網紅書店的“關門潮”與場景閱讀的“科技浪”

原創贊收藏評論

舉報 2022-04-21

掃描,分享朋友圈

作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

4月23日，首屆全民閱讀大會即將在北京開幕。連同大會一起開啟的，還有全民閱讀下的“閱讀新時代，奮進新征程”，以及算力時代，被算力賦能的場景閱讀新體驗。

從2013年12月4G牌照發放，到2019年6月5G牌照發放。“全民閱讀”被寫進政府工作報告的九年（2014-2022年），中國從4G邁入5G時代，算力提升下的場景閱讀駛入“快車道”，并實現了“電子化—移動化—智能化”的三重蛻變。

在技術驅動數字閱讀發展同時，承載全民閱讀的重要載體“書店”也在因時而變。線上書店不用多說，圍繞閱讀做加法的線下網紅書店，也是推動全民閱讀的一股重要力量。誠品書店、西西弗、鐘書閣、言幾又、方所等通過高顏值的空間設計，在書本閱讀外，不斷拓展咖啡、美食、文創等，也成為全民閱讀的打卡地。像日本蔦屋書店一樣，將其本國總人口的一半變成書店會員，是這些網紅書店的“野望”。

不管是科技感十足的數字化場景閱讀，還是煙火氣滿滿的網紅書店，在全民閱讀新一輪大潮中，都迎來了時代機遇，也面臨各自挑戰。

一、做加法的“網紅書店”與做乘法的“場景閱讀”

網紅書店和數字化場景閱讀，近年來成為觸達閱讀群體、激發全民閱讀的兩大主流方式，其核心驅動并不相同。

網紅書店主要以線下場景驅動，做橫向業態擴張的“場景加法”。即通過書店空間設計，打造高顏值和舒適的閱讀環境，自帶流量成為網紅“打卡地”，很多網紅書店開在商業綜合體，成為流量擔當。有流量后，再不斷做跨界場景延伸——售賣空間、混業經營。

藏身太古里地下的網紅“成都方所書店”，就集書店、咖啡店、美學生活、展覽空間與服飾時尚等于一體。另一大網紅書店“言幾又”也涵蓋書店、咖啡、藝術畫廊、市集、主題餐廳等多種業態。

在傳統書店落寞的當下，復合化的網紅書店，為全民閱讀和內容產業注入了“新活力”。據《2020—2021中國實體書店產業報告》數據顯示，中國2020年新開4061家實體書店，同比凈增2488家，連鎖品牌的網紅書店是其中重要力量。

不同于網紅書店的“場景加法”，算力賦能下的場景閱讀做的是“技術乘法”。正如造紙術帶領人類走入紙質閱讀時代一樣，帶屏電子設備、移動通信技術以及XR、AI等新技術的發展，以技術驅動的數字化場景閱讀不斷普及和深化，已成為國民閱讀的最主流方式，背后有兩大主要因素。

第一，國民閱讀場景碎片化，閱讀內容個性化等需求不斷上升。據易觀分析發布的《2021中國書房與閱讀現狀洞察報告》顯示，通勤、馬桶、睡前、午休、早起等場景，成了人們的“第二書房”。相比紙書，數字化場景閱讀更契合需求。如通勤時聽有聲書，睡前刷電子書等。而借助5G算力提升，通過AI和大數據，咪咕云書店等數字閱讀平臺，能夠更懂用戶需求，精準“薦書”。

第二，技術驅動，使得數字化場景閱讀效率更高、場景更多、體驗更佳。事實上，短短十來年，數字化場景閱讀就經過電子化、移動化、智能化三個時代。

在1.0電子化時代，以Kindle為代表的電紙書等電子設備被稱為“移動的圖書館”，便于攜帶的電紙書及其豐富的藏書量，滿足了人們隨時碎片化閱讀的需求，使得閱讀變得更高效，場景變得更豐富。

到2.0移動化時代，通過咪咕閱讀、微信讀書等APP閱讀變得更加便捷。而以喜馬拉雅為代表的音頻平臺，讓人們擺脫“眼睛閱讀”，在開車時、在工作時，還能通過“耳朵閱讀”，閱讀場景進一步豐富的同時，也讓閱讀體驗變得更佳。

3.0智能化時代，以咪咕云書店為代表的5G+VR/AR閱讀，帶來了三維立體閱讀，使得閱讀內容更加立體化，閱讀載體更加多元化，閱讀過程更加智能化，讓互動性更強、沉浸感更足、場景更豐富。比如通過“云上VR書店”，能夠“具身”鐘書閣等網紅書店，宛如“身臨其境”。通過“5GAR圖書”，讓書本“活起來”——書中的人物可以互相對話、書中提到的植物、動物、建筑等能夠360度展示，大大提升了閱讀體驗。

可以看到，在算力時代，數字化場景閱讀變得越來越豐富。尤其是5G技術下的算力提升，讓新時代閱讀四大特征愈加明顯——質量變高、效率變快、場景更多、體驗更佳。如AI算法更懂用戶帶來精準推薦提升閱讀質量，紙質書、數字出版圖書、音視頻內容多元化內容，讓閱讀效率變快，也讓閱讀場景不斷拓展。看書、聽說、講書、VR互動劇本游戲等多元化，則提升了閱讀體驗。

二、從網紅書店到算力時代，內容產業都在場景上尋找更優解

不管是線下的網紅書店，還是算力時代的云書店，實際上都是在傳統書店逐漸落寞之后，內容產業從場景突破，面向未來發展尋找更優解的兩種解決方案，且方案的核心都是“流量與內容”。

日本蔦屋書店就是在日本傳統書店落寞時崛起的，如今在日本擁有1400家門店，并讓50%以上的日本人成為它的會員。相比日本傳統書店，復合化的蔦屋書店本身自帶流量，這是其一大優勢。

比流量更重要的是內容。蔦屋書店相比傳統書店的不傳統之處，在于其擴充了傳統書店的“內容”——不只是賣書，還是推薦美好生活方式的“買場”，即場景變了。

國內網紅書店，目前走的也是同樣的路子，除了通過各具特色的空間設計成為網紅打卡地之外，跨界而來的各種其它品類，與書本閱讀一起營造的“新場景”，給更多閱讀者有了前往書店的理由。

數字閱讀的云書店本質也是一樣。以咪咕云書店為例，作為面向中高端用戶群體推出的國內首個會員制在線書店，其本質是一個依托5G技術，以算力網絡為基石，打造的線上線下知識文化生活云平臺，并在用戶和內容生產全環節做“擴充”，與網紅書店不同，云書店更多是“閱讀”上做文章，并進一步突破物理空間，帶來更豐富的場景閱讀。

一方面，相比傳統書店，云書店通過聚合圖書能帶來給豐富的”書籍”和更多元化的內容。如咪咕云書店擁有60萬冊在架圖書、60萬冊電子書，全年500檔音視頻直播節目等，遠超線下書店的“藏書量”，這也是微信讀書、中文在線等數字閱讀平臺的優勢，并提供紙書、電子書、知識付費、文創、線下書店借書等一站式文化內容體驗，云書店的場景閱讀，遠超網紅書店。

另一方面，在內容生產上，相較傳統內容生產端，云書店內容生產模式打通了生產、經紀、發行的各個環節，并通過5G技術影響行業發展潮水走向。

比如通過音視頻課程、4K/8K超高清直播、云上VR書店、VR沉浸體驗互動、全息劇本殺等幫助作者和出版社提升數字出版互動化，富媒體化體驗，帶來沉浸感更足、互動性更強的場景閱讀。通過與書店出版社聯合運營、旗艦書店自營、企業書屋入駐等方式，以流量扶持、權益共享、活動共建等方式，以“云書店城市聯盟計劃”的方式，也讓線下書店的引流場景變得更豐富。以及24小時在線的5G+AI讀機，為企業閱讀、政府閱讀降低了閱讀門檻，讓信息更高效觸達。

但不管是網紅書店，還是算力時代助力下的場景閱讀，在當下也面臨一些困境。

首當其沖的就是同質化。比如，當網紅書店開始遍地都是時，網紅屬性被稀釋后，內容又無差異性，網紅書店也就不再“紅”。如去年年底陷入“關門潮”的言幾又、此前被迫關店的誠品書店。

其次就是最新技術的應用。相比網紅書店的同質化困境，數字閱讀企業的難點在于快速更新迭代的技術，如何快速賦能各種場景閱讀。比如，在5G時代的當下，VR/AR/XR技術帶來的閱讀體驗肉眼可見，但是縱觀目前數字閱讀企業，在相關領域表現亮眼的企業并不算多。除去依托中國移動算力網絡新基建的咪咕云書店，你還能數出幾個？這背后既有技術考量，也有生態比拼。

總的來說，高規格的“首屆全民閱讀大會”的舉辦，對內容產業來說無疑是一個好消息。網紅書店通過傳統書店場景創新，引領了一波風潮。如今，算力時代下的閱讀場景線性增長，算力賦能下的場景閱讀能否成為全民閱讀新網紅呢？猜猜看！

*本文圖片均來源于網絡

*此內容為【響鈴說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。