杜絕文案平庸：4個要領和1道工序
不好意思，姐夫又要說實話了。
判斷一個人是否真神，其實特簡單：看到名字，能立刻關聯到作品。如果沒有，那就要小心了啊哈。
獲了多少獎，做過什么EEECD，諢號”教父“”女皇“”大佬“啥滴，都只是忽悠小白的宣傳標簽。畢竟，流量時代，站在前排爽言槽語露齒而笑滴，大都是演技精湛的”資深門外漢”。
有多少所謂大神，一直都靠名字前面的修飾語活著？
不少資深文案的文案，比青春期小男生的胸還要平。為什么呢？世上所有的名不副實，都源自基本功不牢。
《小豐文案方法研習社》社員”藍色小確幸在群里說：當年抄的近道，都是將來的坑。
《小豐現代漢語廣告語法辭典》，講的全是文案基本功。書中一個重要內容是：文案怎么寫才不平？除了書中所寫，我在“樊登讀書”《小豐辭典》音頻版里，針對這一痛點——又進行了補充和完善。現把相關部分摘錄如下：
文案太平怎么辦？
平庸的平。
我有一個學生，非常喜歡文案。他有多喜歡呢？花了十四萬上了各種文案培訓班，自己也開了培訓班帶學生。但他一直很苦惱，覺得無論怎么寫，都千篇一律，平平無奇。
這是一個很普遍的問題。許多文案寫了一輩子，僅僅是正確。這也是一個很嚴重的問題，文案不吸引人，就失去了傳播價值，也就失去了文案價值，那不就是文秘了嗎？
新增再版《小豐辭典》第九節，我專門談了“文案”和“文秘”的區別。其中，有一段這么說：
“文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱—進而流傳！”
你首先要有這個意識：文案不是文秘！文案就是要出奇、出新、抓得住人。語不驚人死不休。
著名宋代大詩人蘇東坡說：“詩以奇趣為宗，反常合道為趣。”
如果把詩換成文案兩字，這就是對好文案標準的定義。
不是對文秘這個職位有偏見，而是說兩種能力的區別。如果你是一名文秘，想要轉行文案，也要明白這個區別。
具體怎么做呢？我的那位學員，最近接了個祛痘產品的案子。想要表達祛痘見效快，標題究竟怎么寫呢，他是這樣寫的：只允許1/100的痘痘停留24小時。（模仿了我一個流傳至今的金句：只允許五分之一的地面生長房子）
他問我怎么樣？哆嗦、繞、不懂，最主要是平。
我幫他改成：24小時，結束戰痘。
比較一下，哪個更容易跳出來，更能抓眼球呢？
他立刻決定使用這個標題，并在朋友圈進行了測試。閱讀數比之前的那個標題提高了好幾倍。
我是如何改出來的呢？
《小豐辭典》的第一節就說：文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
我的改動，就是遵循這個原則，做了字詞的減法和興趣的加法。原標題17個字，改為9個字，減少了閱讀和接收負擔：用戰斗來比擬祛痘，提高了興趣。
再看看我在書中舉的例子。
我們生活在智能時代，智能是個高頻詞。該如何表達呢？
“新一代智能化洗衣機”，
這是文秘寫法。
我在書里這么示范：
別打她的主意！
—她自己有腦筋。
是不是有趣多了？
我們常常用“說什么”混淆了“怎么說”。
好的文案要多考慮怎么說，而不僅僅是說什么。
“標題，出題”這一節，講了寫標題的具體方法：
寫標題，有時就是出題，寫內文就是破題、解題。
越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是出給自己的。
該如何解題呢？我在書中第十五節里，講述了正破題、反破題、用視覺去破題三種方法。原文比較長，這里就不展開了。
文案太心疼自己，只給自己出容易的題，就會平。
解答的不精彩，缺少破題方法，就會平。
支付寶長文案《梵高怎么死的》為什么能引起圍觀，就是因為題目難，解題過程既合乎情理又出乎意料。梵高之死是藝術史上的超級謎題，這篇文案通過縝密細致的層層推理，令人信服地得出了結論：梵高不善理財，死于貧困，要是那時有支付寶理財就好了。
出題和解題是相輔相成的，缺一不可。
好文案，就是勇于給自己出難題，并善于解答的那個人。
缺少故事感，也會導致文案平庸。
我在書里一直強調：文案有時就是講故事。寫文案就是要找回文字背后失落的故事。文案—每天都要和故事戀愛。
今天你戀愛了嗎，空窗期太長是寫不出好文案的。
怎么才能寫出故事感？
《小豐辭典》第六十六節，我講了書名、人名、地名、時間感、事件、故事核六大要素，手把手教你如何寫故事。
我們來欣賞一下，被廣告之父大衛.奧格威稱為：最好的五個廣告之一——約翰.卡普斯為“美國音樂學院”寫的文案。常規寫法是：師資多么雄厚，專業多么齊全，培養了多少名人，來和明星做校友云云。
約翰卡普斯這樣寫：當我坐在鋼琴邊，他們笑了，而當我開始彈奏時……。
看到這個標題，你是不是感覺后面會有什么不一樣的事要發生？
我在《小豐辭典》六十六節里說：文學寫的是故事，新聞寫的是事故，文案寫的是貌似事故的故事。
這個標題就是貌似事故的故事，完全詮釋了書中的故事法則。
如果你的文案既沒事故，又沒故事，那怎么能不平庸呢？
舉個生活中的例子：一個店鋪要停業1天，該怎么通知大家?停業總是給大家不好的預感，搞不好就被認為倒閉了。有一家店鋪就很聰明，用了故事寫法，從而讓人會心一笑，免去了擔憂。告示是這樣寫的：聽說前女友結婚，我去看看。后天正常營業。
不會有人去探究真假。大家都知道這是店主善意的故事，不會再去想關門的真正原因。
有故事，就不會平。
但，想要文案不平，并非一招幾式可以解決。《小豐辭典》一共72節，至少有一半的章節，都在教你怎么避免文案的平庸。要學會綜合起來運用。
有人說了，既然是工具書，那有什么工具可用呢？
有，新增再版第206頁，有個刀客自測16條。
這是世紀瑞博內部的操作工具。
其中，標題部分，第3條：試試用同義詞來說；第4條：試試用反義詞來說；第5條：能不能換個句式（比如：祈使句、反問句等）；第6條：語序能不能顛倒？就是針對“文案平”設置的自檢工序。
加上這道工序，就能初步避免文案平庸的問題。
總結下：避免文案平庸四個要領：首先要樹立文案語不驚人死不休的意識；二要做閱讀的減法、興趣的乘法；三要給自己出難題，難題有正、反、省略三種解法；四要學會講故事，寫出故事感有六個維度；總之，要綜合運用《小豐辭典》里的方法。最后，多加一道工序，別忘了使用刀客自測這個工具。
（以上文字來自樊登讀書APP非凡精讀館《小豐現代漢語廣告語法辭典》，版權歸“樊登讀書APP”所有。未經授權，請勿使用。}
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