為凡爾賽正名？巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日IP營銷出新招
“用笑容當面霜，是最名貴的保養(yǎng)，你值得凡爾賽……抖出天生惹人愛，抖出自信凡爾賽，做超有品的女孩……”近期，一首「凡爾賽」廣告歌在抖音引發(fā)一波關注熱潮。
輕松明快的廣告歌背后，是抖音電商超級品牌日與巴黎歐萊雅的一次重磅合作。以廣告歌為引，達人花式演繹、明星直播間為利器，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日活動，實現(xiàn)了品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙贏。
經(jīng)典高端產(chǎn)品，如何在抖音煥新生命力？抖音電商超級品牌日與巴黎歐萊雅的合作，向業(yè)界做出解答。
玩轉(zhuǎn)音樂營銷
助IP聯(lián)名產(chǎn)品出圈
1、王牌產(chǎn)品聯(lián)名凡爾賽宮IP，抖音獨家限量首發(fā)，強化法式高端感知
此次巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日，巴黎歐萊雅將高端線王牌爆品「金致臻顏」系列作為主推產(chǎn)品，與法國凡爾賽宮IP聯(lián)名，為琉金蜜、小蜜罐面霜兩款新品，推出限定款包裝設計，在抖音電商超級品牌日獨家首發(fā)。
與法國古典主義的美學風格一脈相承，巴黎歐萊雅聯(lián)名系列產(chǎn)品以輕奢白金為主配色。巴洛克圖案與太陽元素交相輝映的設計感，讓產(chǎn)品透露出一種高級感調(diào)性，既順應了顏值經(jīng)濟的趨勢，也激發(fā)出消費者的購買欲望。
法國藝術氣息與文化底蘊的加持，為產(chǎn)品找到一個具象感知點，讓巴黎歐萊雅的品牌基因與高端得到烘托，品牌感知獲得強調(diào)。
2、為「凡爾賽」正名，通過共鳴歌曲鼓勵女性自信；強認知反差，占年輕人心智
結(jié)合巴黎歐萊雅長期以來鼓勵女性自信的品牌精神「你值得擁有」，以及「凡爾賽宮」IP價值的聯(lián)名，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日將傳播主題確定為#你值得凡爾賽，走心創(chuàng)作廣告歌曲。
在注意力稀缺的傳播語境下，創(chuàng)意歌曲是品牌與大眾有效溝通的粘合劑。從蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的大眾化破圈，到屈臣氏“熱愛105℃的你”的深入人心，在抖音平臺，不少品牌已經(jīng)驗證了廣告歌曲強大的溝通勢能。
這一次，結(jié)合“凡爾賽”的聯(lián)名主題，抖音電商超級品牌日攜手巴黎歐萊雅，找到法式風情樂隊Mr.Miss合作，將抖音出圈的歌曲與凡爾賽宮聯(lián)名產(chǎn)品相融合，發(fā)布歌曲《你值得凡爾賽》。
在改編版歌詞中，巴黎歐萊雅以「凡爾賽」為核心詞，一語雙關，既點題凡爾賽宮限定聯(lián)名產(chǎn)品，又契合了流行的「凡爾賽文學」熱，制造吸睛效應。
做自己的太陽
走到哪里都晴朗
你值得凡爾賽
賽啰哩賽 賽啰哩賽用笑容當面霜
是最名貴的保養(yǎng)
你值得凡爾賽
賽啰哩賽 賽啰哩賽歲月太摳門
只給了你青春
卻沒舍得給你留下哪怕一點皺紋外面質(zhì)疑很多
請大膽對他們說
你怎么不上天呢
用你瞎操心什么抖抖抖抖抖
抖出天生惹人愛
抖出自信凡爾賽
做超有品的女孩
賽啰哩賽 賽啰哩賽不管活到幾歲
活得漂亮萬萬歲
你值得凡爾賽
賽啰哩賽 賽啰哩賽誰說凡爾賽是炫耀或者張揚
你天生就是太陽
別再藏著你的光奢寵小蜜罐
懂你的驕傲和勇敢
是你的非物質(zhì)文化寶藏資產(chǎn)
你值得凡爾賽
賽啰哩賽 賽啰哩賽
借助歌曲豐富的表達空間與信息承載量，巴黎歐萊雅為「凡爾賽」正名：「凡爾賽」并非刻意高調(diào)的炫耀，而是一種自信的體現(xiàn)，每個人身上都有值得被看見的價值閃光。正因如此，“抖出天生惹人愛，抖出自信凡爾賽 ”的歌詞，讓年輕人產(chǎn)生一種情緒與情感共鳴；朗朗上口的旋律、積極歡快的調(diào)性，激發(fā)了歌曲在抖音破圈走紅的傳播潛力。
值得一提的是，貫穿「你值得」的品牌立意，巴黎歐萊雅用這首廣告歌，鼓勵女性自信做自己，也將「你值得凡爾賽」的價值主張，傳遞給更多消費人群。
此外，透過歌曲的感染力與滲透力，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日面向年輕群體，完成產(chǎn)品的軟性亮相與活動信息的直觀宣告。
明星達人矩陣進行「凡爾賽」演繹
實現(xiàn)花式種草與高效引流
《你值得凡爾賽》歌曲引發(fā)第一波關注熱潮，隨之，承接良好的傳播勢頭，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日在抖音站內(nèi)，聯(lián)合多圈層達人與眾多明星，對歌曲進行花式演繹。不僅將廣告歌曲與達人原生風格做出良好承接，而且有效延展話題傳播勢能，將品牌輻射到更廣闊圈層。
1、聯(lián)動各圈層達人演繹，精細化觸達核心人群
以#你值得凡爾賽 為核心話題，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日在站內(nèi)聯(lián)合舞蹈、音樂、變裝等不同領域達人，對歌曲進行花式二創(chuàng)演繹。
音樂類達人憑借各自個性化風格，翻唱甜美版/搞笑版凡爾賽歌，吸引大眾焦點；舞蹈類達人上演凡爾賽氛圍舞，展現(xiàn)女性力量；顏值變裝類達人演繹凡爾賽風反差感變裝，創(chuàng)造新鮮體驗......達人腦洞大開的創(chuàng)意、極富創(chuàng)造性的表現(xiàn)，打破了模式化投放的生硬感，強化了巴黎歐萊雅的品牌記憶點與辨識度。
或穿凡爾賽風格服裝、或置身宮廷風場景，各類達人在二次創(chuàng)作中，將魔性“抖”元素的動作、以及巴黎歐萊雅面霜產(chǎn)品的涂抹動作，融入其中。在品牌的顯性亮相與產(chǎn)品的隱性暗示中，去皺、變美等聯(lián)名款產(chǎn)品的功能，也順勢在用戶心中形成強認知。
不難看出，達人的花式演繹，打造出“抖出天生惹人愛，抖出自信凡爾賽”的娛樂氛圍感，也在無形中構(gòu)建了一個產(chǎn)品種草的內(nèi)容場，透過不同達人的影響力，幫助品牌實現(xiàn)了跨圈層人群觸達的精細度。
共創(chuàng)內(nèi)容的聚合、娛樂感溝通場域的搭建，讓品牌直抵人心。而抖音平臺自有的龐大流量、達人內(nèi)容種草的深度加持，更為此后巴黎歐萊雅品牌直播間的銷售爆發(fā)，奠定基礎。
2、明星影響力加碼，為活動造勢引流
除了達人趣味演繹，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日邀請李易峰、歐陽娜娜、熱依扎、王菊等，發(fā)布ID助力視頻，向目標人群預告抖音電商超級品牌日的核心利益信息。透過明星的影響力背書，為品牌產(chǎn)品帶來關注度的量級躍升。
得益于明星、達人矩陣所產(chǎn)生的規(guī)模化效應，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日制造了一場熱點事件，不僅加強品牌的信任度，而且?guī)椭顒勇暳垦杆倨迫Γ_成直播間的高效引流。
承接「凡爾賽」傳播聲量
多元化直播間，實現(xiàn)品牌生意增長
在趣味多元的內(nèi)容演繹之外，具有誠意的直播間玩法，是品牌完成高效獲客與生意增長的關鍵。
1、 明星達人直播助活動熱開啟，打響爆品聲量
在活動開啟當日，抖音電商超級品牌日與明星直播間合作，將@賈乃亮 直播間冠名為「巴黎歐萊雅」專場，主推此次的「凡爾賽宮」聯(lián)名款新品，讓品牌實現(xiàn)了抖音電商超級品牌日的活動熱啟動。
此外，抖音電商超級品牌日還聯(lián)動電商主播@搭搭“隨便夫婦”，乘上達人三周年慶專場直播的東風。巴黎歐萊雅凡爾賽宮聯(lián)名限定產(chǎn)品，也在其中收獲一波流量助益，為活動收官畫上完滿句點。
將明星達人直播作為一種帶貨渠道，上述兩場直播為巴黎歐萊雅補足了垂直渠道的人群缺口。在此過程中，巴黎歐萊雅的產(chǎn)品聲量被放到最大，品牌在抖音直播場中將聯(lián)名產(chǎn)品的影響力也同步放大。
2、 達人/明星空降品牌自播間，促成品效協(xié)同
而在品牌自播間，巴黎歐萊雅以「凡爾賽宮殿」的裝飾風格進行布置，主播也穿著洛可可風格的服飾，與創(chuàng)意主題相關聯(lián)，進一步提升品牌調(diào)性、占據(jù)消費心智。
在直播流程與內(nèi)容的緊密銜接中，主播用強內(nèi)容的講解輸出，具體展現(xiàn)聯(lián)名產(chǎn)品的獨特賣點。風格化的場景設計、多手段的福利玩法，創(chuàng)造了一種具有場景交融感的自播體驗。而品牌在自播間的實時反饋和及時互動，同步提升了巴黎歐萊雅在消費環(huán)境中的在場感。
品牌自播的同時，巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日還邀請明星楊迪，發(fā)布趣味短視頻，開啟直播間預熱。短片圍繞法國、凡爾賽兩大核心元素，做出獨特定制與重點闡述。楊迪一人分飾兩角，表演與媽媽之間的搞笑日常片段，在輕松有趣的故事中生動展示產(chǎn)品的核心賣點，為直播間聲量加熱加碼。而相關熱點話題#楊迪演的凡爾賽王子太好笑 更沖上熱度榜單，形成社交傳播效應。
當晚，楊迪攜媽媽張女士在黃金時段空降巴黎歐萊雅品牌直播間。由于楊迪母子的國民認知度與影響力，品牌直播間的觀眾在短時間迅速攀至1萬+，為巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日帶來實際性的品牌生意轉(zhuǎn)化。
除明星之外，抖音電商超級品牌日邀請美妝垂類達人@錢瘋瘋 空降巴黎歐萊雅品牌直播間。巧借美妝達人的專業(yè)背書，巴黎歐萊雅聯(lián)名系列產(chǎn)品同步完成了產(chǎn)品心智的補足，在美妝垂直圈層實現(xiàn)種草引流。
既有品牌自播所釋放的價值沖擊力，也有明星達人空降的驚喜感……在雙線并行之下，明星達人自帶的粉絲群體，也順勢轉(zhuǎn)化成巴黎歐萊雅自播間的高質(zhì)量客群，為巴黎歐萊雅帶來真正的品效轉(zhuǎn)化。
3、 抖音商城直線引流，強化品牌理念輸出
除去達人直播與品牌自播這兩種形態(tài)之外，在4月19日抖音商城官方直播間，巴黎歐萊雅聯(lián)動頭部達人馬帥，作為「巴黎歐萊雅抖音電商超級品牌日」活動的「一日店長」，向觀眾主推小蜜罐等品牌經(jīng)典爆品。
一方面，抖音商城直播間豐富的內(nèi)容形式與可看度，讓巴黎歐萊雅的品牌理念得到進一步強化輸出。另一方面，作為抖音平臺的一個聚合型入口，抖音商城官方直播間已經(jīng)具備較大的影響力。抖音商城首頁等渠道點位的有力支持，為巴黎歐萊雅活動提供了更多的溝通觸點，從而為品牌的抖音電商超級品牌日活動，帶來全平臺曝光的傳播效應。
事實證明，經(jīng)過歌曲傳播-明星達人引流-直播轉(zhuǎn)化的組合拳，抖音電商超級品牌日為巴黎歐萊雅的銷售轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造了一個直接渠道，助力品牌打通了一條品效雙贏的營銷鏈路。
撬動品牌營銷品效爆發(fā)
縱觀整波營銷，「抖音電商超級品牌日」整合平臺多類型營銷玩法，直接撬動品牌生意與口碑的集中爆發(fā)，創(chuàng)造了一個有價值的營銷觀察樣本。
1、 推王牌產(chǎn)品完成人群擴容，巴黎歐萊雅實現(xiàn)生意增長
在此次營銷中，巴黎歐萊雅選擇品牌高端線產(chǎn)品，用凡爾賽宮聯(lián)名為產(chǎn)品帶來藝術氛圍、整體質(zhì)感的深度加持，通過高端產(chǎn)品限定聯(lián)名，觸及高價值人群；繼而，用抖音平臺的全面內(nèi)容鋪開，覆蓋更廣消費者，完成品牌人群擴容。
在與抖音電商超級品牌日的合作下，借助明星的強大影響力以及直播間強轉(zhuǎn)化能力，巴黎歐萊雅在內(nèi)容、流量、營銷等層面得到多重加持。一方面，借內(nèi)容化、事件化傳播的方式，讓大眾形成強烈的品牌印象；另一方面，通過產(chǎn)品連接、內(nèi)容觸及、銷售轉(zhuǎn)化的方式，觸發(fā)年輕代的購買行動力，幫助品牌實現(xiàn)生意上的可見增長。
2、打通內(nèi)容-銷售鏈路，創(chuàng)新營銷玩法，抖音電商超級品牌日IP為品牌助力
主打「正品大牌在抖音」，抖音電商超級品牌日與大牌共創(chuàng)營銷事件玩法、為品牌定制社交媒體話題，幫助品牌完成營銷實際轉(zhuǎn)化上，爆發(fā)出強大的IP勢能。
歸根結(jié)底，從“品牌心智感知、強勢曝光”，到“平臺達人種草、價值演繹”，再到“直播間強體驗、購買轉(zhuǎn)化”……環(huán)環(huán)相扣之間，抖音電商超級品牌日將內(nèi)容陣地與銷售渠道打通，為品牌打造中心化的流量陣地。
在傳播上，實現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴散效應；在實際增長上，以多元化內(nèi)容演繹，為品牌開創(chuàng)全鏈路的營銷場，完成一條從流量到銷量的完整轉(zhuǎn)化路徑。
進一步將視角拉大，抖音電商超級品牌日聚合平臺資源，開創(chuàng)歌曲營銷、主題自播等特色玩法，也在一次次的大牌合作中，幫助品牌挖掘細分人群與增量市場，也為各大品牌積累起長線品牌價值與增長勢能。
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