為什么你的文案很扎心，就是不賣貨？
作者：文案公社
ID：adwags
是，你寫的文案把心扎出了血。
“200個(gè)日夜的封閉研發(fā)，7大產(chǎn)品鑄就的磐石系統(tǒng)，只為打通汽后供應(yīng)鏈，為轉(zhuǎn)型加速”，“祖龍20年，用龍匠精神把游戲雕琢成藝術(shù)”，匠心文案你手到擒來，一串?dāng)?shù)字做背書，胸懷天下消費(fèi)者，情懷滿滿；
“精選西瓜、葡萄、柚子，滿滿一杯敲開心”、“這么胖還不減肥，心里沒點(diǎn)逼數(shù)嗎？”，網(wǎng)絡(luò)流行語文案說來就來，和潮流接軌了呀；
“喜歡她就要告訴她呀，你不說，你讓人家怎么拒絕你？”、“朋友說，時(shí)間就像乳溝，一躺就沒了，但是我不躺也沒有”、“她被甩了，因?yàn)椋容^緊”、“看星星是件特別浪漫的事，特別是有流星雨的夜晚，就是一個(gè)人晚上太冷”，自嘲型的喪文案輕松寫就，滿分的負(fù)能量讓消費(fèi)者感同身受。
這樣的“扎心”文案，扎得人流淚，流血，流汗，也扎得人心有戚戚點(diǎn)頭稱是。
但是——
我寫的這么好，客戶啊BOSS啊供應(yīng)商啊合伙人啊都一致贊美，轉(zhuǎn)化率始終無法提升。奇怪，扎心的文案什么都扎進(jìn)了，為什么就是扎不進(jìn)“錢包”？
WHY？
因?yàn)槲陌冈闹皇谴龠M(jìn)銷售的第一步——你通過走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通過節(jié)假日熱點(diǎn)、嘻哈風(fēng)潮、喪文化包裝文案，這些只是讓你的消費(fèi)者集中注意力，聚焦在你的產(chǎn)品上，你寫的文案出色的完成了第一步的工作，但如果你沒有因勢利導(dǎo)做好接下來的工作，消費(fèi)者仍有很大可能不買賬——“是的，這文案寫的很有共鳴感，說出了我的心聲，但這和產(chǎn)品有什么關(guān)系？”、“文案寫的很好，但和我有什么關(guān)系？”、“我很感動(dòng)，但是這樣的產(chǎn)品不能解決我當(dāng)下的問題。”
根據(jù)海英茲·姆·戈得曼的愛達(dá)公式，銷售步驟分為四步
大家看到?jīng)]有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消費(fèi)者認(rèn)同（共鳴感）”的工作，為銷售助力的使命還沒有達(dá)成。
那怎么樣讓扎心的文案更有銷售力呢？怎么樣寫出真正的賣貨文案呢？
射哥認(rèn)為，還需要完成以下三步。
第一步：建立聯(lián)想橋梁。
先看兩組文案
第一組
第二組
哪組文案更好呢？我想大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為第二組更好。好在哪里？好在第二組文案建立了認(rèn)知聯(lián)想，促發(fā)了消費(fèi)者的想象力，讓人們更容易記住。這是什么原因呢？
我們知道，人類有兩個(gè)大腦：初級大腦、原始大腦。初級大腦是負(fù)責(zé)數(shù)字運(yùn)算、邏輯推理，以及處理抽象的文字和語言。原始大腦在長期的進(jìn)化過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)人類的欲望、情緒等生物本能，喜歡具體形象、視覺化的表達(dá)，而且非常懶惰。
所以我們就能理解為什么大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為第二組更好，因?yàn)榫哂邢胂罅彤嬅娓械某錆M的表達(dá)喚醒了人類的原始大腦，幾乎不需要消耗任何精力。相反，第一組文案抽象晦澀，需要耗費(fèi)大量的精力，人們更容易忘記。
那怎么讓文案和消費(fèi)者之間建立聯(lián)想的橋梁呢？
① 比喻聯(lián)想
形象化的比喻，引入?yún)⒖紝ο螅瑢⑽粗漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為已知的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者快速理解，加深消費(fèi)者的記憶，觸發(fā)消費(fèi)者的代入感，比如以下這組文案，耳機(jī)比喻美妙的音樂節(jié)，凸顯耳機(jī)音質(zhì)出色讓人產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)；餓了么APP比喻成媽媽，說明餓了嗎外賣就像媽媽做的一樣好吃；
這里有一點(diǎn)需要注意的是，建立比喻聯(lián)想的一個(gè)前提是由深入淺，即引入的比喻對象是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖挛铮皇歉橄蠡蚋y理解的事物。
② 行動(dòng)聯(lián)想
射哥認(rèn)為優(yōu)秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動(dòng)詞。相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級，動(dòng)詞的運(yùn)用能讓你的文案更容易產(chǎn)生畫面感，也更容易激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行下一步動(dòng)作的欲望。比如下面這組文案，“放倒”、“走”、“來”、再來”、“拆散”，通過這些動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，更能喚起消費(fèi)者想要立刻使用的沖動(dòng)。
③ 生活聯(lián)想
這其實(shí)是第一點(diǎn)“比喻聯(lián)想”的補(bǔ)充，生活聯(lián)想調(diào)用消費(fèi)者日常生活中熟知的人、事、物作為參照物，讓消費(fèi)者形成“原來說的就是我們身邊的東西呀”的認(rèn)知，降低大家對產(chǎn)品的理解難度，沖入消費(fèi)者的心智。比如滴滴的“車門”和“家門”都是消費(fèi)者熟知的事物，從車門到家門彰顯滴滴的快捷和搞笑的產(chǎn)品特點(diǎn)；臺灣全聯(lián)超市的“名模”也是人們熟知的職業(yè)，衣著光鮮走路帶風(fēng)，對應(yīng)普通人也可以過上這樣的生活，只要你來“全聯(lián)”。
④ 歧義聯(lián)想
盡管歧義會(huì)讓人產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)覺，但如果這樣的歧義能突出產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者快速理解并記住，這樣的“歧義”文案就是能增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的文案。這其中最為典型的就是寶馬MINI的文案，手動(dòng)黨與共CHan黨，形式責(zé)任與刑事責(zé)任，早高峰與山的高峰，都在凸顯MINI獨(dú)特的品牌內(nèi)涵——性能強(qiáng)悍，無所禁忌。
第二步：代入購買場景。
建立認(rèn)知聯(lián)想后，消費(fèi)者記住了你的產(chǎn)品，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣，但要完成整個(gè)銷售，但這樣還不夠，需要文案人繼續(xù)將產(chǎn)品與人們需要用到該產(chǎn)品的生活場景結(jié)合起來，為消費(fèi)者購買該產(chǎn)品尋找購買理由。
為什么我一定要買這么薄的筆記本電腦？理由是上班擠公交車人太多能夠節(jié)省空間防止被壓壞，而不是僅僅因?yàn)檩p薄所以攜帶方便。買電腦與擠公交的場景結(jié)合起來，解決了這部分特定人群在擠公交過程中的難題，更能觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)。
同樣的，為什么我一定要買這個(gè)插座呢？理由是花一樣的電費(fèi)，你的IPHONE手機(jī)能多充1小時(shí)電，而不是僅僅因?yàn)椴遄|(zhì)量好。將買插座與充手機(jī)電的場景結(jié)合起來，為人們找到合適的購買理由，一樣的電費(fèi)還能多充1小時(shí)電，誰不愿意呢？
其他像針對有點(diǎn)小餓小困的人推出的香飄飄奶茶，需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲，吃完喝完的人推出的益達(dá)口香糖，處于親密狀態(tài)的戀人們推出的綠箭口香糖，處在喉嚨痛感冒（不是發(fā)燒感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒藥等等，都是將產(chǎn)品放在某個(gè)特定環(huán)境或者使用場景中呈現(xiàn)：我在這個(gè)場景中如果遇到這個(gè)問題，那么我需要購買這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗欢軒臀医鉀Q這個(gè)問題，那為什么能解決呢？因?yàn)槲铱吹竭^他們家的產(chǎn)品文案，有這么一句話。
總之模擬消費(fèi)者的使用場景，能大大增強(qiáng)消費(fèi)者的購買行動(dòng)力。
第三步：提供緊迫性
除了以上兩步以外，如果你的文案能夠體現(xiàn)緊迫性，傳遞“現(xiàn)在再不買以后沒有機(jī)會(huì)”的緊迫感，那會(huì)讓你的文案銷售力更上一層樓，最終促使消費(fèi)者立即買單。射哥認(rèn)為文案的緊迫性可以體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一，對比沖動(dòng)。運(yùn)用產(chǎn)品購買前和購買后的對比，強(qiáng)化產(chǎn)品特性，將購買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。例如一款嫩膚的化妝品，沒有使用的人看上去年老5歲，使用的人看上去年輕5歲，通過前后對比提醒消費(fèi)者現(xiàn)在再不使用XX化妝品會(huì)更顯老；在比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下將近2000元的水費(fèi)，提醒消費(fèi)者如果你不想繼續(xù)浪費(fèi)，那么現(xiàn)在就來買吧。
二，價(jià)格優(yōu)惠沖動(dòng)。價(jià)格優(yōu)惠很好理解了，即促銷降價(jià)，比如攜程之前推出的“春季期間99元住五星級酒店”、“現(xiàn)在購買第二盒產(chǎn)品降價(jià)30%”、“限量30名，0元兒童攝影，無任何隱形消費(fèi)”、“本月內(nèi)1元愛奇藝免費(fèi)一個(gè)月會(huì)員”等等，都是提醒消費(fèi)者現(xiàn)在是一個(gè)花更少錢享受同等服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)者立刻現(xiàn)在購買。
三，明星限量版沖動(dòng)。利用明星或網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，來刺激消費(fèi)者立刻行動(dòng)，比如之前肯德基推出的“現(xiàn)在購買59元肯德基套餐，免費(fèi)獲得小黃人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手機(jī)，只要1699元”、保時(shí)捷推出的“新款特裝911，全球僅10輛”等等，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者馬上購買的決心。
總結(jié)一下，扎心文案與賣貨文案有本質(zhì)區(qū)別。讓文案充滿銷售力需要完成三個(gè)步驟，第一建立聯(lián)想橋梁，促發(fā)了消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者更容易記住你的產(chǎn)品；第二代入購買場景，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需要用到該產(chǎn)品的生活場景結(jié)合起來，為消費(fèi)者購買該產(chǎn)品尋找恰當(dāng)?shù)馁徺I理由；第三提供緊迫性，提醒消費(fèi)者立即購買。
以上即是全部內(nèi)容，希望帶給文案人一點(diǎn)啟發(fā)。
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