一套營銷策略組合拳，讓仟吉掘金年輕人烘焙市場

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舉報 2022-04-22

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仟吉最早成立于2005年8月，集農產品生產加工、烘焙產品研發、中央工廠生產、物流配送、門店銷售、烘焙教學、家具制造于一體。目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、廣西六省已開設300多家直營連鎖門店，用新鮮美味的烘焙產品和貼心服務，獲得了消費者的青睞。

2010年是仟吉與卓樸合作的關鍵點，也是仟吉品牌發展的拐點。卓樸提出了仟吉品牌轉型必須專注的方向：“品牌價值超越”與“品牌形象升級”。仟吉由以前的“仟吉西餅”更名為仟吉KENGEE（KEN眼界、GEE前進），滿足仟吉未來大食品集團的發展規劃，品牌感更凸顯，成為烘焙食品零售行業中表達時尚與健康的代言。與此同時，卓樸將仟吉品牌升級為“仟吉.味覺空間里的情調家”，通過規范新形象，提升行業屬性與品牌獨特的調性，仟吉品牌影響力不斷提升，品牌價值感日益凸顯。仟吉定位于白領階層，以其“小資”的時尚與文化，在白領階層中形成了較好的知名度和美譽度。

對于烘焙行業來說，中秋更是每年的熱銷和行業“大戰”時節。從2010年開始，卓樸連續多年為仟吉中秋季進行系統營銷傳播規劃，從2010年利用劉謙到12、13年利用快樂女生的借勢營銷，都取得了良好的市場效果。

但到2014年，面對中秋月餅市場整體下滑的不利狀況，如何抓住消費需求，實現中秋銷量逆勢增長，成為擺在仟吉面前的一道難題。

營銷洞察：月餅市場遇冷，仟吉如何引爆中秋市場？

對于烘焙行業而言，中秋是一年中最為重要的銷售黃金季，很多企業中秋月餅銷量往往占到了全年銷量的30-50%。因此，中秋月餅市場是眾多烘焙品牌勢在必奪的市場。但隨著中央八項規定的出臺，整個禮品市場受到了極大的影響，作為中秋傳統禮品的月餅，市場也不可避免的受到了較大的沖擊，到2013年，月餅市場持續2年下滑。

在整體月餅市場遇冷的狀況之下，仟吉一度曾想放棄中秋市場，轉而尋求日常禮品消費市場的發力，連續推出了多款伴手禮產品，但都收效甚微。那么2014年仟吉中秋市場還做不做？如果要做怎么做？這讓仟吉決策層感到很迷茫。

帶著這樣的課題，卓樸團隊對中秋市場進行了深入的洞察并得出相關重要結論：

1、月餅市場依然是龐大剛需市場。

整體月餅市場雖然遇冷，但受到較大沖擊更多的是月餅禮品市場。月餅作為中國傳統節日食品，已然存在市場剛需，這種剛需更多的轉移到自主消費、家庭消費，誰率先轉型誰就會在中秋市場搶得先機。

2、傳統月餅營銷思路需要改變。

回顧多年來的月餅之戰，基本都是圍繞禮品市場發力，呈現典型的禮品營銷特征：產品定位商政高端禮品，價格高、賣包裝、賣禮盒；傳播、促銷等營銷手段同質化，基本都是集中火力的短期營銷行為，使消費者和廠商都很“受傷”，不僅使得眾多商家血本無歸，也嚴重地偏離了傳承中華文化的本義，讓整個月餅市場畸形化。而隨著市場需求向自主消費的轉移，適合自主消費的高價值產品及針對性營銷方式將是突破市場的關鍵。

基于這樣的洞察，我們認為，中秋月餅市場依然具有非常大的市場需求及突破機會，其中關鍵在于迅速迎合消費需求趨勢，進行實效營銷。那么，對于仟吉而言，品牌主要消費人群是年輕群體，現在的年輕消費者過中秋，有啥不一樣？

由此，我們對年輕消費群體進行了詳盡的抽樣調查，進一步深入洞察消費者，我們發現，現在的年輕人他們的消費需求受生活環境的影響巨大。今天聚集在城市里打拼的年輕人，大部分都不是本地人。在中秋節這樣特別的節日里，受到時間等條件限制，他們不一定能回家與家人共度中秋，更多的是與同事、與戀人、與朋友一起度過，這便滋生了一個全新空間的年輕人專屬的中秋需求市場。

在對中秋市場及消費群體進行深入的洞察及調研之后，我們與仟吉決策層進行了深入的溝通。我們提出，對于仟吉而言，中秋市場依然具有很大的市場機會，這種市場機會就在于把脈年輕群體中秋消費痛點，從而引爆仟吉中秋市場。更具意義的是，通過中秋契機，達到仟吉品牌與消費者深入溝通，強化品牌認知的效果。

我們的建議獲得了仟吉決策層的高度認同，打消了顧慮，確定了“圍繞年輕消費群體，實施實效中秋營銷”的策略方向。

突破常規造新勢—仟吉月見日創造中秋時尚新玩法

在策略方向確定之后，卓樸團隊圍繞年輕消費群體需求進行了仟吉中秋營銷推廣規劃，策劃了“2014年仟吉中秋月見日游輪派對活動”。以18-30歲人群為目標受眾，展開品牌推廣，為在外學習、拼搏、無法回家的年輕人提供一次與朋友團聚、歡慶的機會，讓不能回家的年輕人感受到來自仟吉的關懷和朋友的溫暖。

中秋本是與親人共度的節日，但今年中秋，仟吉給這個傳統賦予了全新的含義。除了親人，陪伴在我們身邊的還有朋友們。朋友，就是在一起無話可說的時候依然融洽，不會產生“找個話題打破沉默”的想法；就是不計回報地幫助對方，不會覺得對方欠自己一份人情；就是數年沒見，偶爾一見，一切仍和舊時一模一樣。仟吉對對這個傳統中秋節日，賦予了全新的含義。9月8日，被仟吉稱為“月見日”，是和朋友一起狂歡的節日。月下會友，相伴中秋。坐游輪，賞明月，享美食，讓不能回家團圓的年輕人們度過了一個不一樣的中秋夜。

仟吉908“月見日”，玩法更有趣、更新潮。中秋不再僅僅是同家人一起吃月餅的節日，更是和好友一起慶祝的節日。不是親人，勝似親人。

仟吉月見日活動希望為年輕人實現自己的夢想和愿望創造條件，為此仟吉用60天時間，面對面采訪了來自全國各地的90位年輕人，從十萬微博粉絲里最后選出五類具有代表性的愿望，在節目開始前與心愿委托人進行溝通交流，積極準備以期達成他們的心愿，以求不辜負這些年輕的心。五類心愿分別從友情、愛情和親情出發，在閨蜜、基友、朋友、情侶、家人間實現這些甜蜜而又淳樸的心愿。

在產品上，仟吉推出大量創新產品，如基友餅、閨蜜餅、男票女票餅，吸引了大批年輕人的目光。并借助社交媒體，在各大媒體投放月見日病毒視頻。在微博、微信上發起“月見中秋908”“曬損友”、“友情故事征集”等一系列活動。一時間“仟吉、月見日”成為刷屏率最高的關鍵詞。活動當天數百名報名者蜂擁而至。月見日急劇升溫。感人的好友故事+美食美景+實現損友愿望的互動參與。為年輕人展示了一個很酷的中秋時尚新玩法。

即使不能與家人一起過中秋，卻在共同的狂歡中淡化節日痛感。傳遞了朋友間濃濃的中秋“團圓味”。同時，月見日活動，吸引了各大門戶網站，網絡大號和主流媒體爭相報道。極大的提升了品牌影響力與知名度。朋友餅的銷量更是創下了年度新高，單款銷量，突破了700萬。

卓樸認為，只有深刻洞察生活，才能真正打動消費者，撥動消費者心底的那根弦。才能真正獲得消費者的青睞并消費。今天，仟吉，以其特色體驗，成為行業里的新銳品牌，并在在年輕消費者心中，成為極富號召力的品牌。

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