毛利率不降反增！海爾智家的數(shù)字化運營貢獻有多大？
如何擺脫制造業(yè)傳統(tǒng)的經營困境成為當下企業(yè)家關心的熱門話題，尤其是面對疫情下原材料價格上漲、需求萎靡等大環(huán)境不好時，更是給很多制造企業(yè)拋出了一個難題。
不過，海爾智家卻以營收、利潤唯一2位數(shù)增長，毛利率行業(yè)唯一逆勢提升，給出了這一難題的解決方案。那么海爾智家是如何做到的？其實，在除了海爾智家堅持海外自主創(chuàng)牌、自創(chuàng)高端品牌、發(fā)力智慧家庭這些戰(zhàn)略層面的布局外，還與“企業(yè)數(shù)字化到數(shù)字化企業(yè)”的轉型有直接關系。
讀完本文，您將了解：
1、海爾智家數(shù)字化的發(fā)展進程
2、海爾智家數(shù)字化的措施成果
3、其數(shù)字化對制造業(yè)借鑒意義
前瞻性布局多年，數(shù)字化運營已初見成效
世界經濟論壇對1.6萬家企業(yè)的數(shù)據(jù)進行梳理發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化轉型的領軍企業(yè)生產率提高了70%，而跟隨者生產率提升了30%，這意味著數(shù)字化企業(yè)的生產效率遠超傳統(tǒng)企業(yè)。而在國家層面，數(shù)字經濟正成為推動國民經濟持續(xù)穩(wěn)定增長的關鍵動力。因此企業(yè)如何進行數(shù)字化轉型完成自我變革，正愈來愈受到外界關注。
“一個企業(yè)如果不經過數(shù)字化的重構，就沒辦法更好地服務用戶，更好地和用戶建立起直接的聯(lián)系，這是一個必然的過程。”此前，海爾智家總裁李華剛在接受媒體采訪時，就談到了海爾智家關于數(shù)字化運營的看法，并特別強調：海爾智家要實現(xiàn)平臺數(shù)字化、人的數(shù)字化、能力的數(shù)字化來提高企業(yè)運營效率。
在數(shù)字化運營方面，海爾智家已經進行了多年不間斷地布局。早在2012年，海爾智家就實現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理；2014年海爾智家通過客戶交易上平臺，實現(xiàn)了客戶經營的數(shù)字化；2018年，海爾智家開始探索員工上平臺，實現(xiàn)員工的數(shù)字化；2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺，搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產品、服務、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化，賦能終端，實現(xiàn)了從線下到線上經營模式的升級。
“自2020年以來，智家就從中國區(qū)切入，重點抓數(shù)字化工作，有力地推動了企業(yè)的降費提效……”對于海爾智家的降費提效，內部普遍認為與近年來數(shù)字化運營的提速有密切關系。
的確如此，通過持續(xù)的數(shù)字化運營，海爾智家不斷加速降費提效。比如2017年末，海爾智家的銷售費率和管理費率之和接近25%，到了今天，即使剔除卡奧斯業(yè)務收入之后，費率也穩(wěn)定在不到20%，這中間是5%以上的利潤空間釋放。而海爾智家的降費提效成果也體現(xiàn)在了財報上，從2017年至2021年，海爾智家歸母凈利潤4年復合增長率超17%，同期美的為13.39%，格力為0.77%。
數(shù)字化重構實現(xiàn)自我顛覆，毛利率不降反增
過去一年多的時間里，原材料漲價、海運漲價……在外部漲聲四起的大環(huán)境下，不少企業(yè)承壓造成毛利率下滑，平均同比下降了2-3個百分點。在這樣的背景下，海爾智家毛利率不降反升。其中，2021年毛利率同比提升1.6個百分點至31.2%，2022Q1毛利率提升至28.5%。
對海爾智家而言，最大的挑戰(zhàn)其實不全是來自外部環(huán)境。2021年，海爾智家總裁李華剛就向外界表示，“最大的挑戰(zhàn)不是來自于市場，而是來自企業(yè)內部，數(shù)字化變革就是要徹底顛覆，對企業(yè)內的流程進行重構。”
為此，海爾智家推進了目標重構、組織重構、機制重構、流程重構的四個重構。通過目標重構，改變了傳統(tǒng)家電企業(yè)層層分解目標壓貨的方式，如今是聚焦用戶需求，自下而上搶目標用戶；通過組織重構去上傳下達的中間層，提高運營效率；通過機制重構，實現(xiàn)數(shù)字化的人單合一體系，建立以用戶體驗為導向的激勵機制，激發(fā)員工經營用戶，把優(yōu)質的服務、場景化的產品帶給用戶；通過流程重構，實現(xiàn)零簽字、零冗員，精簡內部管理流程，通過高效的數(shù)字化體系更好的服務客戶，減少與用戶的距離，提高市場反應速度。
從四個重構中不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家通過對外以用戶為中心，對內以員工為中心，通過數(shù)字化激發(fā)每個人的潛力，以此提高市場響應速度，提高用戶美譽度。
同時，李華剛還表示，“數(shù)字化在企業(yè)各方面都會展現(xiàn)。具體而言，第一是員工、用戶、客戶等人群的數(shù)字化；第二是物流、服務、營銷等能力的數(shù)字化；第三是商品數(shù)字化，就是供應鏈研發(fā)、企劃、制造到交付用戶使用的流程的數(shù)字化。”
在人的數(shù)字化上，通過數(shù)字化讓客戶在平臺上經營、讓用戶在平臺上獲得服務、讓員工在平臺上辦公，海爾智家從自上而下的管控顛覆為自下而上的服務。2021年，通過員工數(shù)字化使員工整體提效8%，客戶數(shù)字化使人均獲客效率提升38％，用戶數(shù)字化使客單價提升12.5%。
在能力的數(shù)字化上，海爾智家顛覆傳統(tǒng)信息不可視、層層傳遞、效率低下的線下體系，實現(xiàn)業(yè)務的數(shù)字化，流程的可視化，信息直接觸達到客戶及用戶，全面提升效率及體驗。如企業(yè)的信息通過平臺直達客戶，客戶的問題一鍵直達企業(yè)內部各相關節(jié)點員工，即時響應，提升了員工對市場的響應速度。在用戶方面，2022一季報顯示，一季度三翼鳥APP月活同比增長118%，語音月活同比增長134%。
在平臺的數(shù)字化上，海爾智家打破了傳統(tǒng)經銷商備貨的庫存體系，打造以用戶需求為中心的數(shù)字庫存平臺，通過用戶大數(shù)據(jù)平臺支持，實現(xiàn)全國的數(shù)據(jù)共享，按需送達。
整體來看，通過深化數(shù)字化運營，海爾智家2021年其銷售費用率和管理費用率剔除卡奧斯業(yè)務影響同口徑合計優(yōu)化1.6pc；2022Q1銷售費用率較同期優(yōu)化0.4個百分點，管理費用率較同期優(yōu)化0.3個百分點。
此外，海爾智家總裁李華剛還表示，“數(shù)字時代不僅僅是大數(shù)據(jù)、人工智能帶來的數(shù)字化變革，更大的改變在于實現(xiàn)了需求側與供給側的結構性優(yōu)化，將有效供給與精準需求實現(xiàn)精準匹配，這就要求企業(yè)必須圍繞創(chuàng)造用戶最佳體驗進行持續(xù)創(chuàng)新，滿足有效供給，激活新市場需求。”
而三翼鳥就是數(shù)字化時代的創(chuàng)新實踐。海爾智家總裁李華剛表示，“經營產品的概念是我把機器造出來讓千家萬戶去買，我只要告訴他我的東西有多好就可以了，可是經營用戶的時候發(fā)現(xiàn)每個用戶的想法都是不一樣的。舉例來說，過去比如我賣廚電、煙機、灶具、冰箱，你得挑，我的東西最好就行，可是今天你要的不是廚電了，你要的是廚房。” 場景品牌三翼鳥就是在這樣的背景下誕生的。如今三翼鳥有效帶動成套產品銷售，國內市場高端成套銷量同比增長62％，占比提升10.6個百分點，升至37％。
國信證券、國泰君安證券等多家券商機構在最新研報中都提到，海爾智家毛利率抗壓提升，依靠數(shù)字化轉型改善費用投入，助力公司業(yè)績增長，盈利持續(xù)改善。
在這樣一個數(shù)字經濟火熱的時代，制造業(yè)進行數(shù)字化轉型不是選擇題，而是必答題。面對諸多不確定性仍存的行業(yè)環(huán)境，企業(yè)們如何探索、布局數(shù)字化轉型，海爾智家或許已經給出了借鑒與參考。
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