現(xiàn)在運(yùn)營感覺受限了，私域流量怎么運(yùn)營?

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舉報(bào) 2022-05-05

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在過去的2019年里，在運(yùn)營圈子之中，若是說什么最火，毫無疑問，那就是直播帶貨和私域流量?jī)蓚€(gè)事情了。

什么是私域流量？對(duì)很多人來說，名字聽起來就相當(dāng)?shù)尾幻饔X厲。

其實(shí)，簡(jiǎn)單粗暴來說，就是微！信！朋！友！圈！

實(shí)際上，只要滿足的三個(gè)條件：自己所有、反復(fù)觸達(dá)、免費(fèi)，都是可以看做是廣義的私域流量。所以并非微信，抖音、快手、微博、知乎都可以，app和門店都可以算，只要滿足這三個(gè)條件。當(dāng)然，這其中微信沉淀是最佳的方案。

一、貴到玩不起的公域流量

在過去的五年中，無論線上還是線下，無論電商、餐飲還教育行業(yè)，都面臨著一個(gè)獲客成本激增的問題。

用電商巨頭們的一句話可以概括這個(gè)原因：貴到玩不起的公域流量——阿里、京東、拼多多和唯品會(huì)獲客成本在過去五年中，幾乎翻了近5倍。

若是把地推人群看做是公域流量，這種從公域流量中獲取用戶線索的模式，可能上漲比電商還離譜，五年前一個(gè)成交成本在200~300，現(xiàn)在卻可能漲到了3000以上——這還不算店內(nèi)的人工成本（當(dāng)然，這個(gè)成本比習(xí)慣在直升飛機(jī)上撒錢的線上機(jī)構(gòu)，還是小巫見大巫了）

教培行業(yè)第三方平臺(tái)比如大眾點(diǎn)評(píng)，獲客成本也相應(yīng)飆漲。三年前，“廣點(diǎn)通一開，好事自然來”，有些特色機(jī)構(gòu)，甚至不用做任何場(chǎng)外活動(dòng)，光大眾點(diǎn)評(píng)流量可以足夠過上好日子。但現(xiàn)在呢？一個(gè)月哪怕燒上幾萬塊錢，恐怕也是效果寥寥。

當(dāng)然其他行業(yè)，比如餐飲也有類似的情況。有些餐飲其實(shí)一直沒有上線第三方外賣平臺(tái)，就因?yàn)槌槌商撸灰驗(yàn)椴惋嫎I(yè)的流量入口不錯(cuò)，很多飯店就考慮建設(shè)自己的私域流量，并使用一些基于微信群訂餐的小程序。2019年是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)元年。人口紅利消失（下沉市場(chǎng)也很快見底），平臺(tái)流量成本飆升，商家壓力越來越大；用戶花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間已經(jīng)開始停滯增長。一句話概括，就是總?cè)丝谝姷祝倳r(shí)長飽和。說到私域流量，必須關(guān)注流量漏斗和流量金字塔。其實(shí)這兩種模式，我們?cè)趯?shí)際的運(yùn)營中往往會(huì)采用組合使用的模式。流量漏斗模型，需要關(guān)注流量的篩選和質(zhì)量；流量金字塔關(guān)注的是用戶推介。

二、私域流量中的六要素

針對(duì)私域流量的概念，還可以再提出幾個(gè)問題？

· 微博、知乎也可以免費(fèi)觸達(dá)用戶，能不能算私域流量

· 微博、知乎如果哪天也有“群形態(tài)”，算不算私域流量

· 抖音、快手如果沒有群功能，算不算私域流量

· 私域流量必須要有“群形態(tài)”嗎？

· app完完全全是自己的地盤，算不算私域流量

· 線下門店場(chǎng)景，算不算私域流量

· 會(huì)員制算不算私域流量

· 十多年前就有人嘗試在QQ群上賣東西，算不算私域流量？

按照私域流量的三個(gè)屬性來衡量（自己所有，反復(fù)觸達(dá)，免費(fèi)）衡量，這些都可以算私域流量。

但是仔細(xì)觀察，這種定義其實(shí)不太充分的；最好是能再包含兩個(gè)核心維度——場(chǎng)景和關(guān)系。這個(gè)可以是QQ,App,可以手機(jī)也可以是pc，線上線下都可以；但需要確定的，當(dāng)只有具備社交訴求才能產(chǎn)生私域流量，我們也可以把用戶關(guān)系理解為用戶訴求。

因此，在私域流量的搭建中，我們一直強(qiáng)調(diào)IP的重要性——IP其實(shí)就是一種關(guān)系處理方式。

但僅僅靠場(chǎng)景和關(guān)系也是不夠的，我們覺得的還得加上效率！

微信的好處，對(duì)內(nèi)容易搭建社交生態(tài)，對(duì)外，離流量公海很近，方便出海捕魚再放到自己的小池塘。而App和門店的問題具有私域流量不可克服的問題，就是效率——小池塘堅(jiān)固，但離公海很遠(yuǎn)！

狹義私域流量就是說微信！廣義私域流量把微信之外沒有典型社群形態(tài)的私域流量看做都是，比如抖音、快手、小紅書！比如MCN負(fù)責(zé)篩選、打造網(wǎng)紅，網(wǎng)紅在抖音上聚集上千萬粉絲，也是私域流量，比如李子柒背后團(tuán)隊(duì)，杭州微念科技，除了李子柒之外，還有十多位粉絲量在500萬以上的頭部網(wǎng)紅——這些其實(shí)都可以算微念科技的私域流量！

當(dāng)然，對(duì)于短視頻平臺(tái)，至于直播變現(xiàn)還是日常視頻鏈接店鋪或者其他新的形式，也需要平臺(tái)開放更多功能，提供更多基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)然，短視頻運(yùn)營方面，還有跨平臺(tái)運(yùn)營方式，在抖音和快手基礎(chǔ)生態(tài)不完善的時(shí)候，把用戶導(dǎo)入微信做后續(xù)運(yùn)營。抖音是流量中心分發(fā)邏輯，對(duì)KOL黏性低、轉(zhuǎn)化率低，算法推薦下，每一條都是爆品邏輯；快手是高黏性、高信賴，高情感鏈接的老鐵，當(dāng)然各自的邏輯并不相同。

三、私域流量2.0時(shí)代玩法

在2019年6月之前，也可以稱作為私域流量1.0時(shí)代。這種其實(shí)也可以叫做小公域打法。一個(gè)企業(yè)往往有幾十萬、上百萬的個(gè)人號(hào)，這種管理模式往往會(huì)用第三方違規(guī)工具。所以，當(dāng)微信打了一個(gè)響指，第三方工具團(tuán)滅之后，運(yùn)營圈一直在尋找新的私域流量玩法——我們也稱之為私域流量2.0時(shí)代！

但這個(gè)模式，需要大量的實(shí)體門店的流量小池子的小池子作為支撐的——對(duì)于魔都這樣的城市，擁有20~30家的直營校區(qū)，其實(shí)完全可以把這種私域流量的模式玩起來！

我們?nèi)羰前颜麄€(gè)社會(huì)關(guān)系總和看做一張網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)人都是網(wǎng)落上的節(jié)點(diǎn)，但每個(gè)節(jié)點(diǎn)大小不一，機(jī)構(gòu)就是要努力找出里面的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；可以通過賦能他們從而觸達(dá)、轉(zhuǎn)化更大面積用戶——我們也叫這種方式為探照燈模型。若機(jī)構(gòu)單校區(qū)的影響力是探照燈，可以在大海中照亮的水域就是自己的私域流量；整個(gè)機(jī)構(gòu)在社交媒體中的影響力和輻射范圍越大，私域流量池就越大具體我們可以有四個(gè)步驟——

第一步，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為引爆點(diǎn)。

內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建；內(nèi)容可以是活動(dòng)，軟文和商品落地頁。

第二步，標(biāo)識(shí)用戶數(shù)據(jù)根據(jù)內(nèi)容自動(dòng)標(biāo)識(shí)用戶相關(guān)信息。

如偏好、行為，并且識(shí)別用戶間關(guān)系特征。在與用戶實(shí)際交互中，手工標(biāo)識(shí)用戶標(biāo)簽，如對(duì)用戶的主觀評(píng)價(jià)、用戶意向。

第三步

社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就是可自生長的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，通過可視化用戶之間的關(guān)系，找到關(guān)鍵用戶（KOC）。

第四步，銷售交易。

機(jī)構(gòu)學(xué)會(huì)賦能銷售和運(yùn)營人員，指導(dǎo)其行動(dòng)，知道要怎樣發(fā)展那些用戶；怎樣通過好友發(fā)展到目標(biāo)用戶，促成交易社交網(wǎng)絡(luò)適用的下單工具團(tuán)購、促銷都可以用起來。

四、私域中超級(jí)用戶和IP打法

在私域流量中聚集超級(jí)用戶，可以避免陷入人海戰(zhàn)術(shù)，聚焦產(chǎn)出性價(jià)比最好的群體。前面多校區(qū)探照燈模型講得是覆蓋，是一種用關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)覆蓋市場(chǎng)的邏輯；而超級(jí)用戶是通過延長用戶生命價(jià)值周期（LTV）達(dá)到擴(kuò)大受益的目的。

從尼克森數(shù)據(jù)來看，超級(jí)用戶的消費(fèi)能力是普通用戶5~10倍；全品類百萬款產(chǎn)品一件代發(fā)有需要可加V：cong1H超級(jí)用戶在未來一段時(shí)間愿意持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù)的老用戶。而私域流量是篩選和培養(yǎng)超級(jí)用戶的中轉(zhuǎn)站。

超級(jí)用戶更重要的是維護(hù)。

電商領(lǐng)域提出，KOC需要每年有六次互動(dòng)，六次往復(fù)的會(huì)員福利！最好，需要提一下IP的作用！IP對(duì)于私域流量不是必選項(xiàng)，但必須是一個(gè)加分項(xiàng)；IP其實(shí)一種信任成本后置，與用戶溝通中塑造并沉淀了價(jià)值——這是一種逃離壁壘。

當(dāng)然，我們想要著手建立私域流量的時(shí)候，機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，可以先問問自己這三個(gè)問題：

1. 怎么獲取到精準(zhǔn)用戶群？

2. 個(gè)人號(hào)的人設(shè)是怎么規(guī)劃和策劃的？

3. 每一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少？

若是對(duì)這三項(xiàng)有清晰的答案，那就放心大膽地去干吧！

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