從公關傳播視角看ESG戰略之于未來企業的發展
曾幾何時，可持續發展成為業界各大品牌向未來發展的關鍵定義，在此基礎上，更分出了ESG和CSR，細化并從不同的方向推動著品牌的營銷模式革新，以及產品定位、目標市場的再開拓工作。
毫不夸張地說，ESG、CSR和可持續發展成為了未來品牌能否在千變萬化的市場中取得一貫的優勢占位的決定力量，但就像一個人不可能同時踏上三條道路一樣，必然有一者成為最主要的元推動力——那么誰會成為這一元推動力呢?
本期嘉賓，17PR邀請了愛德曼中國區副總裁、企業傳播與聲譽管理顧問仲佳偉先生，分享關于ESG品牌傳播的心得。
ESG和CSR有什么區別，企業該做什么?
仲佳偉：要理解當下對ESG與CSR的傳播，首先需要了解“可持續發展”這個更大的概念。
我們先簡單來看一下“可持續發展”、ESG、CSR這三個概念：
“可持續發展”是企業面向未來的戰略，需要企業能重塑自身的競爭優勢與商業模式，并將其整合進公司的發展戰略中。在實踐上，企業主要遵循聯合國可持續發展目標SDGs(Sustainable Development Goals)。
ESG是指環境(Environmental)、社會(Social)與公司治理(Corporate Governance)，既是體現“可持續發展”理念的公司管理體系，也是監管機構與資本市場的一套評估體系。
CSR關注的是企業社會責任，要求企業打破盈利至上，承擔對消費者、環境與社會的責任，一般通過發起捐贈、志愿者等公益項目來呈現。
對比這三個概念，你會發現ESG要比CSR內涵大，而“可持續發展”的內涵更是比ESG與CSR大很多。“可持續發展”不是面子工程，而是新商業與運營模式的體現，追求的是商業利益與社會利益共進。這三者雖密切關聯，但從內涵到實踐有很大不同——這決定了企業不能簡單地用CSR的思路，來做ESG或“可持續發展”的傳播。
企業該如何落實ESG戰略?
仲佳偉：這是一項非常大的戰略任務，涉及ESG的落地涉及戰略與執行、披露與評級、傳播與推廣等多個維度。作為傳播者，我分享一個建議：抓住ESG本源，避免用“做善事”心態來對待ESG。
ESG的本源，是通過資本與管理，引導企業向善、為善。早在18世紀，衛理公會教徒就開始拒絕投資酒精、煙草等業務。到了上世紀六七十年代，投資者開始在其投資中體現關注人權、環保等社會責任的價值取向，出現了首只可持續發展基金;此后在企業界，逐漸聚焦于經濟、環境、社會三重底線(TBL)上。2000年代，時任聯合國秘書長安南發起了全球契約，鼓勵將環境、社會和公司治理整合到資本市場中;隨后，各國政府及機構不斷出臺ESG披露要求與標準，以指導企業履行對人與生態共同發展上的責任履行。
有了這些基礎理解，進入實踐時，一是需要傳播者先理解聯合國可持續發展的大目標及具體框架(SDGs)、全球報告倡議組織(GRI)、氣候相關財務信息披露工作組(TCFD)、科學碳目標倡議組織(SBTi)等組織及規章里的要求。二是一定要結合自己公司所處行業的“利益相關方”與“實質議題”，比如工業領域中，資源使用、健康與安全極為重要;而在醫療保健業中，產品責任與反貪污則是重點。結合這兩點，才能幫助公司篩選、創造具有相關性、代表性、重要性的傳播議題，避免一窩蜂只談“雙碳”。
ESG實踐如何影響企業品牌及聲譽?
仲佳偉：當下ESG理念方興未艾。盡管當下國內可能還缺乏統一評估與批露標準，但對傳播來說，只要遵循ESG的本源，企業就可以大大方方將自身已經在做的項目傳播出來。
這一建議，在愛德曼全球持續22年進行的信任度調查報告中，有數據支撐：63%的受訪者期待企業能在環境變化等與可持續發展相關的社會議題上采取行動，77%的受訪者期望“商業領袖應當公開暢議重要的社會議題”。同時，2022年最新報告更直接指出：全球88%的投資機構對ESG的關注度，與財務和運營狀況同樣重視。
因此，如果企業能提前布局符合規律的ESG傳播，講透其在某些具體領域中的邏輯、實踐與洞察，為行業上下游伙伴提供參考，就不僅可以讓更多利益相關方看到自己的ESG表現、提升評級，還可以激發更多愛德曼一直建議的行動：企業進行跨機構協作，共同解決社會問題。
我們相信：這是企業的擔當，更是新的戰略機遇。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）