群邑智庫發布年度重磅報告《2022中國媒介概覽》
群邑智庫今日發布《2022中國媒介概覽》，報告從宏觀環境、投放趨勢、傳統媒體、數字媒體、泛娛樂內容營銷和電商六大板塊洞察復雜的中國媒介格局變化，并探討品牌和代理商如何合理配置媒介，制勝營銷鏈路競爭新時代。
在整體大環境承壓的情況下，行業玩家相互切磋磨練提升，磨礱淬礪；而壓力下產生的動力也將不斷促使行業向前，引重致遠。
報告整理了四大市場趨勢，幫助從業者把握整體脈絡：
1. 宏觀挑戰與流量機遇并存
· 消費弱復蘇后，又面臨新壓力
雖然2021年GDP實現8.1%強勁復蘇，但從疫情以來，消費增速持續不及GDP增速，消費作為拉動國民經濟的核心力量復蘇仍然不足。2022年3月開始復發的疫情，導致第一季度GDP增長4.8%，為2022年5.5%的GDP增速目標帶來更大壓力。
· 頭部平臺深化內循環與橫向生態擴張，關注細分或垂類賽道紅利
數字媒體類應用滲透率見頂，用戶規模進入個位數增長時代，微信在生態內加速打通視頻號與小程序、信息流等多場景連接促進商業化；阿里持續優化用戶體驗、發力電商直播提升域內種草轉化機會；抖音進一步開拓內容種草與興趣電商，頭部平臺持續向生態流量縱深挖掘商業價值；服務類應用用戶規模仍然保持兩位數增長，外賣、在線辦公、網約車、在線醫療等O2O媒介賽道仍存流量紅利。
2. 規范化運營能力即競爭力
· 系統性立法并施行，深度影響營銷行業運營規范
《網絡安全法》施行后，《數據安全法》和《個人信息保護法》在2021下半年相繼完成頒布施行，這標志著我國已經正式形成對網絡空間及數據信息安全領域的法制化治理基礎。在此基礎上，隨著各領域具體管理規定接續推出施行，我國對于數據流動、精準廣告、算法推薦、廣告樣式、內容導向、版權管理、直播帶貨，數據深度合成等互聯網細分領域將形成規范化、程序化、精細化治理，這對數字營銷行業規范化運營提出了全新的要求。
· 頭部企業將有望在區域或下沉市場開拓增長空間
對廣告主、媒體和代理商來說，規范化運營已經成為企業未來發展的基礎能力和重要競爭力。長期來看，加速建設國家統一大市場的政策指引，將弱化地方保護，進一步暢通國內經濟大循環。這對于更具絕對競爭力的頭部企業將開拓國內區域及下沉市場創造條件。
3. 媒介價值回歸與內容新風向
· 核心傳統媒介價值回歸
伴隨2021年的經濟復蘇，互聯網核心媒體廣告如社交、短視頻、電商、OTT智能大屏等媒體廣告花費持續穩步增長；疫情受控和冬奧賽事促進核心戶外媒體、央視媒體等傳統媒體價值回歸，強勁復蘇。
· “正能量”內容價值回歸
政策引導視頻內容生產與社媒環境回歸“正能量”。主旋律題材的影視劇再創佳績，文化自信助力國潮品牌持續增長；在清朗“飯圈”亂象等系列整治行動實施后，社交媒體異常流量也已有明顯下降。
· 新概念為新內容合作玩法注入活力
伴隨數字技術發展和元宇宙概念的發酵，虛擬人物IP合作與數字藏品等新興泛娛樂內容營銷玩法逐漸獲得關注。
4. 營銷進入“鏈路競爭”新時代
· 營銷價值向“品效銷”全鏈路縱深擴展
伴隨數字媒體生態的持續完善與規范，消費者對數字媒體的依賴進一步加深，消費者決策鏈路不斷縮短，決策速度不斷加快，消費動機不斷豐富。在全新的媒體環境下，營銷邏輯從單純“影響”消費者心智，走向強化“激活”消費者行為，并不斷貼近終端“銷售”環節。
· 傳統媒體：場景貼合，強“品” 增“效”
戶外媒體借助技術創新和創意內容引導消費者進行搜索或掃碼行為，實現高頻線下流量的心智激活與線上導流；OTT營銷從買認知、買協同，進階為買共識，加強對多人決策場景下的用戶行為“激活” 。
· 數字媒體：需求響應，強“效” 促“銷”
如抖音、快手、B站、小紅書、知乎等內容平臺，加強扶持內容創作者以豐富內容生態的同時，積極拓展短視頻、直播及電商能力，從而更好地實現用戶種草，“激活”主動回搜等行為，貼近銷售轉化。
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