金融品牌需要注入觸及人心的意義
作者：Metathinking
2022清華五道口全球金融論壇近期在北京召開，根元咨詢董事長陳富國先生應(yīng)邀參加，并在“品牌驅(qū)動未來”的主題夜話活動中致以演講。以下為演講實(shí)錄：
各位晚上好！我叫陳富國，來自根元咨詢。自2004年以來，我們先后與30多家中國金融機(jī)構(gòu)合作開發(fā)品牌戰(zhàn)略與視覺系統(tǒng)。今天很高興在這里與大家一起聊一下金融品牌建設(shè)問題。
首先，品牌作為企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，其成長會面對諸多難題。與制造企業(yè)相比，金融機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)有三個主要的難點(diǎn)：
第一，同類產(chǎn)品之間高度同質(zhì)化，使得金融機(jī)構(gòu)很難通過產(chǎn)品的不同來構(gòu)建并展示自己的差異化特點(diǎn)。
第二，產(chǎn)品與服務(wù)的高度抽象性，使得金融機(jī)構(gòu)對客戶的特別關(guān)照，很難被客戶真正理解，因而客戶也就難以確切感知到，你這個品牌到底與我有何相關(guān)，對我有哪些特別的針對性。
第三，廣覆蓋度，就是大多數(shù)金融企業(yè)都有多種多樣的業(yè)務(wù)，例如對公與對私的業(yè)務(wù)，經(jīng)紀(jì)、資管與投行業(yè)務(wù)等等。企業(yè)品牌必須能夠覆蓋這些產(chǎn)品線的營銷溝通，為每一條產(chǎn)品線提供有力的背書，同時，也讓各條產(chǎn)品線都能講述企業(yè)品牌的統(tǒng)合性價值主張。這是金融品牌建設(shè)的第三個大難題。
那么，金融機(jī)構(gòu)可以如何克服這些難點(diǎn)，強(qiáng)化品牌對市場的有效溝通呢？
我們看到，為了加強(qiáng)自己在市場上的動態(tài)存在，越來越多的金融機(jī)構(gòu)開始融合當(dāng)下企業(yè)的ESG工作，著手構(gòu)建自己的公眾角色。他們有選擇地對一些重大公眾話題，鮮明地提出自己的價值洞察，以此增加對一些重要話題的介入，從而與公眾產(chǎn)生比較深入的互動，讓目標(biāo)受眾在公共話題領(lǐng)域中，感受到企業(yè)品牌的真誠與獨(dú)特的看法或態(tài)度。這不僅有助于在生意之外，產(chǎn)生一種“我們是同一類人”的認(rèn)同感，拉近彼此距離，而且在一定程度上，間接地打破產(chǎn)品同質(zhì)化的障礙，增加受眾對品牌的差異化記憶。
在這方面，有一個例子是銀聯(lián)2018年云閃付的推廣戰(zhàn)役。在那次戰(zhàn)役的策略研究中，很多人內(nèi)心有一個揮之不去的疑問：“如此艱辛的付出，到底會帶來什么？”以這樣一種彌漫性的悲觀與懷疑情緒作為話題背景，銀聯(lián)以支付服務(wù)國家隊(duì)的身份，明白無誤地說出了自己的主張：付出必有回報。由此觸發(fā)了熱烈的市場響應(yīng)，不僅后來居上，獲得了可觀的市場話語份額，也在相當(dāng)程度上，在本來不具實(shí)質(zhì)差異的支付服務(wù)上，烙下了銀聯(lián)的印記。
另一方面，為了紓解產(chǎn)品與服務(wù)的高度抽象性帶來的疏離感，不少金融機(jī)構(gòu)顯著增加了與客戶的多層次互動。例如，面對蓬勃興起的財(cái)富管理風(fēng)潮，很多公司頻繁地通過推介會、市場形勢解讀、客戶定期活動、或者社交媒體等等形式，與各種類型的客戶交流財(cái)富觀、投資觀、甚至人生觀，回答他們在產(chǎn)品利益及風(fēng)險，以及相關(guān)的選擇或操作方面的疑問。但這種戰(zhàn)術(shù)動作并不能完全解決溝通的策略問題。2021年，有一家資產(chǎn)管理公司獲得了公募牌照，在為此準(zhǔn)備市場亮相時，他們的品牌領(lǐng)導(dǎo)坦陳推介公募產(chǎn)品的品牌溝通困惑。他說：我們觀察到，只要增加一些娛樂的元素，就能搏眼球、賺流量，但以我們公司的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊回瀭鹘y(tǒng)，肯定不會允許采用這種風(fēng)格。
的確，為了讓普通中產(chǎn)人士理解并接受抽象而復(fù)雜的金融產(chǎn)品與服務(wù)概念，一種捷徑是將產(chǎn)品與服務(wù)人格化。如一些基金公司近年來很喜歡用投資經(jīng)理的推介帶動產(chǎn)品與服務(wù)的推介，用可感可知的個人專業(yè)形象去消弭不熟悉和不確定帶來的恐懼。有時還以幽默和娛樂的形式，穿插一些知識普及，更讓人們感到輕松，并對這家企業(yè)產(chǎn)生親近的感覺。
這樣的做法，在局部是有效的。但在整體品牌資產(chǎn)的積累上，還可以做得更好一些。
我們再來看看第三個難點(diǎn)：一個金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品線很多，而且彼此間差異很大的時候，如何平衡處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系？
理想情況下，金融機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)應(yīng)該把企業(yè)品牌作為皇冠級主品牌著力打造，而將產(chǎn)品品牌作為皇冠上的明珠。兩者有分有合，使產(chǎn)品推廣能受到企業(yè)品牌的大力背簽，產(chǎn)品的成功，又反過來增加企業(yè)品牌的活力，拓展企業(yè)聲譽(yù)和市場地位。
但實(shí)際情況遠(yuǎn)非理想。近年來，在線業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張，每條業(yè)務(wù)線都生出了很多產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都希望能夠讓潛在客戶記住自己，于是，就增加了很多所謂的“產(chǎn)品品牌”。這些產(chǎn)品品牌帶著銷售指標(biāo)，在營銷層面上的傳播聲量很大，一方面把企業(yè)名聲帶了出去，另一方面，由于彼此之間的不相協(xié)調(diào)，與企業(yè)品牌的主體也缺乏有效的關(guān)聯(lián)，因此整體上反而可能讓人們感到更加迷惑，搞不清這家公司的主要特點(diǎn)到底是什么。
對多產(chǎn)品線的金融企業(yè)而言，這的確是一個普遍的難題。由于業(yè)務(wù)分線管理，相當(dāng)程度上是條線分割，各司其職，而品牌傳播方面的整合機(jī)制及手段都還不夠完善，產(chǎn)品品牌的話語與企業(yè)品牌話語相互沒有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，各個產(chǎn)品之間也很少具有品牌之間的呼應(yīng)。從而使得品牌傳播在整體上事倍功半，甚至有很多資源錯配、傳播浪費(fèi)的現(xiàn)象。
由上所述，可以看到，大多數(shù)金融企業(yè)對于三大難題的回應(yīng)方式，往往偏于局部、表層，而沒有觸及根本，因而難以充分釋放金融企業(yè)品牌的戰(zhàn)略性價值。
那么，應(yīng)該如何從根本上來回應(yīng)這三大難題呢？
我們的看法是，金融服務(wù)除了功能性價值之外，金融企業(yè)高管和品牌團(tuán)隊(duì)一定要看到它還有體驗(yàn)性價值，和社會性價值。這三種價值，都可以用品牌所代表的意義來加以統(tǒng)領(lǐng)。惟有激動人心的意義，才能激發(fā)經(jīng)久的非凡。所以，金融品牌工作的根本任務(wù)，是為金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)賦予一種簡單而觸及人心的意義，讓它在當(dāng)今社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，在人們的生活與工作中，獲得一個確定的身份，以一種確定的角色來影響社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。
我們可以看一下招商銀行的實(shí)踐給到我們的啟示。
“招商銀行”這四個字代表什么意義？有很多人會將他們長時間使用的品牌口號“因您而變”作為其意義。但他們?yōu)槭裁匆兡兀坑肿兿蚰睦锬兀克麄冏兊陌l(fā)力點(diǎn)在哪里呢？我們可以從他們自己的描述中，看看其中所埋伏的品牌之根：
“招商銀行，……是中國境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，也是國家從體制外推動改革的第一家試點(diǎn)銀行，…… 成立以來，招商銀行一直謹(jǐn)記創(chuàng)辦初期“為中國貢獻(xiàn)一家真正的商業(yè)銀行”的使命，始終堅(jiān)持市場導(dǎo)向、客戶至上、科技驅(qū)動、專家治行，以自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展推動社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)步”。
所以，招商銀行真正想要做的是：為中國貢獻(xiàn)一家真正的商業(yè)銀行。可以稍稍體會一下這個使命陳述中的豐富含義：在此之前，中國還沒有真正的商業(yè)銀行，而市場需要這樣的商業(yè)銀行，來服務(wù)即將迅速走向市場化的中國經(jīng)濟(jì)與大眾百姓。這當(dāng)然要面對巨大的困難，因?yàn)槭菑捏w制外推動改革的首創(chuàng)行動，很多方向性問題并沒有現(xiàn)成答案，商業(yè)銀行服務(wù)客戶的細(xì)節(jié)更需要從頭摸索。初建時期的招行的各種剛性條件又不是太好。但市場導(dǎo)向、客戶至上等等原則提供了成功的保證。這不就是一個對新世界充滿憧憬、樂觀積極、以生命活力真誠擔(dān)當(dāng)、迎接挑戰(zhàn)的朝氣蓬勃的金融服務(wù)奮斗者的寫照嗎？
這樣的使命確立，在35年以前，不僅絕對具有顯著的差異性，而且還因?yàn)橹苯用鎸α酥袊y行業(yè)和銀行客戶天天面對的重要問題，而與人們的工作與學(xué)習(xí)建立了深刻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
當(dāng)然，光這么想，而不去大膽地探索、創(chuàng)新，人們還是不知道他要向人們示范一家怎樣的“真正的商業(yè)銀行”。在其后的近三十年中，招商銀行以 “一卡通”引領(lǐng)了行業(yè)走出存折時代；以AUM（管理客戶總資產(chǎn)）考核，引導(dǎo)了社會財(cái)富從存款轉(zhuǎn)向多元理財(cái)配置；以“投商行一體化的探索”，及時響應(yīng)了經(jīng)濟(jì)新動能日益升級的融資需求；最近的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又打開了生態(tài)化經(jīng)營的發(fā)展空間。
以這樣的使命感以及相伴的一系列探索創(chuàng)新為背景，我們才可以感受到“因您而變”這個口號的分量：它確實(shí)在30多年中，以一種對市場謙卑，對客戶真誠熱情，對產(chǎn)品與服務(wù)不斷延伸和提升的精氣神，統(tǒng)領(lǐng)了一家市場化商業(yè)銀行從小到大、從弱到強(qiáng)、與你同在、與時俱進(jìn)的產(chǎn)品演化、服務(wù)創(chuàng)新的全過程。也由此催生了無數(shù)的形態(tài)各異，但仍有較多家族印記的傳播故事和服務(wù)口碑。在此意義的啟示（或解釋）下，招行品牌既有了“推動社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)進(jìn)步”的社會性價值，也暗示了“貼心方便、現(xiàn)代活力”的體驗(yàn)價值，顯示出顯著的差異性和客戶針對性。
在產(chǎn)品品牌的組合探索上，在一卡通、金葵花的底子上，招行這幾年演化出了移動互聯(lián)時代銀行服務(wù)的品牌組合：一網(wǎng)通、招行APP、掌上生活、金葵花理財(cái)、招行私人銀行成了針對不同消費(fèi)與財(cái)富人群的主要入口與服務(wù)品牌，小招喵則在整體跨平臺層面不斷輸出市場活力。這些不同的品牌背后的共同特點(diǎn)都是：關(guān)注金融背后的真實(shí)人生、真實(shí)生意，以靈活多變、深入場景的服務(wù)滿足客戶的真實(shí)需要。正因?yàn)檫@樣，在某種程度上，招行一些面對個人業(yè)務(wù)APP品牌的假想對手，已經(jīng)不再是狹義的金融機(jī)構(gòu)，而是像小紅書，大眾點(diǎn)評這樣的生活方式味道很濃的品牌。這樣的嘗試，無疑是在為招行“真正的商業(yè)銀行”實(shí)踐拓展著未來的空間。
由此，以及其他優(yōu)秀的金融品牌實(shí)踐提供的啟示，我們可以看懂這樣的道理：一個直面重大問題、從而觸及人心的品牌意義，完全可以擺脫金融行業(yè)的同質(zhì)化和弱相干性的魔咒，并以鮮明的客戶針對性對產(chǎn)品品牌給出積極的富有家族味的溝通策略。
我們期待有更多的金融機(jī)構(gòu)的品牌能夠找到屬于自己的獨(dú)特意義。這的確不容易，但絕對值得一試，因?yàn)樗鼘槟愕臉I(yè)務(wù)帶來根本性的競爭力，以及巨大的回報。
關(guān)于清華五道口全球金融論壇
清華五道口全球金融論壇旨在關(guān)注全球金融發(fā)展的新思想、新趨勢、新實(shí)踐、新動力，聚焦世界與中國、改革與政策、學(xué)術(shù)與實(shí)踐三大層面問題。迄今已成功舉辦8屆，在國內(nèi)外引發(fā)強(qiáng)烈反響和廣泛關(guān)注。
2022清華五道口全球金融論壇由清華大學(xué)主辦，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院、清華大學(xué)國家治理與全球治理研究院承辦，清華大學(xué)國家金融研究院、清華大學(xué)金融科技研究院協(xié)辦，論壇以“行穩(wěn)致遠(yuǎn)，金融助力高質(zhì)量發(fā)展”為主題，來自政、商、學(xué)界的全球嘉賓線下參會、線上相聚，共商經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域重大問題。本屆論壇中品牌夜話活動主題為“品牌驅(qū)動未來”。
關(guān)于根元咨詢
成立于2012年，是一家新型的戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長顧問公司，致力于以整體的視角、創(chuàng)新的方式，為客戶提供品牌策略發(fā)展、品牌體系優(yōu)化和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)等商業(yè)解決方案。公司具有為綜合企業(yè)集團(tuán)，特別是大型央企、世界500強(qiáng)企業(yè)、及金融、地產(chǎn)、醫(yī)療等行業(yè)龍頭企業(yè)提供品牌咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)及成功案例。如需了解更多信息，請?jiān)L問根元咨詢官方網(wǎng)站www.themetathink.com。
Maggie，Alex，Knight為本文提供研究素材。
圖片來源 | 清華五道口全球金融論壇
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