興趣也是生產(chǎn)力丨 2016年雙11營銷黑馬Pierre Cardin Jeans

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舉報 2018-10-15

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獵奇、懸念、惡搞曾經(jīng)是社交營銷最常見傳播方式，這種傳播方式易于博取受眾眼球，使品牌傳播迅速擴(kuò)散，但卻掩蓋不了背后的事實：用戶過多地將目光集中到事件本身，忽略了品牌。在新的社交傳播環(huán)境中，我們急需一種全新的方式來打破這種桎梏，而興趣營銷就在此時脫穎而出。

其實，興趣營銷并不是“新大陸”，已有不少的品牌運用了興趣營銷，但成功的寥寥無幾，因為這些傳播都沒有真正地將“興趣”融入到品牌文化中。

悠派振運經(jīng)過深入的品牌調(diào)研、產(chǎn)品賣點提點以及目標(biāo)消費群洞察，為Pierre Cardin Jeans量身打造一場以用戶興趣為主導(dǎo)的雙十一社交營銷，讓經(jīng)過66年沉淀的法國經(jīng)典品牌皮爾卡丹旗下年輕休閑品牌——Pierre Cardin Jeans，成為了雙十一期間的社交營銷黑馬。截止2016年11月14日，整個活動期間閱讀總量超過1948萬。其中，微博話題#生活不止一面#閱讀量為1402.1萬，#寵物謎之癖好#話題閱讀量為137.8萬。

以興趣打破傳播隔閡
為了解年輕受眾，悠派振運對年輕白領(lǐng)進(jìn)行了深刻的洞察：他們想在職場以外的領(lǐng)域享受不一樣的自我。一個嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，在日常生活中卻可以是一個時尚與文藝并重的攝影師。除工作外，年輕白領(lǐng)渴望擁有豐富多彩的生活，希望在不同角色切換中煥發(fā)自己精彩的一面。與此同時，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)該人群洞察與Pierre Cardin Jeans同時滿足商務(wù)與休閑的設(shè)計風(fēng)格高度吻合！為此，我們提出了“生活不止一面”的傳播口號，并將自身打造成興趣秀場，讓年輕白領(lǐng)盡情展現(xiàn)自己的興趣，同時與用戶構(gòu)建起良好的溝通。

興趣是載體，曝光和引流是目的對于營銷而言，興趣是傳播的載體，選擇一個好的載體能夠提高營銷活動“追隨者”的數(shù)量，從而增強品牌曝光，提升引流效果，而這次雙11傳播活動就充分印證了這一點。為累積關(guān)注，在傳播的第一階段利用萌寵趣聞，制造了一起“狗狗霸占錢包”事件，從而引發(fā)了廣大網(wǎng)民對#寵物迷之癖好#的集體吐槽。

主流媒體及時尚大V為品牌站臺，消除用戶疑慮
針對母品牌皮爾卡丹面臨的“被山寨”問題，悠派振運也采取相關(guān)策略為其證明，一方面以幽默的形式露出品牌，同時借助時尚大V為品牌的正統(tǒng)站臺；另一方面利用大量的垂直媒體提升品牌的認(rèn)知度及美譽度，從而消除消費者的疑慮。借助網(wǎng)絡(luò)段子手之間的趣味互動，帶出品牌“被山寨”的問題，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，時尚達(dá)人隨后發(fā)聲為品牌正名，官微緊接著進(jìn)行了幽默的回應(yīng)。

微博話題的熱度，讓Pierre Cardin Jeans再次走進(jìn)大眾的視線，這個脫胎于法國皮爾卡丹的年輕休閑品牌，開始引起各大主流時尚媒體的關(guān)注。兩天之內(nèi)，包括搜狐網(wǎng)、海報網(wǎng)、新浪網(wǎng)、芭莎時尚、瑞麗時尚在內(nèi)的40余家媒體紛紛發(fā)布關(guān)于Pierre Cardin Jeans的專題報道，并對品牌創(chuàng)始人進(jìn)行了深度采訪，訪談及報道文章被各大媒體主動轉(zhuǎn)載。Pierre Cardin Jeans在時尚媒體圈中受到的廣泛認(rèn)可，也使品牌在公眾視野中的正統(tǒng)形象得到確立。

不同話題在社交媒體里持續(xù)發(fā)酵，在網(wǎng)友注意力向品牌聚焦后，順勢放出一支講述不同領(lǐng)域興趣達(dá)人生活態(tài)度的調(diào)性視頻。通過凸顯職場狀態(tài)與興趣生活的反差，演繹出“生活不止一面”的品牌主張。同時，邀請漫畫、吉他、攝影領(lǐng)域的KOL拍攝了三支演繹“生活不止一面”的視頻，進(jìn)一步強化品牌主張（視頻就在下面，點擊看看，總有一款戳中你的心^_^）。

不僅如此，在視頻傳播的同時，三位KOL還開展直播教學(xué)，讓網(wǎng)友在直播學(xué)習(xí)過程中對品牌主張的認(rèn)知更加深刻。幾次直播均盤踞平臺熱門榜單，取得良好的互動效果。為深化傳播，在微博同步開展“下班前后照片征集活動”，大量網(wǎng)友秀出夸張的反差對比照，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了新一輪刷屏。

在積累了大量關(guān)注后，繼續(xù)深化互動，拉近受眾與品牌的距離，推出“生活不止一面”作品征集大賽。讓網(wǎng)友將自己的畫作，攝影作品，彈吉他的視頻上傳到活動平臺，通過號召好友為自己投票的形式進(jìn)一步擴(kuò)大活動曝光。比賽的低門檻設(shè)置、豐富的獎勵回報及活動的趣味性，吸引大批用戶踴躍參與，凡參與投票的用戶都可獲得雙11代金券，在提高品牌知名度的同時也把大量流量導(dǎo)入雙11的銷售中。

內(nèi)容為王的時代，興趣也是生產(chǎn)力

雙十一傳播期間，相關(guān)微博話題閱讀總數(shù)達(dá)2000萬次，互動量達(dá)12萬次，征集活動累計收到1000余份參賽作品，實現(xiàn)品牌理念的深度精準(zhǔn)傳播。

Pierre Cardin Jeans雙11活動的成功，印證了在競爭日益白熱化的當(dāng)下，單純獵奇式的社交營銷已不再奏效。面對新的傳播環(huán)境，就要把興趣作為品牌營銷的載體，通過興趣把品牌理念直擊受眾內(nèi)心。

結(jié)語
2016年P(guān)ierre Cardin Jeans雙十一項目以“興趣+社交”的模式籠絡(luò)受眾，以年輕人的興趣提升品牌內(nèi)容的吸引力，讓受眾與品牌形成共鳴，使品牌內(nèi)涵深入受眾內(nèi)心，引爆了整個社交媒體的同時也引爆了雙11，實現(xiàn)了流量與品牌的雙贏，可見興趣也是一種生產(chǎn)力。