出海想要成功運營affiliate programs，了解這些KPI很重要！【附下載】

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舉報 2022-05-04

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作為合作伙伴營銷的其中一項，聯盟營銷是出海DTC品牌在運營獨立站時引流和建立品牌影響力的重要方式，也能助力跨境電商在運營亞馬遜等平臺時進行站外引流。

想要成功運營聯盟營銷項目，迅速在目標市場拓展業務，廣告主需要充分理解營銷數據指標，并不斷優化營銷項目。例如Conversion Rate、AOV等都是關鍵的營銷數據指標。

判斷聯盟營銷項目是否成功，廣告主需要先考慮以下三個問題：

是否對企業過往業務數據有明確的了解？
是否了解什么樣的數據對自身來說是異常值？是積極的還是消極的？
是否能根據相應的市場狀況找到數據背后的故事？

數據不是盲目的，基準值界定增長空間

沒有關鍵營銷指標在不同條件下的比較，就找不到業績增長的原因，更無法合理地優化聯盟營銷項目，保持收入的持續增長。

為了更好地界定聯盟營銷項目帶來的營銷數據變化，包括企業收入增長、鏈接點擊次數、關鍵行為、傭金基準等多項關鍵營銷指標，廣告主應從自身過往業績表現的平均標準和行業整體業績表現的平均標準兩個維度，進行前期數據統計和分析，作為開展聯盟營銷項目后用以檢驗績效成果的基準值。

(圖片來源：pexels.com)

盡可能地發現異常值，追溯其產生的原因

為了迅速捕捉市場的變化，企業營銷人員需要時刻監測營銷關鍵指標的變化。有三種異常情況需要尤其關注：

其一，根據對企業自身過往表現和行業整體表現的觀察，找到各項數據的最高值和最低值，目的是發現市場的異常。

例如：在某次聯盟營銷項目完成后，在過往的營銷數據里，一直徘徊在周銷量TOP20榜單中的商品成為了當周銷量TOP1，表明目標市場消費者的偏好有了重要的變化，或者出現欺詐行為。需要追溯營銷項目的過程，找出準確原因。

其二，通過同比或環比的方式，將營銷前與營銷后的數據進行比較，找到與基準值有差異的地方，目的是觀察開展聯盟營銷項目帶來的業績變化。

例如：某獨立站的客單均價在＄680~845，而在當日最新的營銷數據中客單價低至＄459，則標定為異常值。在追溯原因之后，發現該獨立站在當天上線了一款＄350元的新品，因此拉低了當日客單價數據。

其三，根據市場環境的特殊性，標定異常數據，目的是為了更全面地進行反欺詐。

例如：某獨立站的一款單品，其轉化率通常只有8%，而當日轉化率激增為18%，同時impact.com平臺對此異常現象向廣告主進行了預警，細查后發現有當地批發商通過聯盟客大量購買讓利銷售的產品，從而導致了當日轉化率的異常。

發現關鍵營銷指標(KPI)背后的故事，優化聯盟營銷項目

根據營銷結果的關鍵變量不同，每個營銷指標都有其關鍵指向。聯盟營銷項目常見的關鍵營銷指標如下：

Conversion Rate，用來分析營銷伙伴目標消費群體和廣告主商品受眾群體的匹配度。如果Conversion Rate和Click-Active Rate同時表現不好，可以嘗試優化產品描述或者營銷伙伴產出的內容質量。若Conversion Rate表現尤其不佳，則考慮重新匹配營銷伙伴。

Click-Active Rate，用來衡量營銷伙伴的績效。優質的營銷伙伴更容易促成點擊，若這個指標過低，則需要根據情況調整營銷伙伴產出的內容，或者建議營銷伙伴對其自身的網站頁面進行SEO優化等。

AOV，主要反映該獨立站消費群體的特征，或是某時期內所售商品的盈利狀況。廣告主在分析AOV指標時，需要對產品定價、營銷優惠、商品套餐及活動組合設定等多方面因素進行考量，并有針對性地優化聯盟營銷項目。

CPA/CPL，讓廣告主清晰地知道消費者每次行為的營銷成本，例如商品購買次數、鏈接點擊次數等，幫助廣告主核算聯盟營銷項目的ROAS。

ROAS，是廣告主衡量聯盟營銷項目績效成果的關鍵數據。營銷伙伴帶來的流量與產品目標消費者的匹配度越高、營銷內容越吸引人、營銷優惠和套餐活動越符合消費者需求，該項目的ROAS就會越高。同時，廣告主也越省錢。

如何衡量聯盟營銷項目的成效?

核心衡量指標唯有業績增長相關數據：

實際業績收入(Actual Revenue)，某一數據周期內實際的營業收入金額。從廣義上看，這個數據還可以反映出單量、安裝量或其他KPI數據。

基準業績收入(Baseline Revenue)，某一標準下的營業收入金額。

如需分析聯盟營銷項目的績效成果，則營銷前的營業收入金額可作為基準業績收入；
如需加入考慮淡旺季因素，則上年同期營業收入金額可作為基準業績收入；
如需比較整年業績變化，則上年平均營業收入金額可作為基準業績收入
如需進行業績預測，則根據過往營業收入金額、上年營業收入金額或同期營業收入金額進行預測，目標時間周期內的營業收入金額，可作為基準業績收入。

除了關鍵營銷指標本身對應的分析點，根據廣告主所在的不同行業、全球經濟背景和行業發展環境，以及全球營銷業務的整體變化，所有營銷指標需要被帶入多種場景進行考量，挖掘營銷數據背后的故事。

例如，營銷內容的展示位置是否足夠顯眼？新品發布和促銷活動是否會帶來一定的自然流量增長？行業的淡季和旺季是否產生持續影響？全球經濟活動是否有什么變化？在進行全面分析后，對聯盟營銷項目進行不斷優化，才能保持業務不斷增長。

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The end

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