案例觀看者更有共鳴。




做視頻案例也是一樣的,視頻案例開篇是一個客戶介紹,然后客戶證言,然后是面臨的行業痛點,后面如何解決,用了哪些方法,取得哪些效果,成功解決了這些痛點問題,也是這5個部分。




這里面比較注意的就是4個要點:
1、抓準行業痛點,引發潛客共鳴
我們做客戶案例,雖然是采訪的老客戶,但實際上是給潛在客戶看的。所以千萬不能揪著具體客戶獨有的痛點死命講,這樣老客戶不爽,潛在客戶沒共鳴,所以一定要寫出行業普遍存在的痛點。
有了痛點共鳴,潛客讀者才愿意繼續往下看。“我們企業也存在這樣的問,我看看他們是怎么解決的“。
2、注意邏輯閉環,整體環環相扣
痛點出發——整套解決方法&自然帶出產品——解決痛點問題&實現降本增效
痛點是問題,引發共鳴,解決方案是智慧,整套的解決方案里,包含客戶企業解決問題的智慧,所以亮點是在于解決方案里,既然是我們的客戶,整套解決方案里自然使用到了我們的產品,自然帶出產品和最終實現的效果。
3、內容專業有料,語言通俗易懂
案例內容首先要有行業價值,有學習價值,但是在表達方式上,專業內容也要通俗化,最好有故事,有情景,有方案圖片、使用畫面、成果畫面,讓人愛看,提高閱讀率。
千萬不要用一堆專業術語,為了體現專業度寫得晦澀難懂,那樣是寫論文,不是寫案例報道,雖然我們做的是To B,但是閱讀者也是人,To B文章不必強行追求趣味化和網絡語言,但可以追求“專業內容通俗化“。
4、有采訪有證言,不要閉門編造
真實采訪,寫出實戰經驗,寫出客戶企業與領導解決問題的方法,才能對潛客有啟發價值,閉門造車瞎編是寫不出其中的精彩的。
所以說要和售前售后同事、客戶搞好關系,深入采訪,講出項目對客戶的價值,以此來打動潛在客戶。
此外,通過采訪客戶,讓客戶領導幫忙出面證言,又能大大提高案例的可信度。
總結來說,案例包裝,就是采訪老客戶,寫給潛在客戶看,讓他看完痛點有共鳴,方法有價值,效果直觀可視化,內容可讀性強,從而激發潛客的合作欲望。
如果預算充足,最好還能采訪知名客戶拍攝幾個標桿案例視頻,那樣更直觀更有效。
如果知名客戶不愿意配合拍視頻,可以聯合媒體采訪,這是我這些年做得非常多的一個形式。因為客戶來幫你站臺的時候,雖然情感上是愿意幫忙,但是往往存在一個現實問題,一般來說做案例包裝幫忙做證言的,大部分都是公司副總或部門負責人,老板一般都太忙沒時間。
比如說騰訊云是做技術,就找CTO來站臺;如果是做財稅軟件的產品,就找 CFO或財務總監來站臺;如果是營銷類的產品,就找CMO或者營銷總監站臺。再往上,就是客戶公司副總幫忙站臺接受采訪了。
這時副總會有個顧慮,幫忙站臺拍攝案例視頻,好像對自己家公司沒有什么價值,反而花了大把的時間,他會想老板怎么看的問題,所以他都會有一些顧慮。
這時候,邀請媒體作為第三方來采訪客戶,客戶會覺得特別自然,接受媒體專訪,而不是純幫忙為你站臺的感覺,并且也有品牌宣傳的價值,這樣能夠很好地撬動知名客戶進行案例包裝與傳播的合作。


 

比如像微信支付,用第一財經采訪麥當勞中國CEO,講述麥當勞是如何做數字化的,中國麥當勞如何成為全球數字化程度最高的麥當勞,這里面有非常多的干貨,非常多的商業智慧在里面。當然里面她也會講到麥當勞是如何跟微信支付合作的,這就非常的自然。

四、 案例不夠用怎么辦
案例最基本最直接的使用方法,就是做成案例文章和資料庫,不斷地在官網和公眾號更新發布,讓公司高管和銷售能有“案例”來發朋友圈,讓潛客看到公司源源不斷地有客戶來合作。
以雍熙的公眾號為例:


 

這時候有的To B企業會碰到“案例不夠用“的問題,對此,我總結了一套《客戶全生命周期案例包裝》的辦法,可以最大限度利用客戶資源進行案例包裝。


 


客戶全生命周期案例包裝:
01 簽約:新客戶簽約儀式、簽約喜報;
? 基本思路:合作雙方舉辦線下簽約儀式,形成簽約文章。? 價值:頻繁發布新客戶簽約快訊,讓潛客看到“越來越多的企業選擇與我司合作”,提振合作信心。

 


02 合作:合作項目階段成果展示;
? 基本思路:協助客戶挖掘合作亮點項目, 形成階段性案例文章。? 推動客戶成功部門,邀約客戶合作,給予一定的合作回報,進行線上采訪,形成案例文章。? 通過客戶訪談,挖掘行業痛點,提出整體解決方案,取得怎么樣實施效果。




03 互動:同行業客戶領導心得交流與分享活動,做成群體workshop沙龍分享的形式;
基本思路:邀約客戶負責人,行業專家、公司專家,聯合進行線上直播或線下交流分享活動,圍繞“某某”話題,分行業展開交流分享活動。? 分行業舉辦活動,同行業高管交流探討,這樣客戶體驗更佳。? 線下交流:如:借鑒微信支付分行業商家論壇模式,邀請酒店行業高管+主辦方演講+分小組討論+小組代表workshop分享+合影留念。


 


04 游學:組織潛客到優秀老客戶公司進行游學交流活動;
? 基本思路:策劃多樣增值服務,拉近平臺與客戶的合作關系,最大化提升價值,實現雙方合作共贏。? 老客戶的成功經驗分享。? 企業游學:打造“標桿企業游學”活動,邀請各企業代表到知名老客戶公司游學取經,助其開拓視野、打通生態。 




05 訪談:公司或第三方媒體采訪老客戶領導,聊出【行業痛點+解決方案+實戰經驗+取得效果】,形成系列案例欄目,方便傳播和銷售調用;
? 基本思路:取一個高大上的欄目名稱,例如《××會客廳》,聯合行業權威媒體/KOL,深度采訪老客戶領導,聊出【行業痛點+解決方案+實戰經驗+取得效果】,形成系列案例欄目,方便傳播和銷售調用,打造高端人物訪談系列案例欄目。? 視頻訪談:欄目將實地進入案例企業,線下一對一訪談;邀約行業權威媒體記者/KOL對客戶領導進行深度專訪;由專業視頻拍攝團隊參與錄制剪輯;全媒體傳播資源全網分發。 




06 年度:老客戶答謝晚宴+頒獎盛典;
? 基本思路:年底邀請合作客戶中的優秀企業代表、優秀企業領導共聚一堂,分享演講,頒獎盛典。? 盛典組委會從標桿客戶中評選出最終獲獎企業、作品和個人,并授予證書與獎杯。? 舉辦線下晚宴,邀約客戶代表,舉辦小型頒獎典禮。? 盛典將聯合行業媒體進行集中曝光,塑造企業口碑。


 

以上,就是我本次《案例營銷》分享的全部內容,感謝你的觀看。
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