專注核心產品定位，實現中茶專賣連鎖高速擴張
項目背景：并購重組，中茶意圖做大做強
中茶（中國茶葉股份有限公司），成立于1949年，是新中國最早成立的全國性專業總公司。中茶公司集茶葉種植、生產、加工、科研、銷售、文化推廣于一體，在全國主要產茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都設有多家現代化的茶葉加工廠和近10萬畝茶園基地，營銷網絡遍布海內外，是中國茶行業屈指可數的“中華老字號”企業。
從建國以來，中茶一直承擔中國茶葉出口的重任，中茶系統累計出口茶葉80多億美元。但受世界經濟形勢影響，自上世紀90年代起，中茶外貿出口業務量不斷下降，到2000年，中茶經營戰略發展轉變，從以外貿出口業務模式轉型到重點經營國內市場的發展模式。
重心轉移到國內市場的中茶，基于長期積累的資源優勢，采取通過經銷商，茶城流通分銷模式進行國內市場的運營，到2008年，國內市場銷售額做到了3億元左右，但年均復合增長率較低。2009年，隨著中茶、中土畜與中糧實施并入式重組以后，中糧決心做大做強“中茶”品牌。
在這樣的背景之下，中茶決定聘用品牌營銷外腦機構，2009年6月，中茶與上海卓樸戰略營銷咨詢達成長期戰略合作，核心課題在于通過實戰營銷策劃，實現中茶國內市場營銷突破。
【營銷診斷：聚焦核心，鎖定營銷突圍點】
隨著合作的開啟，卓樸團隊迅速組建中茶項目團隊，在前期開展了為期近半個月的企業訪談、市場走訪和消費調研工作，對整體市場格局及消費行為進行了深入洞察——
從行業規模來看，國內茶葉市場市場空間較大。中國飲茶人口約占全國人口的20%，人均茶葉消費量約0.33公斤”，喝茶人數約為2.6億，茶葉每年消費量達到400個億；
從市場競爭格局來看，以天福為代表的品牌，通過構建渠道的方式，在遵循消費品類認知的前提下，打造通路服務品牌；以竹葉青為代表的資源型品牌。將品類品牌合一的資源優勢，以品牌營銷做大做強某個品類；以八馬為代表的復合型品牌，將基地、生產、品類等資源優勢為基礎，進行構筑銷售渠道，通過經營終端而獲利；
從消費需求特征來看，隨著消費的不斷升級，消費者對品質要求更高、品牌意識逐步加強，專賣店是消費者購買的主要場所；
從營銷模式來看，傳統批發分銷模式逐步沒落，連鎖零售業態正在興起，天福茗茶、吳裕泰、張一元、八馬等紛紛以連鎖專賣的形式進行市場擴張；
通過行業洞察，無論是從行業競爭格局、消費趨勢還是營銷模式，可以看出，茶行業正在轉型升級，連鎖專賣店將成為茶葉市場主要的競爭場地。
而通過對中茶全國重點市場進行深入走訪后，卓樸團隊發現目前以傳統茶城流通分銷為主要營銷模式的中茶，已然是問題重重：
重點茶城經銷商銷量連年縮水：在對中茶重點區域市場走訪過程中，我們發現，中茶在北京馬連道、廣州芳村等茶城主要經銷商銷量連年縮水，市場銷售不容樂觀；
缺乏市場掌控，銷量難以擴大：在這種模式之下，中茶對經銷商尤其是實力較大的經銷商依賴性太強，終端依賴經銷商原有資源，而這些經銷商往往以坐商為主，公司對于市場渠道及終端無法掌控，難以有效地控制銷售渠道 ；而僅僅依靠經銷商渠道、客戶資源造成整體市場覆蓋面窄，銷量難以擴大。
無法真正形成品牌效應：更為重要的是，傳統茶城批發分銷模式讓中茶主要停留在“經銷商品牌”的層次，無法真正在消費者心智中形成品牌效應。
消費政策難以有效執行：傳統茶城流通分銷所帶來的“單向式、多層次”的溝通模式讓信息不能準確和及時地傳遞和反饋，使得企業不能完整地了解市場的需求，銷售政策得不到有效的執行和落實；
從中茶營銷現狀來看，傳統茶城流通分銷模式已經制約了中茶品牌及市場的進一步發展。那么對于中茶而言，是否迎合行業趨勢，打造中茶連鎖零售專賣體系進行營銷突破？中茶連鎖專賣是否具有競爭機會？
由此，我們對國內茶葉連鎖專賣市場現狀及主要競爭品牌進行了進一步洞察：
茶葉連鎖專賣正在興起，但市場高度分散：行業領先者天福茗茶經過10年發展，目前也只有900家專賣店，吳裕泰、張一元等也只有百家左右規模，茶葉連鎖企業并未真正顯示其品牌優勢；
從主要競爭品牌來看，大多數品牌都是單一品類品牌，市場尚沒有真正全品類銷售的連鎖專賣品牌，這對于中茶而言，無疑也是區隔競爭品牌的關鍵競爭力所在。
通過以上洞察，卓樸提出中茶要真正做大做強，必須要從“經銷商品牌”向“消費品牌”的價值轉化，在保持傳統流通渠道的基礎上，打造中茶連鎖專賣渠道品牌，實行營銷核心突破。
打造中茶連鎖渠道品牌的營銷戰略是基于行業發展趨勢、競爭機會及消費趨勢洞察之下，對于中茶實現營銷戰略目標的實效之舉，一經提出，即獲得了中茶高層的高度認同，很快，關于中茶如何打造連鎖專賣品牌的具體策略也隨之快速推進。
【策略制定：釋放中茶優質基因，打造連鎖品牌價值】
中茶作為中國茶行業老字號企業，雖然在企業實力、規模、歷史等層面在業內樹立了“老大”的地位，但在品牌地位卻沒有真正與企業地位相匹配。因此，基于中茶連鎖專賣品牌的打造，卓樸團隊首先要解決的課題在于：從長久以來身份意義上的第一品牌，轉變為真正市場意義上的第一品牌。這包括市場占有率；消費者認知度；市場領導力。
在攻克這項課題之前，我們重新盤點了中茶現有優勢。
· 優勢一：世界500強直系企業。
· 優勢二：全茶系整合銷售企業。
· 優勢三：行銷全球優良茶品種。
· 優勢四：可追溯的茶葉高品質。
· 優勢五：六十多年的茶葉運營。
通過對中茶自身優質基因的分析研究，再結合消費群體，我們開始逐步確立中茶連鎖專賣渠道品牌突圍點——
· 中茶不專注某個茶系，更不會聚焦在某個茶種上，而是行銷品質最好的茶葉；
· 主流目標人群，凡是想喝茶，愿意喝茶、喜歡喝茶的人，均是中茶的主流目標人群；
· 中茶不僅銷售中國知名品類茶，更與其他品牌有鮮明區隔的是：中茶是世界知名茶葉的集大成者，而國內其他競爭品牌無疑做不到這一點。
至此，中茶連鎖專賣渠道品牌的定位已經清晰——全球優質茶集大成者。
基于這樣的品牌定位，我們將中茶專賣連鎖渠道品牌命名為：中茶世界茶園。并創意發想出與消費者利益對接的品牌訴求口號：中茶，我的世界茶園。
中茶世界茶園，以“世界茶園”為核心線索，不斷強調中茶的國際品質，將“世界茶園”深深置入消費者的心智當中，使消費者一提到中茶就聯想到全球品質的信賴，以及世界級的標準；真正彰顯第一品牌地位，顯性區隔競爭品牌，快速形成市場突破尖刀效應。
在確立中茶連鎖專賣渠道品牌的品牌核心價值后，卓樸團隊開始制定中茶連鎖專賣店兩大線性系統策略，門店產品線整體規劃及中茶專賣店SI系統規范。
產品線策略
基于中茶全系產品的銷售，我們首先進行茶系品類歸類劃分，要求點如下：
企業角度，第一，打造中茶專賣產品的標準性；第二，規范中茶專賣產品的系統性；第三，創新中茶專賣產品特色性；第四，預留中茶專賣產品的延伸空間。
市場角度，第一，確立產品線形象型產品；第二，完善產品線利潤型產品；第三，細化產品線走量型產品；第四，研究市場阻擊型產品；
通過以上要求，我們再次深度分析研究中茶三年內的各茶種的銷售狀況，其次根據茶葉消費特征進行重新排序，最終經過幾輪的產品線討論達成共識，確定了中茶專賣產品結構。
專賣店策略
我們在規劃中茶專賣系統時，考慮的就不僅僅再是專賣店的標準化問題了，除了結合市場中的信息反饋，更重要的是考慮消費購買行為，入店的感覺、購物視覺高度、購物取貨習慣、品牌印記等。
基于這些銷售要求，專賣店設計在合理同時還要整體美觀，除此之外全系產品的區域陳列也至關重要，考慮全國性布局，店內區域的標準化也非常重要，例如；銷售區、品茶區、形象區、促銷區、展示區等，最終實現出來的專賣店看似很簡潔明了，但是背后的規劃，是將上百個上千個問題進行一一論證過，看上去越簡單的事物，他的背后恰恰是很復雜的構成結晶。
【落地執行：持續策略落地，中茶連鎖快速擴張】
在中茶連鎖專賣渠道品牌的品牌策略、產品策略及專賣店策略制定完成后，我們對中茶專賣品牌打造進行了持續的落地執行服務。任何一家企業尋找第三方，需要的不是報告，不是演講、更不是培訓，他們所需要的落地可執行的服務，而卓樸戰略營銷咨詢的另一項專長就是解決后續的執行服務。
接下來，中茶品牌的后續傳播、產品包裝設計打樣、專賣店裝修以及市場后期反饋，都成為了卓樸團隊的重點任務。
· 品牌層面：主視覺的創意確定之后，我們開始制作品牌終端應用物料，在設計這些物料時，我們剔除了常規廣告公司的模板與條款，通過專賣店的走訪以及市場摸底，終端物料我們進行選擇性的設計，最常用、最實效的物料首先進行設計制作；其次就是傳播類的設計與創意同步進行，例如報紙硬廣、招商海報、電臺廣播稿等，在品牌層面還有一個重要的事情需要我們解決，那么就是TVC的創意及拍攝，在有限的費用中，既要有品牌的調性，同時符合我們品牌創意點，最后還要考慮到拍攝成本的控制，這一系列問題，我們在短暫的兩個月內全部清盤，當全方位的品牌籌備后，中茶也實施了全國央視投放，全國招商加盟，在短暫的時間內中茶也迅速擴張，兩年時間分化市場，實現中茶全國戰略布點。
· 產品層面：經過產品線梳理，我們整體劃分為常規類產品與禮品類產品外加其他類別產品三大類，同時細分每個品類，在細分品類的同時劃分檔位，利用色彩區分茶系、包裝形態區分產品檔次、茶種用貼標區分，同時禮品類的，我們則分為常規禮盒、促銷禮盒、概念禮盒等。最終開始實行打樣，反復的打樣到最終的定樣均在卓樸完成。
· SI專賣系統：中茶項目組結合整體產品線，進行專賣店店內陳列布局，同時根據不同的區域進行產品陳列的調整，而專賣店的功能區域定位仍然不改變，這樣無論在產業產區，還是在非茶葉產區，終端的陳列都均可以自由搭配陳列，從而實現中茶全國性的標準化與統一性。
· 后續跟蹤服務：為了更有效的實現策略落地執行，中茶項目組在后續仍然有專人對接進行市場跟蹤及細節修改。卓樸戰略營銷咨詢對團隊的訓練是：“我們的方案不能完全執行下去，我們所付出的所有努力都將成為空談”。
正是基于系統化、精準化的實戰營銷策劃以及持續性落地執行服務，讓中茶在隨后的市場運營中取得了累累碩果：
中茶專賣店以平均每天5家的速度高速擴張；
2010、2011再次蟬聯中國百強茶企之首；
2011年，中茶全國連鎖門店突破200家；
2011年，中茶年銷售額突破10億元大關；
……
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