《智能電動汽車時代新用戶》報告正式發布

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舉報 2022-04-27

掃描,分享朋友圈

智能電動汽車正加速滲透、迅速普及，這個萬億級別的巨大賽道才剛剛開始。隨著新技術、新理念、新模式的不斷演變發展，廠商不僅需要建立起產品與技術的壁壘，更需重新建立起對市場和用戶的全新理解，敏銳地捕捉用戶需求趨勢，從而進行前瞻性布局。

2022年4月24日，由中國商務廣告協會數字營銷專業委員會、CAAC汽車營銷研究院共同舉辦的云端思享匯活動成功舉辦，活動采取線上發布的形式發布了由CAAC中國商務廣告協會汽車營銷研究院出品、新意互動主導、九格新知.易洞察敏捷調研平臺聯合共創的《智能電動汽車時代新用戶》報告，通過汽車數字化研享社微信公眾號（微信號：clzx-cig）和旗下橙果研享社視頻號進行了直播。

活動由CAAC汽車營銷研究院執行院長湯紅主持，由主創團隊就報告具體內容進行了深度解讀，同時現場還邀請了新意互動-新意數據總經理、CAAC汽車營銷研究院顧問王波，九格新知創始人兼CEO莊好幾位專家就新時代下的用戶洞察方法進行了交流與分享。

報告解讀

《智能電動汽車時代新用戶》報告通過新意互動的獨家汽車大數據，對電動市場的發展形態進行了深度掃描，并通過新意互動和九格新知.易洞察敏捷調研平臺展開的聯合調研，對市場中具備引領性作用的高價值用戶群體進行全景式的洞察和分析，挖掘新的消費動向，提出了高價值用戶的溝通與運營路徑，并結合真實案例進行了深度演繹，為理解高價值用戶、運營高價值用戶提供更具象化的參考。

針對電動用戶的洞察，報告提出了幾大重點發現：

中國新能源汽車市場滲透率持續提升，形勢大好，但在市場飛速發展的過程中，我們還需直面地區分布、銷量結構、價格分布等多種不平衡態勢的挑戰
突破不平衡市場的關鍵在于對不同用戶群、不同價值的精準識別，深度洞察并鏈接高價值用戶，推動創新擴散。
識別高價值用戶：結合創新擴散理論，從三個價值維度，識別出五類更具代表性的高價值用戶，并從基礎分布、生活特征、和汽車消費全旅程對用戶進行了全方位的分析

在生活特征上，高價值用戶對生活表現出更加進階性的預期，對時尚型消費更加青睞；更加關注專業性、圈層化更強的的垂直媒體、論壇社區
購車前階段，高價值用戶的補充與升級需求更加突出，新的娛樂化的出行場景更加凸顯，電動車成為多元的情感訴求和身份載體，對電動汽車更具價值、科技、體驗感知的追求
在購車中階段，品牌與體驗性因素對購車決策的影響作用更加突出；垂直媒體與社交真實口碑對決策影響愈發凸顯
在購車后的使用階段，高價值用戶對體驗有著更高的關注，舒適性和續航是主要痛點；同時用戶更傾向與品牌建立持續性的鏈接，對活動參與和共創有著更加積極地態度
各群體高價值分布維度各有不同，高價值人群并非某一類群體，而是不同人群在不同維度有著差異化的表現，我們所定位的高價值用戶未必都是一類人，人群也未必固定不變，需根據戰略訴求及不同發展階段，進行人群定位和迭代
高價值用戶溝通與卷入策略：基于產品、品牌發展周期，規劃了高價值用戶價值釋放階段，及各階段卷入策略，結合真實案例進行了深度演繹

嘉賓分享

王波新意互動新意數據總經理、CAAC汽車營銷研究院顧問

在過去多年為多家豪華品牌和新勢力品牌進行客戶洞察相關的研究與服務的實踐中，王波總結了就大數據用戶洞察與業務應用中的痛點：

業務是業務、畫像是畫像；
洞察顆粒度粗；
人是人、車是車。

針對這些問題，王波提出客戶洞察要基于業務問題出發，根據營銷階段規劃客戶洞察應用點；而客戶洞察的顆粒度上，則通過新意互動自研的中國汽車市場用戶分層研究模型進行舉例，完整的客戶洞察，需要對市場人群進行分層化的聚類，確定細分化的目標人群，剖析人群特征與變化趨勢，并借助典型標桿品牌的分析，把握動向尋找市場機會。

莊好九格新知創始人、CEO

莊好先生過去先后在甲乙方負責多個大數據平臺的研發與改進，在顧客洞察、大小數據融合等創新方面有豐富經驗，創建了“易洞察”平臺對顧客洞察進行模式創新與技術創新。

他認為，對于非領先型顧客對于接受新能源汽車的障礙，需要通過更科學深刻的顧客體驗洞察去解決。科學的體驗洞察流程，需要對體驗用戶進行細分化的分類，對關鍵場景及體驗場景進行分類設計，打造基于重點場景的顧客體驗旅程，構建基于不同客戶類型的差異化KANO模型，從認知、態度、行為等維度對體驗洞察進行評價，通過科學化的體驗洞察結果輸出，結合具體業務問題，推進體驗營銷的創新。

湯紅新意互動策略中心副總經理、CAAC汽車營銷研究院執行院長

湯紅提出，在當下的汽車行業以及營銷行業，涌現出DTC的模式創新風潮，了解高價值用戶、強化用戶直連與深度關系運營顯得更為重要。

基于此，她介紹了以DTC思維為原點，由新意互動獨家研發的營銷增長框架——

底座是“數字化用戶終身營銷價值”，包含用戶數字化識別、數字化行為定義與數字化關系運營，進行用戶全鏈路連接卷入和全周期深度關系運營；頂端所關注的是品牌及商業雙重維度的營銷增長；而“BRAND 4.0價值共創環”則是以價值觀為驅動、以品牌-資源-用戶共創價值營銷為生態，將底座與頂端進行擊穿，最終驅動營銷增長進化。

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