上海疫情，可口可樂成了硬通貨

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舉報 2022-04-28

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在水深火熱之中，

為什么只有加糖可口可樂能成為硬通貨？

疫情肆虐，廣告人看到了很多有關自己的新聞。知名廣告公司老板化身團長、吐槽疫情應該給廣告公司下brief、還有網傳客戶618預算全砍了。在Q1閑到摳手的廣告公司，總算在社會事件中，找到了一點自己的行業存在感。

在這么多新聞中，有一條新聞，笑過之后讓人瞬間陷入了沉思 —— 可口可樂成為了各個封閉樓區的硬通貨。

在水深火熱之中，為什么只有加糖可口可樂能成為硬通貨？今天我們想聊聊這個話題。

1什么是硬通貨？

如果大家學過經濟學，大概會知道，在原始社會，一個果子換兩雙草鞋。原始的物物交換，比貨幣出現得更早。但是，我們不能攜帶兩個聯合收割機，去換三輛奔馳。所以才有了一般等價物，金子和貨幣。

掃碼支付，已經讓我們對錢麻木了，直到疫情來了，我們發現，原來錢有時候也是沒有用的。

大家如果對《北斗神拳》還記憶猶新的話，稀缺資源尤其是汽油和水，在整個世界觀里，構建了對經濟的理解。

疫情引發了社區內大規模的物資匱乏，有價無市的情況下，人的社群性會自發建立物物交換的內循環經濟系統。一個蘿卜換三片豬肉，慢慢地，定價系統也會逐漸形成。這時，一定會出現稀缺的，有價值的東西，不可替代的東西，成為一般等價物，它將代替古代祖宗使用過的貝幣或銀元，來成為這個體系下的通行貨幣。

注意：有價值的，稀缺的，不可替代的，才能成為硬通貨。這種硬通貨，體現在，不需要包裝，沒有吹捧，自發的市場行為之下，產生了用戶普遍擁戴的感受。

2可口可樂現象

可口可樂成為硬通貨，不是一種簡單的網民自嘲。這種看似戲謔的社會行為之下，藏著的是人對價值判斷的下意識反應。

既然可口可樂成為了硬通貨，為什么？

01關鍵點：長期品牌價值

價值，不是空詞，你只有理解價值，你才能知道價格的意義。我仍然非常清晰地記得以前一個客戶，中糧的靖捷說過：“成功的品牌要注重價值的經營，只有價值夠高，所有的價格都不再是問題。所謂的溢價，來自于這種價值的支持。”

很多企業，都把品牌和市場攪合在一起，搞得黑白不分。雖然大家各有各的難處，但是講道理，從一個企業的大局來看，要么搞錢，要么耕耘品牌價值。雖然什么都想搞，但KPI總歸是不會撒謊的，到頭來，還是在做市場而已。

市場向的人，以利益為綱。極端一點，有些新零售，ROI 1:0.8，如果不帶貨，我就不掏錢，什么品牌不品牌的，我就做市場。這是一個選擇。因為賣糖水賣好，再做品牌價值也沒原則上的問題。

但是，它必須區別于品牌的價值思維。品牌人的目的，是營造高價值品牌。這種品牌的價值，掛鉤認知、喜好、選擇傾向等一系列指標。但本質上，僅僅想要做到大家都愛這么簡單，這才是品牌的初衷。這種價值思考，一旦與功利性的市場思維攪合在一起。難免雜交出異形，似是而非。

大家想一想。如果我們一味地消耗品牌，卻不續費，不給品牌貢獻價值。這種市場消耗多了，品牌會不會大概率進入慢性死亡。“我聽過，很不想買。”、“打折才買”、“誓死不買他家奶。”

02疫情之下，誰在裸泳？

可口可樂在疫情之下成為硬通貨，其實也是在告誡我們。所有的浮華褪去之后，才能發現誰在裸泳。我們的國貨興起是必然。但是絕不能缺乏品牌的價值思維。長期能活下來的企業，勢必是底子硬的。我們可以迷戀IP、明星。但我們不能以為借來的，就是你自己的。而是要想辦法，把借來的東西，變成你自己的。否則，一旦缺少了這些加持，稍微遇到點風浪就會被打回原形。

很多品牌覺得自己品牌價值不錯的。其實，品牌價值高不高，去談一次不掏錢和資源的BD合作，看看多少人愿意跟你聊。因為只有交換價值的時候，真正價值才會被量化，在會不會被占便宜的談判中，是多是少掰扯更為清晰。

我們看過這么多的頂級案例，本土品牌，最該做的，就是弄明白自己在長期做什么。我們看到騰訊一直提科技向善，所以各方戰役都很整合。畢竟，企業最想做的，長期做的，就是那個價值最高的核。

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