這個時代的女孩，只想成為姐
本篇來源于《青眸》第十期《姐姐崇拜》。《青眸》是由藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意中心×品牌中心出品的創(chuàng)意議題例刊，以公共議題賦能內(nèi)容創(chuàng)意。每期從一個熱門社會議題出發(fā)，與青年營銷人共同分享、一起求索。
姐姐崇拜
“發(fā)瘋的海清
成了新時代女性之神”
“你好婊。”
“謝謝你。”
“女人為什么不能
凝視男人呢？”
本期談 姐 姐 崇 拜
這個時代的女孩
都想成為姐
一、背景 / 姐姐瘋了，殺瘋了
相信這段時間，你的社交平臺也在被海清刷屏。
起因是十年前，她做客《快男》的一段互動。在投票環(huán)節(jié)，作為嘉賓的她突然邁著大步，走到舞臺中間，對著當(dāng)時還是青澀選手的歐豪單膝下跪，手扶肩膀大喊：
“歐豪，你是我的神！”
在進(jìn)行完驚世駭俗的表白后，她頭發(fā)一甩，滿意離開。
你很難判斷，海清老師當(dāng)晚是不是喝了假酒。但唯一能確定的是，十年前，海清在這場直播里的出格行徑，被媒體和網(wǎng)友痛批；十年后，輿論環(huán)境搖身一變，她卻成了拽姐代表。
不信你看抖音上，原視頻下面全是“姐真可愛”“姐牛X”，博主們進(jìn)行二次創(chuàng)作，模仿、惡搞，收割流量。
歐豪是海清的神；海清，是新時代女性之神。
在此之前，她更為人熟知的頭銜是“國民媳婦”。在國產(chǎn)劇里，她永遠(yuǎn)在快嘴損老公、智斗惡婆婆。有幾分狡黠，但更多的是隱忍憋屈。直到今天，海清在普世認(rèn)知里的形象逐漸瓦解，一個更契合當(dāng)下娛樂語境的海清正在生成。
短短十年，風(fēng)向大變。
海清現(xiàn)象背后，反應(yīng)著當(dāng)下社會的一個變化：嶄新的女性意識在崛起，一個全新的偶像公式正在被建造——
在今天，“姐味”才是女性魅力的勛章；年輕女孩的終極夢想，就是成為姐。
二、議題 / 姐味：從空心偶像到立體偶像
在解釋這場變革前，我們需要先解釋何為“姐味”？
時間撥回到2020年。那一年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播。節(jié)目里，女明星們最迷人的特質(zhì)，就是不按常理出牌的叛逆。
她們聲討節(jié)目規(guī)則，在拉票環(huán)節(jié)放飛自我……盡管如今回頭看，你會發(fā)現(xiàn)姐姐們呈現(xiàn)的姐味，更像是一場框在熟齡條件里的叛逆表演秀。
但不可否認(rèn)的是，姐，依舊榮登那年的年度熱門詞。
這兩年，“姐學(xué)”的邊界不斷被拓寬。
①它不再被年齡框定 ：
今年冬奧，天才少女谷愛凌一戰(zhàn)成名。隨后，她在12歲時的一段演講刷屏了網(wǎng)絡(luò)： 這段發(fā)言，涉及性別平等、同工同酬等現(xiàn)實議題：
在我們的社會中，相比女性，男性更容易進(jìn)入體育事業(yè)。有人覺得，這僅僅是因為男性的肌肉比女性的更大更強(qiáng)壯。所以刻板印象逐漸被建立起來，給女性運(yùn)動員帶來負(fù)面影響，女性的性別使她們無緣許多體育機(jī)會。
作為一個女孩，盡管在一個被男性統(tǒng)治的運(yùn)動項目中會遇到很多困難。我也為能有這份經(jīng)歷而感到感激。這份經(jīng)歷讓我更加頑強(qiáng)，教會我擁抱生活中的挫折，用行動告訴男生，女生也可以和他們一樣強(qiáng)大。
“姐味”不是熟齡的必然產(chǎn)物。當(dāng)姐姐還是妹妹時，照樣可以擁有清醒的思考。
②不再流于形式和口號 ：
《浪姐》大熱后，探討女性議題的都市劇井噴。但主角們單一的人生路徑，卻逐漸展露疲態(tài)：被壓迫-離婚-覺醒-走上人生巔峰。編劇金手指一開，仿佛高跟鞋落地，一切困難都被踩碎。
脫離現(xiàn)實的支撐，“姐”就成了對女性的反向束縛。
在這里，我們想提及一個很讓人動容的姐姐，來自離婚綜藝《再見愛人》中的郭柯宇。
這是一個在婚姻中折損的“失敗女性”，但痛苦和磨難沒有在她身上演化成敏感和好斗。節(jié)目里，她依舊勇敢地表達(dá)感性，會說離婚是為了“打撈自己”；她不太符合世俗定義里“有錢漂亮”的中年模板，但當(dāng)她淡淡地接過命運(yùn)，卻無比溫柔堅定。
有一條很戳的評論是：
“我希望我的四十歲，像郭柯宇一樣，可以不是爽文大女主，但看向這個世界時，還有澄澈的眼神。”
從“我同情她”到“我想成為她”，姐學(xué)的意義已經(jīng)變得更加廣闊。
它無關(guān)世俗的成功失敗，也無關(guān)張揚(yáng)的言論、行為；它延伸出了更加深刻的意義：自由、自洽、生機(jī)勃勃、勇敢表達(dá)自我。
最重要的是，無論身處怎樣的境地，女性都能牢牢掌控、拼死重建自己的人生。
三、追問 / 這是屬于女孩的“覺醒年代”
當(dāng)然，一套嶄新的社會意識出現(xiàn)和被接受，是需要相對應(yīng)的社會環(huán)境和先決條件的。“姐學(xué)”興盛背后，是女孩們逐漸從迷霧中醒來，破壞舊世界，重建新世界的過程。
①從付出消費(fèi)到悅己消費(fèi)
眾所周知，“她經(jīng)濟(jì)”一直是消費(fèi)市場中的熱詞。人們普遍認(rèn)為，一個家庭中，女性享有更多的消費(fèi)決策權(quán)，但在過去，這份權(quán)利往往伴隨著家庭的捆綁、自我的付出、以及社會的誤解。有種聲音是：“女性最容易誤入消費(fèi)陷阱”，她們做著決策，同時背負(fù)污名。
在今天，新的女性消費(fèi)形態(tài)強(qiáng)勢出現(xiàn)。據(jù)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年女性悅己消費(fèi)占比達(dá)到54%，其中，力量型運(yùn)動器材消費(fèi)數(shù)量同比增長65%；女性消費(fèi)不再和“家庭付出”捆綁，而是轉(zhuǎn)向自我取悅。
同時，女性做出消費(fèi)決策時更加獨(dú)立。據(jù)@貝殼研究員 數(shù)據(jù)顯示，女性獨(dú)立購房者比例在逐年增加。年輕女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識正在上升。
②從隱藏欲望到直面欲望
東亞文化里，女性被天然擺放在弱者地位。她們被要求服從、示弱，看向男性的眼神，要帶著朦朧崇拜。
但在今天，她們不再甘當(dāng)男性附庸，轉(zhuǎn)而直面內(nèi)心欲望，對財富、社會地位的渴望，都不再隱藏于冰山之下。都市劇開始批量制造“欲女”，2018年，《北京女子圖鑒》中的陳可，就是一個為了成功，借男人向上攀爬的小鎮(zhèn)女孩，劇方更是在宣傳詞中打出“陳可和她的11個男人”。
盡管劇情引發(fā)三觀之爭，但仍不失為一種對女性欲望的坦誠討論。
性也不再是女性話題禁區(qū)。
據(jù)CBNData發(fā)布的中國女性生理健康白皮書顯示，中國線上情趣用品消費(fèi)中，女性已占4成，2020年，女性購買異性zw用品總體增長30%左右。
③從吞下冒犯到集體敏感
過去的女性，對待冒犯往往呈現(xiàn)出一種麻木和鈍感。英國劍橋大學(xué)的古典學(xué)家瑪麗·比爾德在《女性與權(quán)力》一書中，提到過“女性噤聲”的概念。這個社會一直在踐行著“男性說教，女性噤聲（mansplaining）”的模式，代表男性立場的聲音一直壓制著代表女性立場的聲音，使女性難以被聽見、被看見。
但在今天，女性開始集體“敏感”，必須指出，敏感在此處并非是個貶義詞，而是指她們不再無視冒犯，也不再臣服于外貌、身材規(guī)訓(xùn)，她們不再畏縮，選擇勇敢發(fā)出聲音。
就拿廣告行業(yè)來說，過去的女性廣告模式，是先貶低價值，再引導(dǎo)消費(fèi)。你很差，所以你必須改變，這套邏輯在今天顯得過時且傲慢。
女性“敏感癥”，對抗著長期缺位的尊重。
四、觀點(diǎn) / 走在成為姐的路上
無論是否有意識地舉起旗幟，“姐學(xué)崇拜”都已經(jīng)潛移默化地影響了女性的思維方式，很多隱秘的改變，也正在伴隨“姐學(xué)”產(chǎn)生。
①“女帝”劇本
公眾號@藍(lán)小姐和黃小姐 在年初一篇文章里，提出了“女帝心理”的概念。即女性在擁有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會話語權(quán)之后，在婚戀中不再扮演“被挑選”的角色，而是從獵物變成獵人。這是更符合當(dāng)下女性心理的戀愛公式——
娛樂圈中，頻繁更換男友的蕭亞軒獲封“鮮肉菩薩”：沒有人能永遠(yuǎn)年輕，但蕭亞軒的男友可以；《甄嬛傳》長紅十年，是因為后期甄嬛黑化，腳踩愛情、爬上權(quán)力頂峰的設(shè)定很帶感。
女性向的詞匯也在被重新解讀。“婊”在過去，是直指女性的侮辱性詞匯，綠茶婊、漢子婊，都是對雌競者的蔑視，但如今的“婊氣”，卻代表著一種勁勁的女性反叛精神。“綠茶”也不再為人不齒，從某種意義上來說，它代表情商和智慧，網(wǎng)上甚至掀起一股“致敬綠茶”的風(fēng)潮。
轟轟烈烈的“渣女崇拜”，是姐學(xué)影響下的愛情觀變革。愛情不再是女性的人生必選項，它可以自我取悅，更可以作為達(dá)成目的的手段。
②反向凝視
鮑德里亞曾在《消費(fèi)主義》中提到：“美麗之于女性，變成了宗教式的絕對命令，美貌不是自然效果，也不是道德品質(zhì)的附加部分，而是像保養(yǎng)靈魂一樣保養(yǎng)面部和線條的女人的基本的、命令性的身份。”
這是過去男性凝視下的女性困局，女性的唯一談資，是青春和美貌。但隨著“姐學(xué)”誕生，男性凝視正在瓦解，反向凝視正在出現(xiàn)。
舉個簡單例子，微博誕生之初，網(wǎng)紅@留幾手 因為給女網(wǎng)友的照片打分而走紅，他的主頁，不乏“負(fù)分女，滾粗”等刻薄詞匯。這就是男性凝視的縮影，男性天然握著打分體系，這是刻在DNA里、不用刻意習(xí)得的本能。
十年前的微博網(wǎng)友，大概也不會想到十年后，凝視的主體和客體也會互換——
去年，丁真憑顏值一夜走紅；從某種意義來說，打破了社會對男性的固有評價體系。過去，男性最引以為傲的魅力，是財富聲望。但隨著女性凝視和女凝消費(fèi)的出現(xiàn)，男性的顏值、身材照樣要接受評判。
正如博主@I魚苗I所說：
“以前（男性）總對女性的外貌焦慮視而不見，歡迎來到真實的世界。”
短視頻平臺上，男性顏值博主批量產(chǎn)生，女觀眾在評論區(qū)“嘶哈嘶哈”，把他們喊做“男菩薩”，“討好”女性的男版釣系美人、男綠茶、雄競成為熱門詞條。
微博上，一名叫“男德”的博主坐擁百萬粉絲，每天對男性是否守男德進(jìn)行調(diào)侃，評論區(qū)的粉絲自稱“女王”，成為今天互聯(lián)網(wǎng)上的獨(dú)特文化現(xiàn)象。
在《一個女人看男人看女人》（A Women Looking at Men Looking at Women）一書中，作者哈斯特維特說道：“女性凝視有兩類，一類沿襲了父權(quán)邏輯、也就是女性戴著男性目光的眼鏡看女性的凝視；另一類則是真正具有顛覆性的、一種敢于直面父權(quán)文化、包容且自由的女性凝視。”
是的，包容且自由。
那些曾經(jīng)被審視的女性，正在活成包容且自由的姐姐。
一切娛樂表象，都是社會變革縮影。
我們承認(rèn)，“姐學(xué)”仍處在野蠻生長的初期，存在許多不足。比如前文提到的，它會陷入對“女性成功學(xué)”的盲目崇拜，也會出現(xiàn)口號式的爭吵扯皮。但交鋒亦是一種進(jìn)步，在不斷修正的過程中，女性同樣能獲得啟迪。
這是時代向所有女孩釋放的信號：
女孩可以不用再當(dāng)從屬者、依附者，可以接受教育、工作，買房買車，真正獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和人格獨(dú)立，可以在男性主導(dǎo)的叢林世界里廝殺。
這個美麗新世界擁有一套全新的法則，女性第一次成為法則的制定者，她們手握投票權(quán)，選出了這群閃光的榜樣，并冠以“姐姐”之名。從此，在隧道中摸索的女性，有了前行的方向，她們的人生，也終會以此為參照，迎來“換血”。
所以女孩們，請勇敢走上這條路上吧——
去仰慕姐姐，靠近姐姐，最后成為她們。
案例
優(yōu)思明：世界避孕日—隨心而育
——藍(lán)標(biāo)數(shù)字出品
中國女性在生育問題上，會受到來自家人、朋友、社會的觀念壓力。生育是女性的權(quán)利，但她們卻生育不由己。對女性來說，成為一個母親很重要，成為一個更好的自己同樣重要。女性除了媽媽的角色，還是她自己。
《世界避孕日—隨心而育》用3個故事， 講出萬千女性內(nèi)心曲折：聚焦3名正處于生育黃金年齡的女性，不同人生階段的她們，都正面臨相同的催生困擾。一番掙扎之后，她們自我覺醒，決定繼續(xù)探索愛情、事業(yè)、人生的新可能，同時用行動引導(dǎo)更多女性遵從自己的生育節(jié)奏。短片通過改編《卡門》，并以“隨心而育”為主題重新編曲和填詞，還原催生場景，用戲劇化的形式，讓大家感受到女性的催生困擾和內(nèi)心聲音，打破傳統(tǒng)生育觀念的禁錮，助力女性實現(xiàn)從內(nèi)心到外界的“生育自由”。
視頻上線后，全網(wǎng)已達(dá)到2.01億的播放量，3.24億的曝光量，71.2萬的互動量。50余家媒體，百余名KOL自發(fā)傳播，旗艦店銷售環(huán)比增長36%，Tmall 關(guān)鍵詞搜索環(huán)比上升43%。
《青眸》發(fā)刊詞
青眸，是一場看見
藉青年視角，每期一個社會議題
為青年營銷者打包一些內(nèi)容素材與觀點(diǎn)
青眸，也是一個追問
做創(chuàng)意，做內(nèi)容，還有更多意義
安靜地觀察周遭世界，陪伴和溫暖一些人
除了是份工作，它能否也是
藏在口袋的一顆糖果
藍(lán)標(biāo)數(shù)字創(chuàng)意中心×品牌中心
· END ·
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藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，簡稱藍(lán)標(biāo)數(shù)字（BlueFocus Digital），在北京、上海、廣州、深圳均設(shè)有分公司。作為藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)品牌，藍(lán)標(biāo)數(shù)字致力于為客戶提供智能整合數(shù)字營銷解決方案。近年來，藍(lán)標(biāo)數(shù)字基于數(shù)據(jù)和技術(shù)，整合了公共關(guān)系、數(shù)字營銷和智能營銷等多種能力，逐步形成了從行業(yè)和消費(fèi)者洞察到創(chuàng)意、內(nèi)容和多渠道營銷等所構(gòu)成的價值鏈服務(wù)體系。
基于藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)20余年的積淀，藍(lán)標(biāo)數(shù)字踐行以創(chuàng)策為驅(qū)動，秉承“服務(wù)、創(chuàng)意、內(nèi)容”+“產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)”的智能營銷理念，逐步構(gòu)建了客戶關(guān)系管理、智能自媒體管理、大數(shù)據(jù)、IP資源等創(chuàng)新布局；整合媒介購買、電子商務(wù)、泛娛樂、OTT等各種能力與資源，通過一站式營銷解決方案，助力客戶實現(xiàn)營銷及商業(yè)的成功。
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