“手冊(cè)設(shè)計(jì)的核心，就是對(duì)于信息的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，所有視覺手段都是服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)的。”子博觀點(diǎn)

上月，TikTok 在海外官網(wǎng) For Business 上發(fā)布了《 What's Next Report 2022 》。這份手冊(cè)面向全球不同地區(qū)，對(duì) 2021 年 TikTok 熱門趨勢(shì)進(jìn)行了深入研究，并為 2022 年品牌在平臺(tái)上的營(yíng)銷提供指導(dǎo)建議。

這份手冊(cè)傳遞了什么信息？如何用視覺語(yǔ)言呈現(xiàn)手冊(cè)信息？作為甲方或者乙方如何高效完成一本高顏值的大廠手冊(cè)設(shè)計(jì)？

來(lái)看看這篇文章。

一、# What's Next ？

商業(yè)與娛樂(lè)緊密相連。

《 What's Next 》上引用了多項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，例如：73% 的受眾感覺到，他們?cè)?TikTok 上進(jìn)行互動(dòng)的品牌有更深的聯(lián)系；67% 的受眾表示 TikTok 激發(fā)了他們購(gòu)物的欲望。

《 What's Next 》手冊(cè)內(nèi)頁(yè)

這份報(bào)告還分享了不同地區(qū)的熱門話題。例如：在北美地區(qū)，美容和個(gè)護(hù)是 TikTok 的熱門話題，相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng)了 187% 。其中，美發(fā)相關(guān)的話題尤為亮眼，相關(guān)話題的視頻數(shù)量增長(zhǎng)了 3000% ，播放量增長(zhǎng)了 20000% 。除此之外，護(hù)膚、睫毛、美甲等話題的關(guān)注度也在上升中。

《 What's Next 》手冊(cè)內(nèi)頁(yè)

報(bào)告最后還指出，2022 年將是 TikTok Shopping 關(guān)鍵的一年。TikTok Shopping 是一套將視頻、直播與購(gòu)物、娛樂(lè)結(jié)合的電商工具。這些工具及解決方案將使品牌、商家和創(chuàng)作者更容易利用社區(qū)商業(yè)的力量，幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷并直接在 TikTok 上開展他們的電商業(yè)務(wù)。

《 What's Next 》手冊(cè)內(nèi)頁(yè)

「爆款全球復(fù)制+本地化改造」的企業(yè)策略

就像風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的抖音，TikTok 鼓勵(lì)用戶的自我展示和個(gè)性化表達(dá)，爆款內(nèi)容五花八門、包羅萬(wàn)象。

Tiktok上的年輕創(chuàng)作者

去年 9 月，TikTok 就在其官網(wǎng)正式宣布全球月活用戶超過(guò) 10 億。

TikTok 的成功得益于「爆款全球復(fù)制+本地化改造」的企業(yè)策略。2021 年 TikTok 由兼具中西方文化背景的新加坡人周受資擔(dān)任，并將重心放在 TikTok 的本地化、公共關(guān)系和安全業(yè)務(wù)上，多數(shù) TikTok General Manager 在今年前已經(jīng)變更為當(dāng)?shù)厝恕?/p>

TikTok 洛杉磯辦公室

在開放、包容、國(guó)際化的企業(yè)文化中，TikTok 已經(jīng)形成一套完整的、獨(dú)具風(fēng)格的視覺體系。

TikTok 視覺風(fēng)格

二、What's Next 
設(shè)計(jì)痛點(diǎn)和需求是什么？

TikTok 擁有完整的 VI 體系，包括標(biāo)志和組合規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色及色彩使用規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)字體和字體使用規(guī)范、圖片風(fēng)格和圖片使用規(guī)范、ICON 和應(yīng)用規(guī)范等。

在手冊(cè)設(shè)計(jì)上，首先需要遵循品牌手冊(cè)的視覺規(guī)范，確保品牌的一致性。

TikTok 圖片使用規(guī)范

TikTok 的四種品牌標(biāo)準(zhǔn)色

TikTok 字體使用規(guī)范

第二，需要做多語(yǔ)言版本。

TikTok 的本地化戰(zhàn)略之下，品牌視覺也更加多元化。《 What's Next ？》旨在面向不同運(yùn)營(yíng)地區(qū)（亞太、歐洲、阿拉伯等）的用戶群，推出多語(yǔ)言版本。

《 What's Next ？》的多語(yǔ)言版本封面

第三，調(diào)研數(shù)據(jù)可視化表達(dá)的訴求

《 What's Next ？》是 TikTok 的潮流趨勢(shì)報(bào)告，為營(yíng)銷人、創(chuàng)作者提供了重要的數(shù)據(jù)參考。在手冊(cè)設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)信息的整合、層級(jí)以及對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的可視化表達(dá)。

《 What's Next ？》北美地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)

第四，需要考慮手冊(cè)的印刷環(huán)保

TikTok 特別提出來(lái)，要考慮印刷中使用環(huán)保紙張，這也符合當(dāng)下的趨勢(shì)。在工期緊張，信息繁多的情況下，我們認(rèn)真梳理了項(xiàng)目需求、做好調(diào)研和溝通、列好排期。

三、What's Next
手冊(cè)設(shè)計(jì)過(guò)程：繼承與創(chuàng)新

手冊(cè)屬于品牌識(shí)別，它是品牌信息的呈現(xiàn)方式，好的品牌識(shí)別應(yīng)該是清晰、一致、且有差異化的。

在把握品牌視覺體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)溝通，我們找到了《 What's Next Report 2022 》的品牌風(fēng)格特點(diǎn)，找到了整個(gè)設(shè)計(jì)的基調(diào)：《What's Next ？》是個(gè)性化的、國(guó)際化的、開放的，它根據(jù)受眾的喜好，強(qiáng)調(diào)視覺的多樣性、包容性，支持 LGBTQ 群體。  

繼承

品牌是所有目標(biāo)受眾在所有觸點(diǎn)產(chǎn)生的有關(guān)品牌的所有體驗(yàn)的總和，首先要要保證受眾對(duì)品牌的體驗(yàn)是一致的。我們繼承 TikTok 的品牌視覺體系，保證視覺符號(hào)和顏色的使用均按照 VI 手冊(cè)執(zhí)行。

《What's Next ？》 使用 TikTok 的品牌標(biāo)準(zhǔn)色來(lái)劃分手冊(cè)章節(jié)。第一章使用粉紅色，第二章使用藍(lán)綠色，第三章使用深藍(lán)色，第四章使用艷粉色。

《 What's Next ？》的四個(gè)章節(jié)頁(yè)

《 What's Next ？》采用 TikTok 品牌 ICON ，利用“箭頭”、“ Like ”等品牌的元素進(jìn)行“點(diǎn)”、“線”、“面”的圖形化視覺表達(dá)，讓用戶加深對(duì)品牌的熟悉。

《 What's Next ？》手冊(cè)內(nèi)頁(yè)

創(chuàng)新

以往，TikTok 品牌手冊(cè)封面帶有“雷達(dá)”符號(hào)，它代表了海外市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。

TikTok 原有手冊(cè)的封面

新版封面去掉“雷達(dá)”符號(hào)，根據(jù) TikTok 品牌元素符號(hào)進(jìn)行發(fā)散和組合。

《 What's Next ？》手冊(cè)封面

《 What's Next ？》由封面確定內(nèi)頁(yè)排版的視覺調(diào)性，手冊(cè)采用鎖線設(shè)計(jì)，保持基本出血 3 毫米，充分運(yùn)用 TikTok 品牌元素和品牌色，利用平面設(shè)計(jì)的網(wǎng)格化原理進(jìn)行文字和數(shù)據(jù)的可視化表達(dá)。

在手冊(cè)設(shè)計(jì)上，通過(guò)溝通進(jìn)行細(xì)節(jié)調(diào)整，為滿足視覺閱讀習(xí)慣，易翻閱使用的原則，手冊(cè)邊欄從左到右調(diào)整，以便于方便裝訂。另外，我們制作了 RGB 和 CMYK 兩個(gè)版本，以便手冊(cè)印刷。

最終，客戶對(duì)我們的設(shè)計(jì)很滿意。

《 What's Next ？》手冊(cè)設(shè)計(jì)中客戶與我們的評(píng)價(jià)

接下來(lái)，我們將從甲方和乙方兩個(gè)方面為大家講解手冊(cè)的設(shè)計(jì)技巧。

四、甲方如何與設(shè)計(jì)師高效配合？

對(duì)于甲方而言，如何準(zhǔn)備手冊(cè)的資料、與設(shè)計(jì)師高效率配合工作？

第一，提供成熟的原始內(nèi)容

手冊(cè)設(shè)計(jì)最重要的就是對(duì)信息層級(jí)的處理。甲方需要為設(shè)計(jì)師提供具有成熟度的原始文字素材，具體來(lái)說(shuō)就是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層級(jí)要足夠清晰。這樣設(shè)計(jì)師才能在有效的時(shí)間里把精力都專注于視覺設(shè)計(jì)，否則就需要花時(shí)間去梳理內(nèi)容結(jié)構(gòu)，影響整體設(shè)計(jì)工作的效率。

第二，了解設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)

了解一些設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)才能更準(zhǔn)確地傳遞自己的需求。作為甲方，主動(dòng)了解一些設(shè)計(jì)術(shù)語(yǔ)，能大大提升與設(shè)計(jì)師的溝通效率。例如，我們這次溝通中甲方特意提到了使用“網(wǎng)格系統(tǒng)”進(jìn)行設(shè)計(jì)、“鎖線裝“、采用標(biāo)準(zhǔn)”出血”等術(shù)語(yǔ) 。

第三，確定好設(shè)計(jì)的用途

策略、視覺和傳播是統(tǒng)一的，甲方需要對(duì)自己的受眾充分了解，確定好手冊(cè)的用途，才能為品牌帶來(lái)更好的傳播。

第四，確定好排期和交付時(shí)間

設(shè)計(jì)師是根據(jù)排期安排工作節(jié)奏的，甲方要和設(shè)計(jì)師確認(rèn)好交付日期和工作反饋的排期，高效率進(jìn)行溝通。

第五，提高內(nèi)部溝通效率

甲方可以通過(guò)內(nèi)部協(xié)同工具進(jìn)行多部門批注修改文字信息，保證內(nèi)部的溝通效率，也能保證設(shè)計(jì)師隨時(shí)更新手冊(cè)排版。這也是《 What's Next ？》能夠高效率交付的重點(diǎn)。

第六，建立公司內(nèi)部的品牌圖片素材庫(kù)

建立公司內(nèi)部的品牌圖片素材庫(kù)，可以保證品牌輸出的一致性，同時(shí)不需要設(shè)計(jì)師花大量時(shí)間找手冊(cè)素材圖片，提升手冊(cè)的設(shè)計(jì)效率。

《 What's Next ？》手冊(cè)內(nèi)頁(yè)

五、乙方設(shè)計(jì)師提供的 4 條手冊(cè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)

手冊(cè)設(shè)計(jì)就是將文字語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成視覺語(yǔ)言，最核心的就是信息層級(jí)處理。除此之外，就是圖形元素的運(yùn)用、數(shù)據(jù)的視覺化處理、色彩搭配的運(yùn)用、排版技巧等。

在這篇文章中，子博設(shè)計(jì)部總監(jiān)為大家提供了 3 條手冊(cè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

①手冊(cè)設(shè)計(jì)如何更好地運(yùn)用品牌元素？

首先，為一個(gè)品牌做手冊(cè)設(shè)計(jì)，要時(shí)刻遵從品牌視覺規(guī)范。

在設(shè)計(jì)工作開始前，要對(duì)一個(gè)品牌的 VI 規(guī)范有足夠充分了解，顏色、字體、輔助圖形、圖標(biāo)元素等都要清楚他們每個(gè)部分的規(guī)范細(xì)則。執(zhí)行過(guò)程中，從整體到局部分級(jí)依次考慮元素的使用方式。最需要注意的是品牌色的整體應(yīng)用比例，其次是輔助圖形在版面中露出的位置和面積，最后考慮圖標(biāo)、字體、符號(hào)等細(xì)節(jié)要素。只有全方位去考量品牌元素的應(yīng)用，才能保證輸出最符合品牌傳播需要的視覺效果。

②手冊(cè)設(shè)計(jì)如何高效運(yùn)用網(wǎng)格化系統(tǒng)排版？

手冊(cè)設(shè)計(jì)在內(nèi)容大體確定后，就要開始規(guī)劃每頁(yè)的文字?jǐn)?shù)量，根據(jù)每頁(yè)的圖文內(nèi)容比例制定具體的網(wǎng)格系統(tǒng)規(guī)范。標(biāo)題的位置大小，內(nèi)容的分欄、分級(jí)、間距、位置、比例都需要在排版初期設(shè)定好。

只有帶著網(wǎng)格系統(tǒng)全方位地去考慮版式的呈現(xiàn)，在接下來(lái)批量排布圖文內(nèi)容時(shí)才會(huì)更加準(zhǔn)確、高效。還有一點(diǎn)需要注意的是根據(jù)內(nèi)容類型的不同，也要設(shè)定不同的網(wǎng)格形式，即每個(gè)手冊(cè)不一定只有固定的一種網(wǎng)格樣式，可以根據(jù)內(nèi)容的不同設(shè)定幾種不同的網(wǎng)格樣式組合應(yīng)用，注意保證整體內(nèi)容的視覺調(diào)性統(tǒng)一即可。

③手冊(cè)設(shè)計(jì)如何找參考？

在 Behance、Pinterest 上容易找到比較好的手冊(cè)設(shè)計(jì)參考，還有就是根據(jù)品牌的行業(yè)屬性，直接搜索對(duì)應(yīng)競(jìng)品或者同領(lǐng)域內(nèi)其他品牌的手冊(cè)效果圖也是尋找高品質(zhì)參考的有效手段。

④這本手冊(cè)的創(chuàng)意亮點(diǎn)是什么？

《 What's Next ？》最主要的亮點(diǎn)分為四個(gè)方面。

首先是手冊(cè)的顏色方面，通過(guò)對(duì)于品牌色比例的搭配，完美地呈現(xiàn)出品牌調(diào)性；其次是圖形元素和字體的選取應(yīng)用，從品牌手冊(cè)中提煉了一些圓形、點(diǎn)狀的元素，靈活地豐富了畫面的版式；第三是整體的網(wǎng)格系統(tǒng)的應(yīng)用，活潑的排版布局，靈活多變而不失內(nèi)容呈現(xiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)。

最后，也是十分關(guān)鍵的是圖片風(fēng)格調(diào)性的選取，找到適合 TikTok 品牌調(diào)性、能夠烘托品牌氛圍的圖片是至關(guān)重要的。基于以上四點(diǎn)才能成功地設(shè)計(jì)出這樣一本符合TikTok 品牌視覺要求的手冊(cè)。

《 What's Next ？》的發(fā)布引發(fā)了很多對(duì)海外營(yíng)銷的關(guān)注和討論，對(duì)于 TikTok 來(lái)說(shuō)，這本手冊(cè)是 2022 年引領(lǐng)海外市場(chǎng)時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。新的一年里，TikTok 會(huì)帶給大家哪些新的視覺體驗(yàn)及玩兒法，讓我們拭目以待！

TikTok 的手冊(cè)設(shè)計(jì)工作中，最核心的是對(duì)信息的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，說(shuō)白了就是解決信息層級(jí)的問(wèn)題，所有的視覺手段都是服務(wù)于這個(gè)目標(biāo)的。

這也是我們對(duì)視覺設(shè)計(jì)的理解，即它是一種「翻譯」，是一種有關(guān)溝通的工作。