沃田藍(lán)莓牽手卓樸，精準(zhǔn)定位玩轉(zhuǎn)飲料小品類
項(xiàng)目背景-農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展瓶頸
江蘇沃田集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“公司”）是一家專業(yè)從事藍(lán)莓種植、果品生產(chǎn)、鮮果及深加工果品銷售的大型國際化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)；是江蘇省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，中國首家藍(lán)莓出口企業(yè)。公司實(shí)施全球布局、大田種植與設(shè)施種植并舉的戰(zhàn)略，總種植面積近萬畝，成為中國中部產(chǎn)區(qū)藍(lán)莓相關(guān)產(chǎn)品的物流集散地。長期以來，沃田依靠自有有機(jī)種植莊園，在做強(qiáng)農(nóng)業(yè)觀光旅游業(yè)務(wù)的同時，依靠自有高品質(zhì)藍(lán)莓成功打入藍(lán)莓鮮果和純藍(lán)莓果汁市場，取得一定的市場成果。隨著企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展需要，現(xiàn)有的產(chǎn)品線不足日益體現(xiàn):鮮果作為季節(jié)性產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)全年銷售，純藍(lán)莓果汁市場仍處于市場培育期，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化放量。
2016年，沃田與卓樸對接，決策層預(yù)期在飲料市場尋找突破口，希望卓樸協(xié)助企業(yè)看清市場發(fā)展機(jī)會、明確戰(zhàn)略定位、打造全新飲料產(chǎn)品，助力沃田藍(lán)莓全面打開市場，實(shí)現(xiàn)飛躍。同年5月，卓樸正式啟動沃田-藍(lán)莓飲料戰(zhàn)略定位項(xiàng)目。在立項(xiàng)溝通中，沃田決策層對卓樸團(tuán)隊(duì)提出了3大核心需求：
1. 為沃田新飲料找到市場機(jī)會點(diǎn)；
2. 幫助新飲料從品牌、產(chǎn)品到市場規(guī)劃實(shí)現(xiàn)全面突破；
3. 為新飲料的市場營銷運(yùn)作提供科學(xué)的規(guī)劃指導(dǎo)；
確定方向，打開營銷戰(zhàn)略突破口
經(jīng)過市場掃描和資源檢索，卓樸團(tuán)隊(duì)對當(dāng)前藍(lán)莓飲料市場的現(xiàn)狀進(jìn)行了全面總結(jié)：
1. 藍(lán)莓飲料產(chǎn)業(yè)正處于成長初期：產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、發(fā)展前景廣、市場相對集中。不足10億的市場規(guī)模，主要分布在東北、華東區(qū)域，70%的市場復(fù)合增長率。
2. 藍(lán)莓飲料目前整體消費(fèi)認(rèn)知度較低：終端見面低、消費(fèi)頻次少、價格偏高，整體品類尚處于培育階段
3. 從市場競爭現(xiàn)狀看：行業(yè)尚無真正影響力品牌，競爭是初級的同質(zhì)化競爭，尚無特色性差異品牌跳出
4. 藍(lán)莓飲料今后面對的最大勁敵主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食及本土地方飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭
結(jié)合當(dāng)前藍(lán)莓飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，我們發(fā)現(xiàn)：若聚焦現(xiàn)有的藍(lán)莓飲料品類運(yùn)作，時間長、成本高、難度大，短期內(nèi)將難以做大。這與我們企業(yè)的目標(biāo)不符。要在藍(lán)莓飲料市場做大做強(qiáng)，需突破現(xiàn)有的藍(lán)莓飲料品類限制，以市場需求為導(dǎo)向，從產(chǎn)品形態(tài)到訴求等全面創(chuàng)新。經(jīng)過與企業(yè)決策層坦誠的交流，沃田對卓樸團(tuán)隊(duì)的市場機(jī)會發(fā)掘的主要結(jié)論表示認(rèn)同。圍繞這個結(jié)論：卓樸團(tuán)隊(duì)對沃田自身優(yōu)勢基因進(jìn)行了全面的梳理。
沃田－國內(nèi)藍(lán)莓行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)：優(yōu)質(zhì)基地、領(lǐng)先種植技術(shù)、高品質(zhì)藍(lán)莓鮮果，一個典型的種植型企業(yè)，優(yōu)勢集中在產(chǎn)業(yè)鏈前端。沃田企業(yè)的優(yōu)質(zhì)基因決定了我們在藍(lán)莓飲料的戰(zhàn)略運(yùn)作上：以藍(lán)莓本身品類價值為主導(dǎo)而非藍(lán)莓風(fēng)味或泛需求飲料。
我們認(rèn)為，新飲料的突破應(yīng)基于藍(lán)莓為核心，打造“藍(lán)莓+”創(chuàng)新性產(chǎn)品，最大程度上發(fā)揮沃田企業(yè)背書、優(yōu)勢基因效應(yīng)。
根據(jù)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究，健康功能性飲料是下一個風(fēng)口，尤其是植物功能性飲料。在傳統(tǒng)藍(lán)莓飲料難以取得突破的當(dāng)下，健康功能性飲料尤其是植物功能飲料的持續(xù)發(fā)展，為我們提供了新的方向，而藍(lán)莓恰恰具有這樣的品類屬性價值：口味好、營養(yǎng)豐富、功能價值高。因此，順應(yīng)健康功能飲料發(fā)展“風(fēng)口“，在藍(lán)莓核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，聚焦藍(lán)莓功能價值屬性及口味優(yōu)勢，通過相應(yīng)功能物的添加，加以功能及口感強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)“健康＋功能”雙向驅(qū)動，成功切入健康功能性飲料陣營，是沃田藍(lán)莓飲料的市場機(jī)會所在。
至此，我們確立了沃田藍(lán)莓飲料的營銷戰(zhàn)略突破方向：打造“藍(lán)莓+功能”健康功能飲料，立足藍(lán)莓，強(qiáng)化功能訴求。
基因重組，為品牌插上騰飛的翅膀
藍(lán)莓，作為“21世紀(jì)的健康水果”，是國際糧農(nóng)組織將其列為人類五大健康食品之一。它藍(lán)莓營養(yǎng)價值豐富，功能多達(dá)幾十種，從我們實(shí)際的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果看，在眾多功能選項(xiàng)中，消費(fèi)者較關(guān)心藍(lán)莓飲料功能有12種之多。沃田藍(lán)莓飲料應(yīng)該凸顯何種功能？
排除即時顯效性、可替代性強(qiáng)、病理屬性強(qiáng)等不適于飲料屬性的部分，同時結(jié)合市場競爭、消費(fèi)頻次、產(chǎn)品差異等方面研究后，我們最終確定“保護(hù)視力”這一核心功能訴求。
在這一功能訴求點(diǎn)上，有江中-藍(lán)枸、佳沃-佳樂視、藍(lán)艦視力等一批產(chǎn)品，對于沃田藍(lán)莓飲料而言，如何打造差異化優(yōu)勢？
經(jīng)過競品比對，我們發(fā)現(xiàn)：這些品牌主要針對的是白領(lǐng)人群或泛人群，而實(shí)際上，白領(lǐng)人群是較難影響人群。當(dāng)今的白領(lǐng)階層消費(fèi)習(xí)慣有如下幾個特點(diǎn)：消費(fèi)更具個性、消費(fèi)更加理性、急功近利心態(tài)，更重要的是，白領(lǐng)人群對護(hù)眼并沒有強(qiáng)烈的剛性需求。
通過精準(zhǔn)消費(fèi)群體研究，以“保護(hù)視力”功能可以切入一個“金礦型”市場-青少年專屬飲品市場：
1. 產(chǎn)業(yè)萌芽早：從1988哇哈哈推出營養(yǎng)口服液以來，青少年飲品市場已經(jīng)發(fā)展將近30年
2. 市場容量大：根據(jù)中國衛(wèi)計(jì)委數(shù)據(jù)，我國青少年人數(shù)約2.3 億。保守估算，只有40%的兒童每天飲用1包青少年飲料，市場規(guī)模可達(dá)達(dá)到1200億元。
3. 競爭品牌少：尚無青少年專屬飲料品牌，僅有果倍爽等個別品牌在2015年進(jìn)入該市場
由此得出，沃田新藍(lán)莓飲料品牌定位：具有護(hù)眼功能的青少年專屬飲料。這個結(jié)論，在沃田高層的熱烈掌聲中，獲得一致通過。
圍繞青少年群體的飲料消費(fèi)，為了更好的塑造差異性品牌，我們對市場及消費(fèi)者再次進(jìn)行了深度研究。七八月天，35°以上的高溫酷暑，卓樸團(tuán)隊(duì)穿梭在上海、南京、蕪湖等各級城市的商場、社區(qū)、輔導(dǎo)班，通過定性和定量調(diào)研，對青少年群體和家長進(jìn)行了深度訪談。
第一個問題：誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體？
青少年是一個較為寬泛的區(qū)間，6-19歲間均可稱為青少年，但各年齡層的偏好卻有著極大的差異。結(jié)合飲料產(chǎn)業(yè)分析、目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際調(diào)研，以及藍(lán)莓飲料產(chǎn)業(yè)分析，我們確定了以10-15歲的中小學(xué)生群體為主要核心人群以6-9歲、16-19歲學(xué)生群體為覆蓋人群。
1. 飲料行業(yè)--競爭狀況洞察：10-15歲群體并無專屬飲品。三個年齡階段中，僅6-9歲兒童有專屬飲品，以含乳類飲料及兒童果汁為主；16-20歲青少年則多為選擇個性化產(chǎn)品為主。10-15歲青少年無專屬飲品，基本以飲用泛大眾飲料為主
2. 目標(biāo)人群調(diào)研分析：10-15歲是孩子視力問題形成的關(guān)鍵期
3. 藍(lán)莓飲料產(chǎn)業(yè)分析：并無聚焦青少年群體的藍(lán)莓飲料。該群體市場尚處于空白點(diǎn)，主流的聚焦護(hù)眼功能的藍(lán)莓飲料，基本以泛人群或白領(lǐng)群體。
他們是飲料的直接消費(fèi)者，家長是飲料的決策者和直接購買者，但也會聽取他們意見，因此該群體呈現(xiàn)出半自主性的消費(fèi)特點(diǎn)。這就決定了品牌要想突破就必須抓住購買者，穩(wěn)定消費(fèi)者。
第二個問題：他們關(guān)注什么？
對于10-15歲孩子來講，首先關(guān)注是產(chǎn)品的“顏值”（口味、品牌、包裝），他們對藍(lán)莓飲料的口味和營養(yǎng)認(rèn)可，同時也愿意去嘗試，這就要求我們的產(chǎn)品必須具備“高顏值”，需要在產(chǎn)品包裝層面著力提升。
對于家長來講，對于飲料的消費(fèi)是“健康理性”，尤其注重健康功能。他們對藍(lán)莓的護(hù)眼功能有認(rèn)知，同時也愿意去嘗試護(hù)眼功能的藍(lán)莓飲料。
第三個問題：我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)？
目標(biāo)明確，痛點(diǎn)清晰，關(guān)鍵的一步是如何與沃田企業(yè)資源冠聯(lián)，打通供需管道。從企業(yè)自身看，沃田是一家：提供高品質(zhì)藍(lán)莓的專業(yè)機(jī)構(gòu)。
l 從企業(yè)實(shí)力看：沃田是一家專業(yè)的藍(lán)莓生產(chǎn)及加工企業(yè)
l 從技術(shù)來看：沃田是一家有先進(jìn)專業(yè)技術(shù)支持的企業(yè)
l 從管理來看：從種植到出品的全流程嚴(yán)苛管控
這些優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品上的直接作用是：豐富的天然活性花青素含量。
回到家長的關(guān)注點(diǎn)-視力問題。在這個問題上的痛點(diǎn)是：對近視的前期預(yù)防及現(xiàn)狀的保持和一定程度的視力改善。而沃田藍(lán)莓中豐富的天然活性藍(lán)莓花青素，又很好的滿足了這一需求：預(yù)防重度近視及視網(wǎng)膜剝離，并可增進(jìn)視力，緩解視力疲勞。
因此，我們的品牌核心為：預(yù)防近視，增進(jìn)視力。清晰的功能訴求，將沃田這款藍(lán)莓飲料歸入功能性飲料品類。它不是紅牛、日加滿等強(qiáng)功效的功能飲料，也不是常規(guī)的藍(lán)莓飲料，它跟目前市場上的藍(lán)莓飲料絕不是一個品類，我們是“藍(lán)莓+”具備一定功能的藍(lán)莓飲料，是具備“護(hù)眼“功能的創(chuàng)新細(xì)分專業(yè)型飲料——高醇花青素藍(lán)莓飲料。
即然品牌核心是預(yù)防近視，增進(jìn)視力，那么我們就需要將這一核心點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者：
l 預(yù)防近視、增進(jìn)視力，是每個孩子、每個家長都需要的
l 藍(lán)瑪莉是一種既區(qū)別于目前普通的飲料又區(qū)別于現(xiàn)有其它藍(lán)莓飲料的青少年專屬護(hù)眼飲料
l 我們要在消費(fèi)者心目中搶占我們的品牌地位，讓好視力=藍(lán)瑪麗，讓藍(lán)瑪莉這個品牌成為一種全新的品類專屬名稱
在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)意藍(lán)瑪莉的品牌slogan：好視力，藍(lán)瑪莉；同時提煉產(chǎn)品價值支撐點(diǎn)，五大優(yōu)勢打造藍(lán)瑪麗藍(lán)莓飲料專業(yè)、權(quán)威護(hù)眼的品牌形象：
配方好——青少年權(quán)威護(hù)眼配方
營養(yǎng)高——富含天然花青素
原料優(yōu)——萬畝自有果園直采
工藝強(qiáng)——臨界鮮萃高純提取
安全性——三不添加：香精、色素、防腐劑
市場突圍，打響品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)
面對全新的品類市場，沃田原有的渠道、團(tuán)隊(duì)等資源條件可利用率非常有限，藍(lán)瑪莉基本處在0基礎(chǔ)狀態(tài)。為此卓樸團(tuán)隊(duì)與沃田高層決定，利用企業(yè)有限資源，集中江浙市場的二三線城市，利用廠商協(xié)同式營銷進(jìn)行市場建設(shè) ，建立樣板市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張。
在渠道選擇上，采用攻主力，輔兩翼的渠道策略：聚焦中小學(xué)校園渠道，通過場景化消費(fèi)，提升品牌曝光度、建立消費(fèi)聯(lián)想。終端網(wǎng)點(diǎn)全面建設(shè)，進(jìn)行KA、B類商超及社區(qū)連鎖便利渠道鋪貨。 電商平臺輔動銷。
經(jīng)過卓樸和沃田雙方的共同努力，沃田全新飲料品牌——藍(lán)瑪莉-高醇藍(lán)莓花青素飲料已成功面世，江浙市場的建設(shè)工作正緊鑼密鼓的推進(jìn)中，品牌傳播和市場營銷推廣成為下一階段的主要任務(wù)。
對于今天的沃田來說，藍(lán)瑪莉只是植入了一個基因，一個農(nóng)業(yè)企業(yè)缺少的市場價值鏈基因：從企業(yè)主觀優(yōu)勢向市場價值轉(zhuǎn)移。通過基因的裂變與重組，將催生更多的沃田品牌傳奇。合作仍在繼續(xù)，相信未來的沃田會在消費(fèi)者的市場開拓出一片嶄新天地。
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